短影片倒逼“愛優騰”

圖片來源@視覺中國

線上選秀的紅利尚未退潮。

一個明顯的感知是，桃鵝兩廠瘋狂掐架，優酷悄悄下場，企圖分得一點選秀“蛋糕”，《以團之名》《少年之名》糊出天際，憑藉耽改劇《山河令》殺出重圍，只用一對CP撬動200個男人槓桿，博得口碑和流量。

耽改文化吃香，桃鵝聞風而動，騰訊影片旗下《皓衣行》《天官賜福》、愛奇藝旗下《狼行成雙》紛紛待播，意圖在搶奪一番耽改紅利。就在近日，愛優騰和芒果TV幾家影片網站攜手五百餘名藝人，共同釋出倡議書，發聲反對短影片侵權。

前後變臉如此之快，不禁令人咂舌。

儘管幾家影片網站打擊侵權行為沒錯，但還是引來不少網友吐槽，“影片網站的這種做法就是為了讓大家只看平臺的劇和宣傳片，這樣才好割韭菜”、“這些影片網站一邊吃著二創的福利，一邊又喊著抵制，吃相未免太過難看。”

幾家影片平臺的聯合宣告，可以看作是針對短影片火爆下的應急之策。

就目前來說，在長影片領域內，內有影片網站各家之爭，外有短影片平臺不斷挑戰底線。隨著網際網路使用者趨於飽和，粉絲流量見頂，營收摯肘於內容側成本壓力，局面愈加窘迫。對於影片網站來說，依靠什麼來賺錢？出路又在何方？

基於以上問題，本篇文章新眸將從以下3個方面出發，分析影片網站的生存現狀：

1、愛優騰加芒果，誰有能力打造獨家爆款？

2、版權爭奪戰，短影片動了誰的乳酪？

3、長影片嘗試跨領域，是一條好出路嗎？

2018年被稱為內娛“偶像元年”。

愛奇藝推出的一檔全民偶像選拔類節目《偶像練習生》，開啟了內地的選秀時代。《偶像練習生》開播的爆紅，“偶像養成”、“全民選撥”、“限定名額”、“成團出道”，也吸引了其他頭部玩家的關注。

愛奇藝看準了“偶像養成”這塊寶地，其他平臺自然也不會坐以待斃。從《創造營》到《少年之名》，再到《乘風破浪的姐姐》，“偶像成團”節目如雨後春筍般冒了出來。

從創一創二的男團女團選秀到創四的國際化，可以看出，騰訊影片在選秀內容上想要打出一些差異化，芒果TV《乘風破浪的姐姐》更是推翻了選秀只能是年輕漂亮的少男少女的標準，重新定義了“偶像”。

但是，換湯不換藥，只要是選秀節目，其核心和本質依舊是選撥偶像，節目的整體流程也逃不出“評級——公演——排名”的固定模式。想要在“偶像選秀”這片紅海中駛出個性並非易事。而且，連續四年，四家平臺接二連三的推出了一檔又一檔節目，收割了一茬又一茬韭菜之後，韭菜們的審美提高的同時，也對節目內容提出了更高的要求。

事實上，不止綜藝內容不可避免的同質化，電視劇集也是如此。

2021年，《山河令》的開播讓優酷在一眾選秀節目中殺出重圍。“優酷用兩個男人，成功的讓我放棄了隔壁愛奇藝和騰訊影片的200個男人。”

資料顯示，《山河令》一經播出，最高熱度就達到了9710，上線17天超出一半時間位列貓眼熱度首位；開播三週，豆瓣上21.5萬人打出8.6的高分。微博上#山河令#話題閱讀量高達166.2億，參與討論數1419.9萬人次，位列電視劇超話第一位。

圖：山河令超話（來源：微博截圖）

繼《鎮魂》《陳情令》後，《山河令》的爆火再一次應證了耽改劇是一個有利可圖的市場。市場是喋血的，挖到寶的各大平臺，逮著一隻羊就必須將羊毛薅個精光。有媒體統計，算上待播、已開機、籌備中、已經版權交易的作品，耽改劇的作品數量已經達到了82部。

一個新紅海出現，玩家們都想分一杯羹這無可厚非，但根據邊際遞減效應來看，之後的耽改劇是否還能取得前幾部劇集的現象級成績還有待考量。尤其，如若沒有優質內容的支撐，僅憑藉著“耽改”的名號，觀眾們也難以買賬。

不管是綜藝節目還是電視劇集，我們不難發現，幾大影片平臺的內容供給差異性並不突出，大都追隨著熱點和紅利伺機而動。但需要明確的是，追逐熱點本身沒有錯，但一味追求熱點往往會缺少對平臺內容調性和整體發展思路的思考，只會陷入被動的牽制之中。

更別談，想要打造出獨一無二的爆款IP了。

近兩年來，越來越多的短影片內容涉及到長影片的搬用、二次創作，流量之困和邊界模糊，意味著長、短影片必將有一戰。

4月中下旬，多家影視行業協會、影片平臺及影視公司發表聯合宣告，呼籲短影片平臺與公眾賬號生產運營者尊重原創、保護版權，未經授權不得對相關影視作品實施剪輯、切條、搬運、傳播等行為，並提出將針對性發起集中、必要的法律維權行動，希望藉此形成“先授權後使用”的良好行業生態。

