實現訂單線索量增長，落地頁最佳化該怎麼做？

廣告做得好不好，落地頁至關重要，賬戶管理能起到的效果有60%，剩下的40%全在落地頁上，一個好的落地頁總是能獲得更多的訂單和線索，落地頁要怎麼做？

我們經過幾年的實踐總結出落地頁做法，學習了這些做法，能讓你在落地頁最佳化上更進一步。

落地頁（Landing Page）是指使用者搜尋了關鍵詞後點擊了廣告看到的第一個頁面，跟落地頁最相關的指標就是跳出率，跳出率會反映落地頁的效果。

什麼是好與壞，單純對於一個頁面來說，沒有好與壞的概念，只有合適與否，有很多時候頁面設計得很醜，但是搜尋一系列需求的使用者找到了自己要的結果，並且在這個頁面上完成了我們希望他完成的動作，這就是一個好的落地頁。

有很多落地頁，做得蓬蓽生輝，但是訪客完全看不懂，這樣的落地頁就算做得再好看，也不是一個好的落地頁。

一、給不同的單元製作落地頁

行動起來要比制定策略更有效，讓所有流量都著陸到首頁是一個十分不明智的推廣策略，前面我們提到不同單元是不同的需求，如果我們可以分出十幾個單元，那麼就代表訪客會有十幾種需求，訪客不希望所有的人都看到一個頁面的，我們也很難一個頁面就滿足所有需求。

拿易觀方舟舉例，使用者畫像的需求和使用者行為分析的需求是兩個需求，一個易觀方舟的首頁是無法同時滿足這兩部分需求的。訪客在搜尋引擎上搜索結果，點選，瀏覽頁面，整個過程不會有過多的思考，但是他們是有著一個原始訴求的。

當訪客開啟頁面，看不到他們希望得到的結果，就會馬上關掉頁面離開，所以我們做落地頁的第一要務就是要讓訪客得到他想要的。

二、著陸體驗最佳化

訪客從廣告點選進來後，會在3秒內決定，是否要繼續觀看。

所以，著陸頁是否被認可在3秒就決定，有幾個要點來提高著陸頁的體驗，我想我們聽過很多關於著陸頁的最佳化方法，例如利用人性的弱點，利用lift模型等，但是在真正實操過程中，我們會總結出一些獨有的落地頁最佳化方法，分享給你。

1. 清晰的價值主張

反覆去琢磨你的第一屏文字，要注意的是不要站在自己的角度把文字的理解拔高，因為比“看上去厲害”更重要的是容易理解，如果文字表述讓訪客可以瞬間理解，你已經成功了一半。

2. 開啟速度要快

如果在移動端也有投放，移動端一定要考慮開啟速度，當然這個問題PC端同樣要考慮，移動端考慮的比較多一些，因為移動端會出現網路不穩定的情況，是什麼決定了網頁開啟慢？

• 大量的圖片素材
• 大量的js載入檔案
• 頁面多大多長
• 影片
• 程式冗餘

這些都會影響落地頁的體驗，在著陸頁開發的時候要注意。

3. 有誘惑力的CTA

CTA是一個著陸頁的必要性條件，一個著陸頁有CTA才算完整，如果想更近一步提高落地頁的轉化能力，需要讓CTA具備誘惑力。

舉例：解決方案頁面的CTA應該是傳遞註冊後可以直接獲取解決方案，而資料頁面的CTA應該是註冊後可以直接獲取資料。如果CTA只是註冊或者購買，那麼整個的落地頁效果會明顯打折扣。

CTA往往後面跟著表單，無論你是希望客戶留資，還是購買，都會有輸入表單的環節，儘可能讓表單在當前頁面完成而不要跳轉，多跳轉一次意味著增加一次流失的風險。

4. 精緻代表著品牌力

如果有可能的話，儘量讓你的頁面精緻一些，包括字型、圖片，都應該有專業的設計人員來進行規範性設計，因為在理解價值主張和你的產品之前，頁面給訪客的感覺是比較重要的，你有沒有一些感觸，有一些頁面，你一看就會產生極大的不信任，因為不信任而關閉網頁？

所以，多花點時間，讓你的落地頁變得標準、規範，是十分有必要的。

5. 資料分析得出來的落地頁洞察

我們透過資料分析得出來落地頁轉化率更高的方法，分享給你：

• 標題帶有數字或否定詞
• 不要超過7個字
• 使用有力量的詞（有趣、不可思議、快樂、絕對、渴望、竟然、奇怪、刻苦）
• 清晰易讀
• 告訴對方選擇你的理由
• 避免同義詞
• 奇數比偶數好

落地頁做好後，最好的檢驗方式是首先自己團隊要模擬使用者，不斷感受整個體驗過程中不舒服的地方，同時投放在小部分使用者身上，去測試。

為落地頁建立轉化漏斗，看一下著陸、點選，完成表單的整體轉化率，去分析在不同環節使用者為什麼流失，不斷的最佳化轉化率提高落地頁轉化效果。

三、廣告連續性

廣告連續性指的是，使用者在看到廣告創意，點選廣告創意，透過連結，看到落地頁的整體體驗保持連續性，讓使用者的思考不間斷，並不斷加強動機。

你是否有過一個場景，你想買個小熊餅乾，你在搜尋引擎上搜索了小熊餅乾，看到第一條廣告創意上寫的，北京最受歡迎的小熊餅乾，然後你打開了這個廣告後，進入的頁面第一屏的文字是，我們有北京最好的小熊餅乾抱枕，此時你可能會毫不猶豫地關閉掉這個頁面。

