抖音變現戰爭關鍵點在哪？

一、抖音是什麼？1. 產品定位

面向中國使用者，為滿足娛樂需求，提供短影片類資訊服務的平臺。

為什麼是中國使用者，因為目前本人能瞭解到的市場是中國市場，每個國家的經濟發展水平和人口結構不一樣，會導致需要做的事情不一樣。所以我們在圈定中國使用者的前提下來聊。

為什麼範圍是短影片呢？這涉及到整體產品設計上，抖音的產品設計上有個明顯的特點：豎屏播放、快速持續翻轉挑選。如果做以下其他內容形式，會導致整體消費和互動的互動方式的改變。

按內容形式區分：

• 圖文（短/長）——如果加入圖文，那必定觀看時不是首頁直接翻轉的選擇方式。在分發上，雖然也是演算法分發的範疇，但在內容結構化上會有明顯區別。比如文字可以直接透過語義識別打標籤，而影片卻很難。
• 聲音（短/長）——如果加入聲音，因為聲音更多是非沉浸式場景，即一邊聽一邊幹其他事。那麼在互動方式上也會有明顯區別，比如強調連續播放。
• 長影片——由於長影片時長更長，在挑選時沒有那麼快速，在首頁直接翻轉的選擇方式不符合尋找長影片的需求。我們更多的方式是搜尋、篩選等等。

二、使用者還有增長空間嗎？

新安裝使用者方面，2019年3月新安裝使用者數為3916萬，而2020年3月下降到3762萬的新使用者，與往年同期相比已經出現下滑（據2020年春季資料）。

抖音目前的使用者年齡結構，再對比網民年齡結構得出的TGI指數。可以看出，抖音在年齡段上，年齡36+的TGI指數低於100，也就是這一年齡段的使用者，沒有其他年齡段喜愛用抖音。

注：TGI指數= [目標群體中具有某一特徵的群體所佔比例/總體中具有相同特徵的群體所佔比例]*標準數100。

所以，接下來，就會有針對36+年齡層的拉新、促活、留存。產品功能上，因為不同的內容對應了不同的產品形態。所以，抖音依然為短影片。

品類上，為了滿足老年人的需求，會增加一些更適合老年人內容創作工具與互動方式。比如電子相簿的方式，互動方式比如加入豐富的表情。

三、如何變現？

任何一家公司都需要變現。在前期有快速增長時，會優先佔領市場。但出現了增長放緩以後，就需要思考變現。內容變現方式包括內容付費、廣告模式、打賞送禮、內容電商。我們分別來看下哪種方式會適合抖音。

1. 基於內容的變現

1）內容付費

我們會對好內容直接付費。比如電影、電視劇等。具體方式有單集付費、會員打包等變種形式。

什麼樣的內容可以付費？我認為可以有穩定可預期的收益，使用者才會付費。比如一部分電影，起碼它有某些明星、有故事、有90分鐘以上的時長的。比如知識付費，是明確知道會講到一些知識的。而抖音的定位是泛娛樂的短影片平臺，大部分這樣的影片沒辦法直接預判是否有價值。所以，這種變現模式在抖音上不可行。

2）傳統廣告

這是抖音已經執行多年的商業模式。這種模式的特點是買家在平臺上沒有實際支出，但實際上付出了注意力，而由一部分人透過購買其他商品支付了金錢。由於是傳統的模式，所以天花板也比較低。傳統廣告的天花板能有多高？

中國網民平均每天4.28個小時，抖音最新使用者時長為約1.3小時（約80分鐘），佔總時長的30%。14歲以上的我們認為按正常網民計算，佔比83.1%，而另據企業調研平臺統計，抖音存量使用者中有18%會解除安裝。

下圖為2020年抖音使用時長

可以覆蓋的時間是83.1%（目標使用者）*82%（保留率）*30%=20%國民總時間。

2019年廣告總額為8674.28億元，網際網路廣告份額為4400億元，而抖音如果佔用時間是國民總時間20%的話，假設按國民時長分佈與廣告收入分佈一致，那麼，抖音的廣告收入的天花板是880億元。

下圖為在中國投放的網際網路廣告金額趨勢

2. 基於聯絡的變現

1）打賞送禮

處在一個認同的價值空間時，我們想炫耀而送禮。為什麼是基於聯絡的？因為炫耀的前提是認同。如果不夠認同，就不會想要去表現出來。比如我們之前一直存在的寺廟、學校的捐獻榜，但從來不會有個監獄的捐獻榜。

而認同的前提是，一個使用者需要夠了解一個人，需要建立聯絡，才能認同。所以送禮打賞在產品功能上，需要透過足夠多的互動，才有可能讓一個使用者認同一個創作者，從而有打賞炫耀的動機。

打賞送禮的天花板有多高，之前直播秀場主要的收入模式就是打賞的分成。這一塊的收入不會太高，原因在於大多數使用者不會為了炫耀而支出很多錢，不要被某幾場直播打賞的錢而影響到對這個認識的判斷。

