支付寶的“長征”

從螞蟻到大象，支付寶是如何成為支付寶的？它的四個口號就是觀察其成長史的絕佳視窗。

螞蟻金服IPO終於一錘定音。

7月20日，螞蟻集團宣佈計劃在科創板和港交所同步發行上市。據此前媒體報道，螞蟻集團IPO目標估值至少在2000億美元，約合1.4萬億人民幣。

作為中國乃至全球最大的獨角獸，螞蟻的IPO，全球矚目。儘管螞蟻旗下的產品不止支付寶，但是作為“核武器”一般的存在，在大眾眼裡，支付寶和螞蟻集團幾乎可以劃等號。

支付寶的歷史就是螞蟻集團的歷史，而從2004年誕生到現在，支付寶的歷史已經長達16年。在這16年裡，網際網路格局發生了多次變化，螞蟻金服的定位多次調整，而支付寶在螞蟻金服的角色也隨之不斷變化。

隨著國內金融環境的變化，對外形象定位上，螞蟻金服（包括前身支付寶）經歷了從傳統金融的顛覆者到金融機構的合作者再到技術賦能者的轉變。

到今年6月22日，“浙江螞蟻小微金融服務股份有限公司”改為“螞蟻科技集團股份有限公司”。這一改名被螞蟻方面解釋為，新名稱意味著其將全面服務社會和經濟數字化升級的需求。

觀察螞蟻集團定位變化的一個重要維度是其收入結構的變化。

根據公開資訊，2015年時，支付接入服務費貢獻了六成營收，兩成來自金融服務，超過一成來自技術服務。到了2017年，其支付接入費用佔比下降至五成，技術服務收入上升至三成。

2019年末一則市場訊息顯示，螞蟻集團支付收入和技術服務收入的佔比進一步平衡，各佔45%左右，剩餘10%的收入來自於金融雲、技術開放平臺、區塊鏈等2B的硬技術收入。

同期，支付寶，也逐漸從支付工具、理財平臺轉變成移動支付平臺、再到生活服務平臺。而支付寶的四個不同時期的品牌slogan，就是觀察其成長史的一個絕佳視窗。

縱觀過去16年的歷史，其實就是支付寶和螞蟻金服的一場長征。從螞蟻到大象，再到未來，它在走一條沒人走過的路，成功沒有捷徑，摸索沒有盡頭。

一、2004-2011：“因為信任，所以簡單”

2003年，淘寶網誕生。作為C2C的電商交易網站，它面臨的一個重要挑戰是，買家和賣家的信任問題——到底應該先付款還是先發貨？

為了解決這個問題，淘寶內部研究了當時市面上已有的解決方案。比如PayPal，然而PayPal主要使用信用卡支付，並不符合當時的中國國情。

馬雲也去找過銀行，不但沒有銀行願意幫他，還都否定他，說這個永遠都不可能。馬雲一時感到束手無策。在一個偶然的時間，有淘寶使用者在論壇裡提議——由淘寶提供交易擔保。

但那時候，淘寶網如果貿然上線一個支付系統，可能是違法的，因為沒有許可。但馬雲堅持要幹，他對團隊成員說，如果有什麼麻煩，如果必須有人去坐牢，我去嘛。

於是，淘寶網團隊設計了一套“擔保+交易”的體系。

2003年10月，第一筆擔保交易產生，買家是西安工業大學的一位學生，而賣家則是一位在日本的華人。有淘寶這個大“寶”，就可以有一個小“寶”，由於寶、（擔）保兩個字讀音相同，這個交易系統就被命名為“支付寶”。

擔保交易的出現解決了淘寶交易的難題。在一年之後，它就覆蓋了淘寶70%以上的商品。

2004年下半年，支付寶的日交易量達8000筆，日交易額達到了100萬元。

2004年12月8日，浙江支付寶網路科技有限公司成立，支付寶正式與淘寶拆分，但其主要服務的物件仍是淘寶體系。陸兆禧成為支付寶第一任總裁。

不過，在早期的幾年裡，支付寶發展並不順，其支付成功率長期維持在50%左右。這意味著，有大約一半的支付寶交易都是失敗的，嚴重的影響了使用者體驗。

在知乎上，支付寶官方賬號曾推薦過一篇文章，其中提到，銀行在長時間裡為了保住“護城河”，對於支付寶進行限制。他們只能用閘道器模式進行有限合作，使用者最終還要跳轉到銀行的頁面進行交易，期間由於網頁只支援IE瀏覽器、插U盾等體驗十分糟糕。

