作者 | 龍老師
出品 | 子彈財經
2020年，商業世界上演了“冰火兩重天”。
一邊是紛紛倒閉關停的公司，IT桔子2020《新經濟死亡公司公墓》資料顯示，近10年來有名有姓的新經濟關停倒閉專案數已達到1萬多家，其中2020年明確關閉的專案有近1000家；另一邊以完美日記為代表的新銳品牌崛起，其母公司在紐交所掛牌上市，成為國內首個美股上市的美妝集團。
倒下的企業背後原因紛紛總總，但走到聚光燈下的企業無不選擇了“線上化”。其中巨量引擎，成為眾多企業不可忽視的數字化轉型陣地。
從巨量引擎正式宣佈品牌升級，釋出“激發生意新可能”全新slogan，到搜尋、穿山甲等流量產品的更迭升級，再到“營銷科學”品牌的釋出，巨量引擎不斷構建完善企業生意經營的全鏈路，力圖讓流量更靠近生意。
當我們回頭再看這個曾經以“流量生意”崛起的巨頭，不難發現，從流量到生意，它的演進軌跡勾勒出了中國網際網路廣告行業發展的趨勢。本文希望透過盤點2020年的重點動作，從而窺視數字營銷這個領域的走向和趨勢。
1、提效擴容，夯實“地基”新的口號，對應的是更宏大的目標——致力於讓部分體量、地域的企業及個體，都能夠激發創造、驅動生意，實現商業的可持續增長。而大目標背後，則是更大的期望：去標籤，貫穿巨量引擎全年的核心關鍵詞成為“激發生意”。
網際網路廣告的時代，流量是整個營銷鏈路的開端。無論是傳統營銷理論的AIDMA法則，還是AISAS，亦或是AARRR增長駭客理論，獲取注意力都是整個鏈路的第一步。即，獲得流量之後，才能觸發後續的轉化漏斗機制。這一度讓“流量為王”的言論甚囂塵上。
一直以來，依託平臺抖音、今日頭條和西瓜影片等多個產品，坐擁海量流量。
當然，巨量引擎也並不掩飾這個優勢帶來的紅利。一方面，其不斷更新流量產品，提高流量利用效率。比如針對直播場景的興起，快速推出TopLive、FeedsLive等產品，高效為直播間引流。
此外，巨量引擎還不斷地擴容流量庫存，擴大流量池。其中穿山甲就是巨量引擎的“秘密武器”——新一代媒體聚合影片化廣告平臺，它的出現時間甚至早於巨量引擎這個品牌本身。2020年9月16日，穿山甲超級聚星大會上宣佈全新品牌升級，定位為「全球開發者成長平臺」。
資料顯示，目前，穿山甲平臺日均廣告請求量達到630億，相比於2019年同期已經增長了75%以上；日均廣告展示量也已經突破了110億，同比增長了62%以上。穿山甲接入的合作應用數量，已經超過10萬個以上，覆蓋獨立日活裝置超過了8億，而中國的網際網路人口是10億。
但穿山甲的核心魅力，在於它是一個生態，是一個由諸多開發者聚合的生態。而巨量引擎的做法是，除了商業產品外，穿山甲還將為開發者提供應用全生命週期的產品支援。
一方面，穿山甲聚合巨量引擎的產品研發、運營及留存等通用化底層能力，為開發者提供全鏈路的成長支援；另一方面，將透過一系列工具和產品，幫助開發者在成長過程中釋放人力。
在穿山甲大會召開不到10天，巨量引擎宣佈，搜尋廣告全量開放售賣，這意味著巨量引擎流量池的進一步擴容。
從流量提效到廣告庫存擴容，2020年巨量引擎在不斷夯實流量“地基”的同時，也在逐步地撕下“流量平臺”這個標籤，從簡單的“賣流量”進化到“做生意”。
2、全域性經營，讓流量直抵生意網際網路的出現，並未完全顛覆傳統廣告模式，只是多元化的媒介觸點讓傳統的營銷鏈路大大的縮短，甚至直接出現了“注意—激發—行動”的短鏈模式。因此，每一個環節都有可能觸發行動機制，帶來生意的轉化。這樣意味著，經營好每一環節都變得重要。那從“流量獲取”到“增長轉化”的生意經到底是什麼？