有個資料可以看下，使用者年支出分佈，文化娛樂只有11.7%，更多對其他品類的支出。所以，打賞送禮註定只是抖音收入的一小部分。

2）內容電商

內容電商的基礎為什麼也是基於與創作者的聯絡？

首先我們知道如果一個方式和之前的購買方式區別不大的話，那麼使用者依然會停留在此前的習慣裡。消費者過程大體分為這幾個階段，感興趣-瞭解商品-對比商品-購買。如果單純是對內容感興趣，能解決使用者感興趣到了解商品的過程。

如果產生了信任，就可以減少使用者瞭解對比商品的時間，從而使用者會改變去電商網站購物的習慣。以此推演，內容電商會覆蓋前邊所說的近90%的使用者支出中，甚至產生增量支出。

四、產品上怎麼做？1.基於內容的變現

傳統廣告模式：接近天花板

據坊間報道，抖音2019年廣告營收近500億，2020年的目標預計繼續提高，如果按此前推算的約880億的天花板，抖音廣告模式已經接近抖音目前的天花板了。

廣告行業目前的發展趨勢是去掉中間商，企業自主投放廣告的規模會更大。一部分是廣告匹配顆粒度會更小更精準，另外一部分是降低門檻讓更多企業進來。這一塊位元組跳動已經上線了巨量引擎在不斷最佳化。此部分我不做太多贅述。

2.基於互動的變現

1）基礎：創作者與觀看者的聯絡

打賞送禮和內容電商其底層邏輯是一樣的，即透過內容積累創作者和消費者之間的關係，從而帶動打賞和購買。

內容電商的基礎為什麼也是基於與創作者的聯絡？

首先我們知道如果一個方式和之前的購買方式區別不大的話，那麼使用者依然會停留在此前的習慣裡。根據消費者過程來分，大體分為這幾個階段，感興趣-瞭解商品-對比商品-購買。如果單純是對內容感興趣，能解決使用者感興趣到了解商品的過程。如果產生了認同甚至信任，就可以減少使用者瞭解對比商品的時間，從而使用者會改變去電商網站購物的習慣。

只有對內容背後的創作者產生了關係，從而發展為信任，才能夠改變使用者的購物習慣。所以其中有一個關鍵部分是，如何建立創作者和消費者之間的聯絡。

那麼抖音在這方面做得如何？我們可以對比看下，快手中，使用者更喜歡刷關注頁。為什麼會產生這種情況？我認為其背後原因就是在快手上，使用者與創作者的關係更加緊密。

為什麼會造成這種區別？

因為抖音是讓使用者看到更精彩的內容。在分發上更考慮影片是不是好看，在人的比重上比較低；而快手則在分發上，會考慮讓使用者沉澱出自己喜歡的創作者。分發演算法上，我們可能沒辦法直接看到差別，但從互動上就能看到兩個產品的區別。

以下左邊為快手首頁，右邊為抖音的首頁。

首頁有兩個明顯的差別是：

1.快手強化了評論的露出

快手在播放介面把評論滾動露出，點選後直接進入評論區。

2.抖音的釋出入口更明顯

抖音在底部強調了釋出入口，更加鼓勵使用者一起釋出影片。

為什麼會有這種差別？

我們說產品互動是由產品模式決定的。抖音強調影片，更鼓勵使用者發影片，如果實在不想發影片就發評論。而快手則在產品模式裡本質是想透過影片連線人，影片只是個話題，你透過影片瞭解人，透過文字評論交流，進而認識他。這只是一個在互動方式的呈現，實際上在分發策略上估計也會有所差別，只是我們沒辦法直接觀察出來。

所以，接下來為了實現變現增長，預計抖音會做一系列加強社交的調整。如果沒有調整過來，很可能在內容電商、打賞送禮的變現路線上失去資格。這一系列的調整，看似細節，但前提是內部指標的變化——從以播放量為指標改為與創作者的聯絡為指標（比如關注、點贊、評論）。

首頁——使用者是否會持續的觀看一個創作者的內容。對應產品上的改動，比如首頁分發上加強人的權重，比如在不斷翻影片中集中某個人影片出現的權重；

關注——關注流從強調直接播放而改為關注創作者所有動態。增加按人來觀看的路徑、增加除了影片外其他形式的變動（比如快手類似的說說）。

互動——是否可以建立更高質量更多的互動。質量上，一個互動的對話數可以衡量。對應的功能評論區的互相回覆、私聊、群聊。數量上，讓更多的人參與到這個互動中，需要挖掘更多交流的場景與動機，比如加入圖文互動、觀點PK、群聊等。