那時候，支付寶與銀行之間的關係緊張到什麼程度？馬雲有一句名言可以窺見一二。

2008年底，在中國企業領袖年會上，馬雲在公開演講中表達了他的態度——“如果銀行不改變，我們改變銀行”。

到了2009年，支付寶使用者數已超過2.7億，日交易量超過了12億元，但交易的成功機率依然不高，這甚至已經成為淘寶發展的瓶頸。可以說，發展了6年的支付寶走到生死攸關的時刻。

“爛、爛、爛到極點。”

在2010年的支付寶年會上，馬雲發了脾氣，他痛斥支付寶團隊，“如果再不重視，這就是支付寶未來的追悼會。”

年會現場，馬雲直接宣佈支付寶CEO換人——由彭蕾接替邵曉鋒。彭蕾接任CEO後，首先召集了支付寶P8級別以上團隊成員，在杭州良渚大酒店開了整整四天會。

這堪稱支付寶曆史上最重要的一次戰略反思會，史稱“駱駝大會”。據說，彭蕾喝了頓大酒，趁著酒勁，與團隊成員席地而坐，暢聊支付寶的問題。

支付寶新任CEO彭蕾在駱駝大會頭席地而坐，她身邊還有井賢棟、樊治銘，倪行軍等人。這次會議的核心是迴歸初心——支付寶能給使用者解決什麼問題？

最終的共識聚焦到一點上：支付寶需要解決支付成功率。

銀行是障礙，支付寶就開始攻堅銀行。

他們採取的辦法之一是從銀行挖人，再由這些人去和銀行談判，並且向銀行承諾提供存款、預付手續費、兜底交易風險等。

這一招果然湊效。原來堅固的銀行體系開始“撕開”小口子，一些地方分行開始與支付寶展開合作，更重要的是政策層面的支援。

2010年6月，央行釋出《非金融機構支付服務管理辦法》，這讓支付寶等一直遊走在灰色地帶的第三方支付企業走到了陽光下，明確了其身份的合法性。

那一年，四大銀行都與支付寶建立了合作。支付寶推出了快捷支付這種新的支付方式，使用者透過信用卡快捷支付，不需要事先開通網銀，只要根據提示輸入卡號等必要資訊就可以非常簡單、安全地完成網上支付，並且支付額度以信用卡本身的額度為準，不受網銀額度下調等限制。

一夜之間，支付寶綁了上百萬張銀行卡，支付成功率也迅速走出泥潭，一度攀升至98%。在使用者數上，支付寶也超越PayPal，成為全球使用者數最多的電子支付平臺。

一句話，這個階段的支付寶扮演的是網上支付工具，主要解決的是賣買雙方電商交易的信任和效率問題。

二、2011-2017年：“支付寶 知託付”

就在支付寶發展進入快車道的時候，新的挑戰又來臨了。

2010年8月30日，央行超級網銀正式上線。首批透過測試的銀行，可實現自身網銀與央行系統的互聯，而在同批透過測試的各家銀行之間，可實現跨行支付實時到帳、一站式管理所有賬戶等功能。

超級網銀的上線讓很多人對支付寶看衰。有人認為，央行的新政無疑給國內獨立的第三方支付平臺當頭一棒，超級網銀的目的是壓制支付寶這類日趨強大的第三方支付平臺。

局勢在2011年5月又發生了好轉：被稱為第三方支付牌照的《支付業務許可證》開始發放，支付寶獲得了央行頒發的國內第一張牌照。

這張許可證全面覆蓋了網際網路支付、行動電話支付、銀行卡收單、預付卡發行與受理、貨幣匯兌等眾多支付業務型別。

在支付牌照下發當天，支付寶沿用了多年的Slogan“因為信任，所以簡單”悄然更換，他們新的口號是“支付寶，知託付”。

焦慮和挑戰真的是沒完沒了。

因為快捷支付的上線，使用者可以很方便地進行支付，所以當時並不願意充錢到支付寶賬戶。這在阿里集團內部甚至形成一種看法——快捷支付做死了支付寶的賬戶價值。

但支付寶已經不滿足於僅僅做一個支付工具，它不僅希望使用者用它支付，還希望使用者能夠留下來，把錢放在上面。為了解決支付寶賬戶價值的問題，支付寶選擇了波動小，收益穩定的貨幣基金。

2012年12月，支付寶與當時基金界排名靠後的天弘基金達成合作關係。

2013年初，支付寶高管在浙江莫干山裸心谷酒店開會，謀劃支付寶未來的發展戰略，這就是支付寶曆史上著名的“莫干山會議”。會議確立了餘額寶、芝麻信用、網商銀行等重大專案。其中，餘額寶排在第二，被稱為二號專案。