巨量引擎給出了答案：全域性經營，讓流量直抵生意。
除了背靠廣闊的流量池，巨量引擎同時還有一個龐大內容生態體系和科學度量決策的體系。先天的優勢為企業廣告經營提供了土壤。在「子彈財經」看來，巨量引擎的“經營”鏈路，可以從四個方面來概括：
第一，內容即營銷，以前廣告、內容是分開的，甚至在搶奪注意力上是互斥的，但在原生展現的形式之下，現在兩者統一了。
據統計，巨量引擎體系中，去年使用者日均內容閱讀超過50億次、搜尋量超過5億，直播看播時長增長接近300%，龐大的內容生態，支撐起更為原生的表達與營銷。在平臺上，內容逐步地被打通，使用者不再侷限於“看”，更希望“買”“逛”“玩”，而多元化的內容，為企業構建起了一個更為真實的“生意場”。其中“抖inCity城市美好生活節”、“美好購車節”就是其中經典的印證。
“抖inCity城市美好生活節”是以“記錄城市美好”為核心理念的商業IP，在全國30多個地區落地，挖掘城市最具“偶像氣質”的特色，整合線下線上資源，打造城市形象符號，聯動明星、達人、品牌和使用者一起打造城市嘉年華，在娛樂中實現營銷價值。最終，抖inCity成為2020年度的城市娛樂營銷盛事，累計曝光150億+。
而“美好購車節”，則是針對汽車行業孵化的首個商業化平臺級IP，以直播為核心，緊密圍繞選車、購車場景，進行內容滲透，連續推出了兩場。汽車營銷決策路徑較長，而巨量引擎憑藉龐大的內容生態優勢，聯合央視財經權威平臺背書，實現了臺網聯動，不僅從招商收入遠超預期，其傳播還形成破圈影響力和可複製模式，為汽車直播的破局，提供了新的可能。
兩個IP的出圈只是巨量引擎內容營銷的一個橫切面。在內容營銷上，“讓內容驅動生意增長”正在巨量引擎發生著。
第二，種草即拔草，種草是口碑營銷和內容營銷的泛稱，以往種草往往由消費社群（如小紅書等）來實現，拔草（即消費）需要另外的體系；而巨量引擎打通了兩者，種草+拔草可以同時完成，大大縮短轉化路徑，減少了流失。從種草到拔草，流量、種草者以及轉化成為核心的關鍵因素。
在UGC+PGC+BGC+OGC高度繁榮的內容生態之下，品牌尋找種草者不再是難事。“33萬人為一個品牌服務，這是過去的品牌不敢想的事情，但今天在巨量星圖做到了。”巨量星圖是以內容核心創作者為主的生態。以往，一個商業主題可能由幾個營銷機構連結幾十、幾百個創作者，已經是極限。但巨量星圖基於數字連結，覆蓋頭條、抖音等多端海量的創作者，透過連結創作者與客戶，極大地提高了內容生產的效率。截止2020年12月，巨量星圖創作者規模突破46萬。
而在轉化路徑上，購物車、卡券、POI定製、智慧導go和磁貼等產品極大地縮短了轉化的鏈路，使用者在看的過程中，一鍵就能夠實現拔草。
第三，賬號即陣地，賬號運營把資料、內容和使用者彙總起來，去做持續經營，這是“全域性經營”的關鍵。官方資料顯示，截至目前，抖音企業號使用者已經超過500萬，每天關注企業號的抖音粉絲總數超過6000萬，並且在企業號自然流量下，平均每條內容能夠帶來18個商機。
如何實現從使用者到生意的轉化？一方面，巨量引擎提供豐富的能力和工具來支撐陣地經營。針對使用者層面的多樣使用者獲取方式、使用者多維分層、分層管理扶持、使用者觸達連線及全鏈資料洞察等；生意層面則提供電商商品櫥窗、到店引導團購及私域運營支援等。其次打造多元的活動和傳播助力陣地經營，如中小企業護航計劃、抖音美好服飾節、抖音心動餐廳和品牌號百大計劃等。