2）轉化：效率還可提高

打賞模式：

在有足夠的使用者聯絡基礎上，會衍生出很多打賞玩法。如何能讓更多人想、如何能讓想的人行動。

如何能讓更多人想付費打賞，從動機層面是不斷增加炫耀感（讓打賞的人更多人看到）。

如何能讓想的人行動，是從產品流程和玩法層面不斷最佳化。比如新手嘗試，比如流程更順暢。

內容電商：

場景之分：直播促銷、點播賺錢。

直播場景下，由於流量的聚集，從而可以獲得更低的價格；使用者在直播環境中，也會更容易受到從眾心理的引導。所以直播場景是吸引使用者嘗試的法寶。但直播由於創作者與觀看者的時間分佈矛盾，無法承載使用者更多的碎片時間。所以，直播的作用是促銷嚐鮮，而真正的長尾碎片在影片播放場景。簡單來說，直播是以爆品促銷，而點播轉化是常態。

但內容平臺的劣勢在於供應鏈，相對於電商平臺來說，無法達到廣泛的更低價格。除了像羅永浩之類有足夠的流量和商家談判，大多數都是拿到一個平常的價格。所以直播電商能做的只是原生的商家，即創作者自有商品的售賣。

基於此，內容平臺的直播電商，只有透過運營手段拉來有商業談判能力的大流量IP來跨越供應鏈的短缺，實現足夠的低價促銷，讓使用者嘗試。然後，產品上更重要的是，平臺原生的直播促銷以及更廣泛的點播轉化。即便目前直播帶貨很火熱，但內容平臺的重點依舊是點播大於直播。

解決供應鏈，讓更多人參與進來。

因為抖音的內容創作者有流量，但未必有可以帶的貨。

解決這個問題的方法有兩個，短期多合作，長期自己做。

合作的話，如果有一個商品供應鏈能解決供貨以及分成等問題，是最快的方法。競品快手則在供應鏈上先後於有贊、拼多多、京東。這有助於迅速佔領使用者市場，雖然對內容平臺來說未必是最優方案，但能迅速解決問題。

自己做的話，需要涉及龐大的系統，就有商家管理、商品管理、促銷系統、訂單管理、物流管理、客服管理等等。這些系統快手會在短時間內搭建，但相信還需要長時間的完善。之後需要長期的培養和運營。重點是做好下單前，下單後可以由供應鏈來統一提供。

提高購買轉化率，讓轉化更高效。

有流量、有足夠多的貨，如何提升轉化率才是關鍵。如何提升轉化率可以拆分成兩塊來解決。

購買更方便：

如果使用者有意願購買，如何能讓使用者便捷的完成購買。在整個流程中，包括產生興趣、瞭解商品、商品決策、支付購買、售後、物流檢視等等。如何能做到儘可能的便捷，這中間有很多產品功能的完善。由於目前只能同時支援各個電商網站，這中間流暢性主要體現在兩個方面：避免跳轉App；避免重複輸入資訊。

避免跳轉App只能依靠合作博弈，取決於合作方的強弱，如淘寶這種大合作方，他們肯定堅持要跳轉到App裡，但也有整合SDK的方式來做。在電商擴充階段，未必完全禁止跳轉，而是看下單前的整個流程儘量不跳轉。

重複輸入資訊這方面，重點在於使用者的打通，同一個手機號是否可以將收貨地址、歷史訂單、優惠券折扣等資訊獲得，以便於使用者更順利的成交。

匹配更精準：

比如提供選品工具等。一個多年做影片的使用者培養了一群喜歡看他內容的粉絲。如何在海量的商品中找到合適的商品來匹配？這將是大量帶貨創作者遇到的難題。可以根據商品型別、商品折扣、商品評價等資訊幫助創作者找到自己的商品；另外也加入站內成交資料，提供相應的推薦挖掘。

五、結束語1. 總結

讓我們再回顧一下結論：

使用者體量上，重點增加36+中老年人，增長空間有限。變現推進上，傳統廣告，2020年要達到天花板880億。

基於聯絡的變現——近2年重點，不進則退。

基礎：創作者與觀看者的聯絡。

• 指標從播放量變為互動
• 分發上，加大個人權重
• 關注流，從強調直接播放而改為關注創作者所有動態
• 互動上，建立更多更高質量的互動

轉化：效率更高。

• 送禮打賞——豐富送禮玩法，非重點。
• 內容電商——直播促銷、點播帶貨賺錢；解決供應鏈，合作為主，自開發為輔；提高購買轉化率，注重資料互通，減少下單前步驟。

今年年初，快手直播電商業務將2020年GMV目標調高至2500億，而抖音直播電商的GMV目標也高達2000億。而微信也於2020年初開闢影片號正式進入短影片領域，抖音能否在短影片中站穩內容電商這條變現道路，就看近2年的戰爭了。

2. 變數

另外，緊接著的5G到來，也會產生新的根本變化。5G的普及，會讓網路傳輸速度提升上百倍，使用者滿足娛樂的方式可能會改變。

而內容形式上，新的展現形式會成為新的趨勢，比如AR或全景影片，其中全景影片抖音也在嘗試。

在這些變化下，如果有新的滿足娛樂需求的更好方式出現而抖音沒有抓住，可能會出現使用者時間甚至使用者的流失，那又是另外一個挑戰了。

本文由 @locust 原創釋出於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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