本次聯合宣告發起方包括愛奇藝、騰訊影片、優酷、芒果TV等五家影片網站，這一聯合舉措被認為是遭遇短影片不斷挑釁，作出的一次正面回應。

對於長影片平臺來說，發展已面臨多重困境，短影片動輒幾百萬的播放量截獲了長影片流量，利用剪輯、釋出的二創影片中投放廣告的行為，也直接侵害了長影片的利益。

要知道，目前長影片收入的主要來源：一是會員付費；一是廣告投放。

短影片長期截流的行為極有可能讓長影片平臺損失掉一部分使用者。根據《2020年中國網路視聽發展研究報告》的資料顯示，截止2020年6月，短影片使用者規模達到了8.18億，佔網民整體的88.3%，人均單日使用時長已經達到了110分鐘。

換一種角度來看，短影片使用者的爆發增長，實際是長影片流量紅利見頂表現。在經歷了2016年付費會員數量大幅增長之後，眼下會員數量的增長趨勢明顯放緩。以愛奇藝為例，根據公開資料，2020年Q1時期的會員數為1.19億、Q2為1.049億、Q3為1.048億、Q4為1.017億，會員數不增反降。

在廣告投放方面，越來越多的商家選擇將廣告投放給短影片平臺。

短影片流量大，內容密度大、內容消費門檻低、互動性強、投資回報快。並且，隨著國內網際網路滲透率持續提升，移動社交、圖文資訊、短影片等多型別平臺使用者快速增長，消費者資訊過載，因此更有價值、更有真實感的內容營銷才能激發消費者的興趣。

短影片的優勢在於，能夠在極短時間內完整講述一個故事，並將相關產品廣告穿插進整個影片之中，因此廣告的投放效率翻了幾番，更為致命的是，觀眾對於廣告的接受度也明顯高於傳統的廣告營銷模式。

要知道，2020年，中國廣告主在短影片內容營銷、直播內容營銷應用上的佔比分別為69.2%、64.8%，居於所有內容形式首位。短影片的一系列動作無疑是在影片平臺的雷點上蹦迪。相比之下，影片網站聯合作出的反擊看起來像是無奈反擊，效果如何尚未可知。

圖：2020年中國廣告主在不同內容形式上內容營銷應用情況（來源：艾瑞諮詢、中信證券研究部）

以二創影片為例，受限於國家廣播電視局稽核制度的規範，影片平臺上播放的劇集節目內容需要接受嚴格的審查，稽核後的內容往往在表達上稍顯含蓄，並不能完全滿足觀眾對於劇集進一步的需求幻想。

相比之下，二創影片不僅是對觀眾需求的一次滿足，在某種程度上也是為平臺在播的內容做了二次宣傳。如此看來，究竟是短影片動了長影片的乳酪，還是長影片擋了短影片發展的道，依然有待商榷。

就目前來看，頭部的四家影片網站中，僅有芒果TV在2020年扭轉了盈虧，實現了小額盈利。

其中原因，主要有3個方面：1、內容生態面臨挑戰，優質內容產出困難；2、平臺會員使用者數量或將觸及天花板，影片網站只能提高ARPPU（每位付費使用者平均收益）來尋找新的增長點；3、巨大的內容成本使得影片網站的營收長期出於虧損之中。

多重壓力之下，以愛奇藝為代表的影片平臺開始尋求新出路。

去年，愛奇藝創始人、CEO龔宇在2019年年報電話會議上表示，隨著使用者對不同形式的需求不斷增長，愛奇藝計劃推出名為“隨刻”的新業務，以YouTube模式運營。

芒果TV方面，推出小芒電商，定位獨特的PGC內容電商平臺。利用芒果自身年輕、女性群體佔比多，消費意願強的流量優勢，在小芒APP電商上線潮玩、美妝等產品，為貨量身定做內容、匹配帶貨人設，輔之以芒果TV背後強大的明星資源，企圖帶動電商平臺。

問題的關鍵是，跨界跨領域仍需謹慎。

就在此前，B站、西瓜影片等一眾網站就曾在爭“誰是中國的YouTube”，但事實是，誰都很難成為YouTube。因為依照YouTube的商業邏輯發展，國內幾乎沒有哪家平臺能夠做到，畢竟，一個幾乎不用交網費的影片網站並不好複製。

對於一腳跨入電商行業的芒果TV來說，儘管旗下擁有相當充沛的藝人資源能為平臺上的產品進行帶貨宣傳，但也不能完全將希望都寄託於明星的影響力上。固然，明星引流能讓商品推銷事半功倍，但明星“塌房”的機率也越來越高，花式塌房不僅對明星自身發展造成了影響，對於那些被代言了的品牌來說也是一次名譽損失。

想要依靠電商業務撐起平臺，重點還是應該放在內容IP的打造層面，畢竟這才是小芒電商區別於其他電商最根本因素。要知道，絕大多數消費者願意在APP上進行消費，也大機率是出於對平臺在播內容、人物的喜愛。

殊途同歸，無論是愛奇藝推出新業務，定位於YouTube，還是芒果TV推出電商業務，都可以看作影片網站在內憂外患之下作出的戰略調整，問題是，治標並不治本。