同時，透過廣告投放+內容營銷的玩法，巨量引擎讓企業把資料、內容和粉絲都沉澱在官方的賬號上，賬號就形成了一個有粉絲黏性的長期陣地，也就成為了“生意經營”的前提。巨量引擎企業營銷業務負責人穆建鑫表示，長效的陣地經營能夠讓企業獲得兩大實質的收益，分別是更深度的品牌認同和更增量的獲客效果。
企業應該建立起陣地思維，以使用者和生意為核心，從短期指標走向長效收益的思維轉變，透過陣地經營來實現生意的持續增長。
第四，50%的增長靠營銷科學。“網際網路時代的生意增長，50%靠創意，50%靠營銷科學”，2020年可謂營銷科學的元年。
營銷科學，是生意增長的起點。在巨量引擎營銷科學全景圖譜中，包含能力層、理論層、產品層和服務層四層結構。“能力層”就是基於整套資料融合的方案。一方面，透過“洞察”指導營銷人提高決策質量。在洞察層面，“巨量算數”作為行業前沿內容消費趨勢資料洞察平臺，透過構建動見、算數報告、算數榜單與算數指數四大核心板塊，為行業提供系統化的洞察能力輸出；另一方面，結合“度量”和“最佳化”，精準衡量廣告帶來的真實收益，實現更高效的新客獲取。
“理論層”是營銷科學的核心，透過課題化探索、推進增效度量體系規模化應用，驅動行業發展；“產品層”圍繞營銷科學代表產品巨量雲圖，形成“洞察+度量+最佳化”的全鏈資料解決方案。“服務層”打造包括頂級營銷科學家、運營經理和分析師等在內的完整服務團隊。2021年，巨量引擎期望與優秀服務商同行，讓營銷科學服務覆蓋1000家品牌，開創多方共贏的新機遇。
在營銷科學這個廣袤的領域，巨量引擎是勇敢的吃螃蟹的人。可以斷言的是，隨著營銷科學概念的提出，是對數字營銷服務的新理解和再創造，它是一套“產品+服務+理論”的複合體系，講究真實理性的資料決策，與品牌站在一起，追求更長期的生意成功。
以上環節都在一個體系內完成，不僅體驗提升，也避免了外跳過程的效率折損，整體營銷ROI一定是提升的。以前使用者在巨量引擎體系內擁有的只是“內容陣地”，但隨著需求的增長，巨量引擎逐步搭建了生態內的交易能力，陣地和交易也實現了打通，內容陣地變成了“經營陣地”，因此出現了“原生經營”的概念，所謂原生，就是在生態內實現全面的組織營銷和生意。
簡單來說，在過去使用者消費的只是內容，內容產生的是使用者時長，企業透過廣告採買，來覆蓋這些時長的一部分，進而為自己的生意匯入客戶，也即“買流量”。而現在，內容賬號不僅僅只提供內容本身，還為使用者提供商業資訊，並可以連結到商品和服務。
正如巨量引擎商業產品中國區負責人魏雯雯所說：“在巨量引擎的體系內，流量的本質正從廣告採買變成了原生經營。”
從巨量引擎體系的變革中，可以看出：這些變化並非憑空而來，要麼是憑藉巨量引擎平臺的體系性優勢，要麼是針對現實的真實痛點，它們以問題為導向，試圖給行業更優解；同時，這些進步是基於科學的總結規律、體系建設的基礎上，因此來得格外紮實。
2020年雖然過去了，但2021年的挑戰艱鉅。從總體上來說，內迴圈的提出，既是解法，也是挑戰。中國龐大的傳統經濟、同時兼有線下和線上屬性的新經濟，都需要越來越多像巨量引擎這樣的新營銷體系的支撐。
巨量引擎的體系性創新，在於改變了數字流量的生產、運營、經營和分發邏輯，為數字營銷提供了新的可能性，而幾乎所有的新可能性，也都是基於以往數字營銷體系的痛點，進行了跨越式升級。