規劃電商營銷系統全流程，七個模組就搞定

營銷系統在網際網路電商平臺內承擔著增加營收、轉化，去庫存，拉新及刺激交易等的作用；然而面向於公司內部人員所使用的企業後端工具，並不像前端呈現一樣，容易獲取且可進行競品分析，這使得各個平臺的系統搭建具有了一定的差異性。

筆者計劃就如何搭建營銷系統，營銷工具全面解析及營銷系統智慧化組成系列文章，一方面希望自己有所輸出，也希望跟更多的小夥伴進行交流。

本文包含以下內容：

1. 營銷系統概述
2. 營銷系統全流程模組拆解
3. ToC與ToB營銷工具設計差異

一、營銷系統概述

目前，網際網路平臺可使用的營銷方式已經比較成熟；C端在使用者側包裝及展現形式上可能會存在變形和延伸，但對於B端而言，更需要關注的是營銷系統底層邏輯，抽象出表象下的可複用規則，及各系統之間互相之間的關聯作用；

1. 營銷工具型別歸納

1）型別歸納

網際網路目前出現的活動形式大約有13種，按照使用場景可歸納為以下三大類：

• 單品類活動：折扣，立減，買贈，特價，秒殺；
• 湊單類活動：階梯滿減，階梯滿折，階梯滿贈，M元N件，買M件免N件，第M件N折，第M件N元；
• 傳播類活動：拼團

單品類活動適用於提升轉化率，湊單類活動適用於提升客單價及產生關聯售賣，傳播類活動則適用於拉新及進行站外活動。

2）優惠券、紅包的特殊說明

這裡需要說明的是優惠券、紅包雖也屬於營銷系統內，但其不能稱之為活動工具。

區別在於：活動的本質是商品，券、紅包的本質是等同於使用者個人資產，作為結算時的扣減邏輯存在；活動與活動之前可存在互斥關係，但是券、紅包可以與活動進行疊加。

3）兩種比較特殊的活動形式

• 特賣：不同平臺對特賣的處理方式不同，有的實質為折扣/立減等，有的被定義為“欄目“，特賣其實可包括多種活動型別，是在活動上的一種包裝形式；
• 平臺補貼：我個人理解為平臺按照單量或銷售額，幫助商家承擔一部分成本；因工作中暫不涉及這種型別，如果有了解的小夥伴可以幫忙補充一些。

2. 資源位活動

一般來說，資源位活動與“欄目”比較相似，這些“欄目”出現在可以由平臺給與流量的位置，如：首頁、首頁輪播、搜尋結果頁等，可包含一種及一種以上的活動型別。

常見的“欄目”有秒殺、拼團、品牌特賣等，不同平臺對“欄目”的主題和包裝形式不同，欄目與活動形式可形成一對一、一對多及多對多的關係；

以京東首頁為例，“京東秒殺”、“每日特價”、“品牌閃購”等，都可以定義為“欄目”，其中“品牌閃購”只是“欄目”名稱，在二級頁面內又可包含買贈及折扣等多種活動型別。

二、營銷系統全流程模組拆解

模組化的本質在於“求同存異”，將共用的部分抽象出來，最好可以拆解成最小顆粒度，便於進行外掛化組裝，快速的搭建一個新的活動型別。

上面說完了目前現有的平臺活動形式，接下來我們來拆解一下一個營銷工具都包含了哪些模組：

1. 模組一：活動基本資訊

在這裡列舉一些活動基本資訊內可共用的欄位，也有少部分根據不同工具所匹配的欄位資訊，如湊單類所需的湊單頁，可以選擇系統自動生成或自定義跳轉，可根據具體情況新增欄位，在此不再贅述。

2. 模組二：活動規則模板

活動規則模板其實本質為“活動准入規則模板”，意在對可提報的商品及商家進行範圍限制。規則模板需進行動態化的設計，以適應不同活動在不同階段的需要。

舉例：如單價高的商品，是不適合進行拼團；M元N件比較適合食品及配飾品類；產品經理除了注重產品側思考的同時，也需要注重商品的特性，對於設計營銷工具很有幫助。

3. 模組三：活動下發方式

活動可手動下發，也可選擇系統下發方式，區別在於規則是否具有高度一致性和活動是否具有固定的節奏；

舉例：如節奏及時間概念比較強烈的秒殺活動，如果每個單獨的時間點都有業務手動下發，不僅辛苦，而且效率很低，這種情況下可設定系統按照日，周等不同時間維度進行自動下發

4. 模組四：活動選品及提報

1）選品模板

這裡需要注意不同活動所需要提供的活動資訊是不同的，所以提報時的選品模板需要按活動型別進行處理，除了常規的活動價，活動庫存，限購數量外，如立減有立減金額欄位（可針對單個sku進行修改）等

