僅在一週之內，頭部跨境平臺洋碼頭和考拉海購便公佈了新的戰略，並呈現出不同的打法路徑。前者向下沉市場延伸，以線下門店作為擴充套件增量、品牌輸出和教育使用者的主要抓手。而後者升級會員電商，從以貨為中心尋求流量最大化，向以人的需求為中心尋找消費增值點。
值得注意的是，在兩者的謀局中，頭部電商正在緊緊跟隨政策紅利，或是新一代個性跨境消費趨勢，來提前調整業務模式並做好準備，從而能在風口來臨之際實現市場再擴。
流量見頂 探索路徑
在洋碼頭公佈3年內在三四線城市佈局1000家門店後，時隔四天，跨境電商考拉海購在8月21日正式宣佈升級為會員電商，將原來的279元/年的17項會員權益整合為10項。北京商報記者對比發現，曾經的權益如分享賺、直享拼團價、多件多折、新品提前購等進行了一定程度的合併或刪除。
拼團、分享、多件多折這類以裂變獲客為目的的操作被砍掉，是否也意味著考拉海購正在調整運營策略，將更多重心向深耕存量使用者進行傾斜？
阿里巴巴集團副總裁兼考拉海購CEO劉鵬向北京商報記者解釋道，權益的縮減是因為會員制度需要提升質量而不是數量，因此根據後臺的反饋，對使用頻率較低的權益進行了刪減，整合為最有體感的10個權益。同時，在戰略釋出會上，劉鵬公佈了平臺的最新資料：會員數量達百萬，會員規模增長23%。在購買指標上，黑卡會員和非會員相比，年客單價為7.3倍，月訪問天數達2.4倍，年訂單數達4倍。
除了為平臺持續帶來高復購與高活躍的使用者群，運營3年的黑卡會員制度也成為考拉海購在融入阿里生態後保持差異化發展的重要依存。“像手機淘寶、天貓、淘寶特價版等等，能看到阿里每個業務都差異運營，天貓國際做廣度和寬度，考拉海購會更聚焦國內新中產人群，以會員制做深度，最大化滿足單體會員和群體會員的需求，”劉鵬說道。
儘管尚未入淘，據介紹，在阿里這一年，考拉海購在產品技術、物流、資料等方面正在與阿里打通。轉型為會員電商後，從產品、市場、運營到技術等，考拉海購將由曾經以貨為中心的流量運營，向以人為中心的會員需求運營進行轉變。
一方是挖掘存量，一方是尋求增量，在流量見頂、獲客成本高昂的網際網路消費趨勢中，考拉海購與洋碼頭走向了不同路徑。
邏輯轉變 目標人群非全量
不過，兩條道路並非是一馬平川。在劉鵬眼中，此次考拉海購轉型面對的較大挑戰，便是兩個“場”的邏輯轉變、組織架構以及資料匹配供需的問題。
“做流量電商時，主要以貨品、供給和流量來做匹配，透過這三者的運營實現一個‘場’，但會員電商要求以洞察會員需求出發，來做資料分析，並構建出貨品、營銷工具等組織體系。因此，如何運用資料能力來批次化理解消費者的人性和多場景需求，如何做會員全生命週期的運營，成為考拉海購最大的挑戰。”
當考拉海購將更多的關注傾斜向會員後，如何應對非會員流失的問題？
劉鵬認為，轉向會員電商後，非會員流量肯定會有一定下滑，但這已經不再成為考拉海購的關注點。他表示，考拉海購與阿里的業務形成了組合，各自有服務的面向，因此更關注目標人群的增長而不是全量。
而從未涉足線下的洋碼頭，也將從今年開始在重慶、武漢、西寧、太原等城市設立門店，以自營和加盟的模式，佈局2000平米的旗艦店，800平米的體驗店和400平米的社群店，從而覆蓋京津冀、長三角、珠三角等城市群。一位運營跨境線下門店業務的業內人士就此曾向北京商報記者指出，三四線城市有著租金優勢，容易布點，但如何選品、選址，以及應對當下消費者對高檔產品消費力的變化，都是值得考量的因素。