餘額寶的開發歷時3個月，其主要的目標是要把基金最低投資門檻從100元降低至1元，另外，還要突破傳統基金的申購贖回規則，做到實時購物支付等功能。

2013年6月13日，餘額寶正式上線，首日使用者就有幾十萬，數天之後突破百萬，不到一年的時間裡使用者數破億。

餘額寶一躍成為全球最大的貨幣基金，在巔峰時期，其規模接近2萬億元。餘額寶的橫空出世是馬雲“改變銀行”的一個大力作，堪稱中國網際網路金融的里程碑事件。但事後證明，用力有點過猛。

它讓傳統金融業感到不安，他們不僅紛紛跟隨支付寶推出與餘額寶類似的寶寶類產品，還對支付寶產生了忌憚和牴觸情緒。

2014年3月，支付寶虛擬信用卡和線下二維碼支付被央行支付結算司叫停。監管方給出的解釋是，此舉“主要是從客戶支付安全的角度出發”。

支付寶的管理者們意識到，他們需要以更溫和形象行走江湖。

2014年5月，彭蕾針對員工發表《不忘初心，方得始終》的演講，她非常嚴肅地提醒大家，“我們不是一個金融的顛覆者，我們是一個補充者。我想對銀行和其他金融業的夥伴們說，我們無心樹敵。我們也完全沒有必要樹敵”。

5個月後，螞蟻金融服務集團正式宣告成立。

為什麼取名“螞蟻”？

CEO彭蕾解釋說：螞蟻金服非常崇尚微小的力量給予整個世界創造的小而美的體驗。

控股天弘基金之後，餘額寶成了“絕唱”，螞蟻金服沒有繼續和其它機構合作推出任何基金品種。餘額寶自身的增速放緩並趨於穩定。

2014年，螞蟻金服還做了幾個動作：成立招財寶，為合作的金融機構提供一整套的配套服務，按照對方募集資金規模的1‰收取一次性的服務費。

2015年4月，螞蟻金服上線了花唄和借唄，前者消費貸款產品，支援使用者在天貓、淘寶購物消費時付款用，它實際上是支付寶的一個網路信用卡功能；借唄是一款無抵押的小額貸款，主要用於外部客戶間的成交，以開啟線下支付場景為主。

2015年6月，網商銀行正式開業；同年8月，螞蟻旗下的智慧理財平臺螞蟻聚寶（後又升級為“螞蟻財富”）上線；2016年，螞蟻金服又發展了保險業務，並在支付寶上線。

由此，螞蟻金服已經成為集理財、保險、借貸等業務於一體的綜合性的網際網路金融服務集團。

回頭看這個時期，除了支付功能，支付寶被賦予了濃郁的金融屬性。它要解決的主要矛盾是，如何獲得合法身份，在理財使用者中贏得信任；以及，如何處理與傳統金融業的關係。

三、2017-2020年：“支付就用支付寶”

2017年，支付寶的slogan被更換了“支付就用支付寶”，為了推廣這一slogan，支付寶史無前例的將這句話放到了APP開屏頁面。

那個時候的支付寶，與騰訊旗下財付通（微信支付+QQ錢包）激戰正酣，他們在你死我活地爭奪移動支付的蛋糕。

作為第三方支付市場的啟蒙者，支付寶在2014年以前，長期佔據第三方支付市場70%—80%的份額，放眼望去，沒有敵手。

2014年是一道分水嶺——2014年春節,“微信紅包”突然走紅，傳聞它令微信支付一夜綁卡2億張，這被馬雲稱為是“偷襲珍珠港”。

支付寶首戰微信支付失利，被認為是（交易）低頻打（社交）高頻的失敗。2016年，支付寶上線“圈子”功能，企圖切入社交。但後來的結果大家都知道了，圈子惹了一場風波後，以失敗告終。

那次支付寶慌不擇路的社交嘗試，正是暴露了它面對微信挑戰下的巨大壓力。彼時的彭蕾需要帶領支付寶再次謀變。

為了爭奪移動支付的蛋糕，騰訊財付通（微信支付+QQ錢包）與支付寶的纏鬥從線上打到了線下。除了一擲千金，豪賭共享汽車、共享單車，他們開著戰車，席捲線下的各種支付場景，包括海外和下沉市場。