以上是典型廣告連續性斷檔，在訪客沿著你的廣告創意，進入落地頁，而瀏覽落地頁的過程中任何環節斷檔，都會導致使用者離開。所以想提高SEM的轉化效果，廣告連續性是值得優先調整的方向，所以我們有以下建議：

1. 標題環節給予明顯的可執行前置

通常我們會在落地頁環節設定CTA，但是同樣用法如果前置在廣告標題上效果會更好。比如在標題結尾寫上免費領取或者免費試用。你會比友商獲得更多點選，因為訪客在點選廣告時已自帶需求，

這樣的需求如果可以保持連貫性並被滿足，會增強訪客在落地頁裡的執行動機。

2. 創意描述裡繼續強化

在創意裡清楚表達可以提供的產品價值，同時強化訪客可以獲得的好處，這相當於對創意標題的支撐。不過創意描述始終是描述，還需要儘可能表達更多的價值主張。

不同創意有不同描述方式，忌諱千篇一律的描述。描述格式整齊，語義通順是加分項，而有明顯優惠政策與活動激勵會讓廣告更具有吸引力。

3. 落地頁的連續性承接

切記，訪客搜尋關鍵詞是附帶需求的，點選連結是在尋找解決需求的解決方案的，如果標題和描述都表達了你可以解決訪客需求，那麼在著陸頁裡一定要給訪客他想要的答案，才會有可能讓訪客駐足。

從創意到描述再到落地頁內容上，要有高度的連貫性，以及有足夠的誘惑，才會獲得更好的轉化。

四、敏捷迭代

無論是做產品還是做市場，早期產品迭代都根據我們自己的洞察與思考來創作，而真正被認可的產品是需要經過市場打磨，並反覆迭代的。

所以我們做推廣獲客的時候也需要透過資料分析驅動敏捷迭代讓獲客能力增長更加快速。 那麼，如何利用資料驅動敏捷迭代，我們可以分成兩個步驟：

1. 得到原始資料

所謂增長不是毫無根據地提出無法完成的增長幅度。例如ToB類公眾號就不要隨意制定10w+閱讀這樣的KPI，合理的增長目標是根據自身當前的資料提出的挑戰性目標。

所以，首先要知道我們所進行推廣相關的資料狀態，作為SEM業務，有相應的指標體系，在前面章節有提到，核心關注的是不同單元的資金ROI，此時運營SEM就像經營一個公司一樣，而在落地頁上要關注不同落地頁的跳出率、轉化率，透過熱圖瞭解瀏覽深度線和元素點選率。

這樣對所有的轉化流程有了一個初步的資料基準，設定一個挑戰性目標就可以開始試驗了。

2. PDCA（plan-do-check-action）敏捷試驗

無論是文字、圖片，還是顏色、主題，都是我們試驗的物件，在經過內部小組初步討論後，將挑戰版本和原始版本進行測試。

試驗方向：

• 更簡單明瞭的文字表述會降低跳出率
• CTA按鈕的文字會影響點選率
• 移動端的適配會影響移動端的停留時長
• 表單的欄位順序對完成率也會有影響
• 價值導向的表單會比銷售表單轉化率更高…

除了以上提出的迭代建議，不同的運營人員試驗思路也是不同的，唯一不變的是敏捷迭代的過程中需要資料來進行試驗結果的校驗，這就涉及到落地頁轉化效果評估。

五、落地頁轉化評估效果

根據前文的原則最佳化落地頁只是開端，將落地頁真正落地、提高我們獲客的收益才是目的，我們所有一切改進都要圍繞“提高ROI”的方向展開，因此對落地頁轉化效果進行評估是關鍵一環。

透過資料的評估與覆盤，我們可以快速定位問題、解決問題，以資料促進業務的增長。正如前文提及的，我們可能會開展一系列的試驗，但最終也離不開效果的評估。

我們可以透過使用者行為分析模型幫助我們進行試驗的判定：

• 事件分析：事件分析可以很好地監測按鈕的點選情況，通常會用來判斷CTA的引導效果。
• 漏斗分析：漏斗分析是最佳化落地頁最重要的分析模型，透過漏斗分析可以知道從著陸頁流量到點選按鈕次數再到完成下單或註冊的三級漏斗資料，這樣就可以幫助我們判斷我們的落地頁轉化能力。當我們進行一些試驗的時候，可以透過漏斗整體的變化判斷試驗是否成功，也可以儲存流失的使用者，在方舟內部給他們群發訊息召回他們，至少來到落地頁上的使用者是關注這個話題的。
• Session分析：Session分析自帶跳出率分析，可以輔助我們做著陸頁的整體最佳化試驗。

此外，需要注意的是，一些網站上通常會提供線上諮詢服務，或留下表單讓訪客填寫。在這一問題上，建議處理一定要講求時效性，越快越好。

因為不管是線上諮詢還是提交註冊資訊都意味著需求，倘若拖了半天時間，可能訪客在搜尋引擎上自己搜尋已經得到答案。

這時候不管訪客是已經解決問題還是找到其他替代方案，他本身的需求已經大幅降低，這時候再去回覆或溝通，他溝通的意願會降低、需求場景逐漸消失，這條線索的價值也就大大萎縮了。

因此，在評估落地頁轉化的效果時，不僅要對落地頁各項資料有個明晰的把握，也要對落地頁內建諮詢、表單線索處理等方面做一個全面的考察。

落地頁對轉化有決定性作用，透過分析模型可以幫助我們更好地觀察敏捷迭代後的資料變化，而至於如何敏捷迭代，大膽想象，小心求證，一些小的試驗結果長期積累，會得到很好的反饋。

本文由 @酒仙橋石原里美 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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