在採訪中，劉鵬也向北京商報記者提及，考拉海購也在思考如何做線下服務。不過，從線下門店的反饋來看，記者發現，考拉似乎也面臨著較大挑戰。
在位於杭州湖濱銀泰in77的網易考拉旗艦店，北京商報記者從該店客服了解到，目前店內包括一般貿易商品和跨境商品，由於跨境商品無法在門店自提，需要在線上下單，目前品類只佔較小一部分。而一般貿易商品的品類包括美妝、家居等，可直接購買。據該客服透露，當前網易考拉的門店如網易考拉工廠店等存在關閉的情況。
對此，北京商報記者向平臺客服詢問，對方表示目前門店數量無法統計。而在考拉海購官網的“線下店”一欄中，也未列出全國門店的詳細資訊。僅從大眾點評的歷史記錄中，記者發現，包括網易考拉、網易考拉工廠店的落點地址包括杭州、上海、重慶和成都等地。
資料顯示，在2019年9月被收購前，考拉海購的前身即網易考拉在2018年便開始佈局線下店。2019年3月，其預計將在全國開設15家線下店。
政策風口 如何起飛
據瞭解，事實上跨境電商線下門店無法實現自提的原因，主要是當前的政策法規的要求。據公開資料介紹，2018年11月，商務部發布《商務部 發展改革委 財政部 海關總署 稅務總局 市場監管總局關於完善跨境電子商務零售進口監管有關工作的通知》提及，原則上不允許網購保稅進口商品在海關特殊監管區域外開展“網購保稅+線下自提”模式。
“相關部門主要還是擔心如果線下自提脫離了保稅區，該如何有效監管的問題，比如漏稅等。一旦發生這樣的情況，後期也較難追查和追責，”APEC電子商務工商聯盟專家、對外經貿大學教授王健向北京商報記者解釋道，“現在部分企業開始提出數字圍網的方式，即透過電子化技術手段達到監管的目的。”
不過，目前來看，雖然無法實現監管區外的線下自提，部分綜保區已經在試水保稅展示的模式。所謂保稅展示，指經海關注冊登記的海關特殊監管區域內企業，無須繳納進口環節稅費，僅透過提供擔保的形式，就可以將進口商品運至特殊監管區域外，進行展示和銷售的經營活動。
舉例來說，在2019年，北京順義天竺綜保區與skp達成保稅展示的合作，將保稅中高階商品引入市區高階商超開展保稅銷售，僅單價500萬元以上的Jacob&Co手錶，便已銷售20餘塊。
值得注意的是，在洋碼頭公佈的開店戰略中，洋碼頭CEO曾碧波表示，洋碼頭將與當地政府合作，線上下嘗試保稅展示。這也意味著，一方面銷售高階消費品的企業能走出一條低成本通路，另一方面洋碼頭也將在正品、倉儲等方面獲得保障並降低成本。
“這也要求合作企業每件商品都要錄入進資訊網路裡，整套供應鏈系統還需在海關的監管之下，海關部門能隨時隨時查驗，監管貨物的流轉動向，做到物理圍網，”王健說道。
而另一方面，跨境電商也在免稅市場中擴充套件想象空間。韓國免稅店新羅愛寶客、日本免稅店樂購仕相繼登上考拉海購的直播間賣貨。資料顯示，使用者在平臺上購買韓國免稅店新羅愛寶客的免稅商品，實現了平均專櫃價的七折下單。
今年7月，京東國際公佈訊息，計劃佈局海南自由貿易港，開展跨境零售進口業務。此外，記者瞭解到，京東國際或將開設京東國際線下免稅店或體驗店。
對於頭部電商而言，疫情並未阻止跨境市場的潛力和前景。“今年疫情影響下，消費者會加速線上購買，這對於考拉海購來說是巨大機會，”劉鵬表示，“今年的跨境市場，還不是紅海。”
北京商報記者 趙述評 何倩/文並攝