到了2017年初，傳聞馬化騰在微信支付團隊的內部會議上表示，微信支付在2016年的線下份額已經全面超越支付寶，並且獎勵微信支付團隊1億元人民幣作為發展基金。

據易觀智庫的資料，2017年Q1，中國第三方移動支付市場交易規模達18.8萬億，其中支付寶佔比53.7%，財付通佔39.51%。這意味著，彼時，支付寶仍領先財付通約14個百分點。

實際上，早在2014年，螞蟻金服就已經確定清晰的戰略目標：平臺、農村、國際化。支付寶的重點變成了推廣三、四線以及農村市場、海外市場，讓更多的人口捲入移動支付場景。

2019年1月，支付寶宣佈全球支付寶使用者突破 10 億，其中3億使用者來自海外。支付寶月活躍使用者超過 6.5 億。2019年10月，支付寶進一步宣佈，其全球使用者總人數超過12億。

到了2019年底，易觀的統計資料顯示，支付寶與騰訊金融（財付通）的份額分別達54.61%和38.98%。

可以說，隨著場景的全面覆蓋，微信支付和支付寶的對決進入了長期僵持的階段，雙方的市場份額保持在一個相對穩定的狀態。這個時期的支付寶，更多在扮演流量入口的角色，為螞蟻金服其它服務提供源源不斷的流量池。

2018年5月，螞蟻金服完成Pre-IPO輪約100億美元融資後，估值達1500億美金。

一位參與投資的PE人士告訴全天候科技，這個估值還算合理，“投資者主要還是非常看好未來中國整個零售金融服務的發展潛質”，“因為移動支付是一個非常好的入口，這個做好之後，再疊加其它零售金融級的服務的話，是一個非常好的切入點”。

早在2017年，王興就評價說，“（移動支付）是一個已經結束的戰鬥。”

但是對於螞蟻金服來說，屬於它的戰鬥遠遠還沒結束。

四、2020年：“生活好，支付寶”

今年3月10日，支付寶舉辦了一場線上合作伙伴大會，這場大會的主要內容是宣佈支付寶的再一次升級。

螞蟻金服CEO胡曉明稱，支付寶要做全球最大的數字生活開放平臺。在新的定位下，支付寶的slogan從“支付就用支付寶”改為了“生活好，支付寶”。

支付寶這次改slogan並非心血來潮，胡曉明稱，“支付寶打造數字生活開放平臺並不是心血來潮，我們為此已經準備了很久。”

這此改變被胡曉明稱為“支付寶創立15年來最重要的一次”，最大的特點是將阿里本地生活服務的地位進行了前所未有的提升，首頁第一屏增加了許多服務板塊，包括外賣、酒店住宿、市民中心等入口。

另外，支付寶的logo顏色也發生了變化，很多使用者一覺醒來發現支付寶變得更藍了。外界討論一時很熱烈，支付寶給出解釋是，顏色的改變意味著支付寶從嚴謹沉穩的金融走向數字生活領域。

改版後的支付寶，在一些使用者看來越來越像美團，而後者是阿里在本地生活領域最強勁的對手。儘管在本地生活領域阿里頻頻發起補貼戰，但是與美團的戰爭仍處於不利的狀態。

據QuestMobile資料，截至2019年12月31日，美團+大眾點評日活使用者數已達到8000萬，而餓了麼日活使用者數為1097萬。

為了打贏本地電商這場戰爭，阿里巴巴內部開始對資源重新排列組合。

據《財經》報道，在阿里巴巴的經濟體發展執行委員會中，阿里巴巴董事長張勇是經濟體CEO，螞蟻金服董事長井賢棟是副CEO，雙方的關係從獨立又變成了一個整體，共同對外。張勇表示，“我們已經準備好繼續前進，贏得這一領域的戰鬥。”

此外，在2020年1月，螞蟻金服CEO胡曉明開始兼任阿里本地生活服務公司董事長。

阿里希望藉助支付寶的巨大能量，提升本地電商市場地位的意圖非常明顯。實際上，早在2017年，螞蟻金服就已開始了去金融化的程序。

當年4月，時任螞蟻金服董事長彭蕾在波士頓舉行的2017哈佛中國論壇上，對外闡釋了螞蟻金服為何把自己定義為techfin，而不是fintech。

彭蕾稱，從支付寶到螞蟻金服的每一步發展，他們都並非在追求用金融賺多少錢，而是專心在做一件事——用技術讓金融變得更具包容性。

今天的支付寶已經被定義成數字經濟時代的基礎設施。

按照胡曉明的說法，未來五年內，技術服務費在螞蟻集團總收入的比例將從2019年的50%左右上升至80%+。

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題圖來自支付寶官網，基於 CC0 協議