2）可提報商品及提報校驗

選品、提報應與活動規則模板相關聯，規則即是選品及提報時的部分校驗邏輯；判斷商品是否為可提報商品，以及是否滿足活動模板要求；這一步可以幫助業務進行選品及提高入選機率。

通用校驗還包含如商品狀態等，諸如售罄狀態是否可提報，活動開始前是否需要二次校驗；

5. 模組五：活動審批流

審批流需考慮正向及逆向流程，審批流與時間節點密切相關，會影響稽核狀態：

1）正向流程中

需考慮參與角色及進度是否一致性；如在平臺活動中，涉及多個部門，則需要考慮各部門之間的審批流是否獨立；如果超時未稽核，是否自動駁回等。

2）逆向流程中

需考慮打回結果及二次提報審批流；如在“打回修改”後，操作許可權由誰來承接，二次提報的流程是否可根據不同的活動資訊，進行不同的設計等。

舉例：如審批流正向流程如下圖所示，如二審對某商品進行了“打回修改”的操作，那麼二次提報流程可進行怎樣的產品設計呢？

方案一：再次進行的審批

方案二：直接回到打回處審批

如資訊不重要，比如僅為活動短標題等，可直接選擇方案二，節省稽核時間及提高稽核效率；如為庫存，價格等，可酌情選擇選擇方案一；

那麼如果“打回修改”可直接由“一審”進行修改而不是由“申請人”承接呢，可對資料流轉指向再進行進一步思考。

6. 模組六：營銷資料報表

報表資料可以幫助業務規劃、決策、分析活動，作用範圍覆蓋了活動建立、活動中、活動後，是運營人員不可或缺的工具。

1）提供客觀、準確的活動資料

我們可以大致從流量資料和交易數量兩個維度進行規劃：

1. 流量資料：如新客數，活動及商品UV等——流量型資料需注意前端的資料埋點；
2. 交易資料：如銷售額，銷售件數，支付使用者數，轉化率，客單價等——交易型資料需注意訂單金額的準確性。

在營銷系統中，不同活動關注的資料不同，如拼團活動還需關注開團訂單數，參團訂單數，成團訂單數等

2）發現數據指標變化

這裡需要對資料結果進行處理，進一步對比資料值，觀察資料曲線；總體資料可加入一些對比分析數值：如銷售環比，與昨日，與上週等帶有時間性質的資料欄位，可以更直觀的感受到資料變化。

如設定範圍數值，當資料出現不正常的波動時進行預警，便於業務團隊分析資料變化原因。

雖然資料報表一般呈現在BI系統內，但是我比較傾向於在活動系統內同時展示實時資料，方便運營人員就地進行觀察和調整。

7. 模組7：營銷系統許可權體系

因營銷系統常常涉及到跨端（平臺端，商家端），多角色參與，多狀態多操作情況，所以在角色及許可權設計上需要格外嚴謹，否則容易造成混亂。

不同平臺中設計的方式有可能會不同，有的是按照角色去判斷功能及可操作項，有的則按照許可權點去判斷，再把許可權點加在不同的角色中，這是由平臺的許可權體系所決定。

這部分需要在產品設計階段就規劃好狀態/角色/許可權對應表，不僅用於技術開發，也應用於功能上線後的許可權配置。

如下表所示：

首先系統會預設所有角色均有“詳情”許可權。

其次，結合狀態及許可權判定，如在CEO稽核狀態下，找到具有“CEO稽核”許可權的人，展示“去稽核”的操作：

三、ToC與ToB 營銷工具設計差異

本人曾經在一個專案中負責過ToB 電商app中營銷模組的產品設計，發現兩者在設計上還是有一些區別的，在這裡也可以簡單介紹一下。

我們先來看下ToC端與ToB端的差異性：

由表內部分可見，適用於C端的活動方式如拼團，並不適用於B端。

所以在進行ToB營銷模組設計時，規劃了“本地配”，“控區控價”等帶有區域特性的欄目，控制物流時效，降低運輸及包材成本。

並打造了B端專題系統及頁面購物車，縮短成交路徑。進行個性化的營銷策略，根據店鋪主營類目及線下門店銷售資料推薦商品，精準觸達使用者，增加轉化。最後也取得了不錯的效果。

四、寫在最後

營銷系統是個很龐大的體系，與前端購買交易流程，後端供應鏈密切相關。

同時，與CRM系統，訂單系統，財務系統均有交集；如果從0-1規劃營銷系統，應注重各個系統之間的協同作用，如果大家有興趣，會在以後的文章內進行分享。

本文由 @宸然 原創釋出於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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