評論丨2.65億使用者的電商直播市場，別再讓“賣慘營銷”肆意割韭菜

體面的老闆，在辦公室默默抹眼淚，外銷的蠶絲被被退單，原價499元，現價99元；堅強的寶媽，被丈夫拋棄，帶著3個孩子頑強拼搏，靠著在網上賣點面膜維持生活……面對悲情營銷的套路，一些網友基於對主播的信任，難免輕信，下單購買以表支援。

然而，通常的情況是，“打工妹”並不是真的打工妹，主播一點也不慘，反而靠著欺騙式的營銷套路賺得盆滿缽滿。而且從媒體的調查來看，這類“割韭菜”套路，已經形成了專業化的利益分工鏈條，從定製悲情人設到主播培訓，都有專門的流程。

近期，國家網信辦會同相關部門對國內31家主要網路直播平臺的內容生態進行全面巡查發現，普遍存在內容生態不良現象，不同程度地存在內容低俗庸俗問題。根據媒體調查，賣慘人設在各影片平臺和直播平臺中幾乎成為常態。此外，獲取粉絲的高額成本，導致售賣假貨現象常見。

一些網紅主播為了快速變現，可謂套路滿滿。比如有的主播將自己打造成辛酸的“打工妹”，賣慘來換取關注；有的主播利用家人的“慘”進行影片釋出或直播，博取網友的同情心。而他們的最終目標，往往是收割流量，然後推銷商品。

資料圖 來源：IC Photo

事實上，短影片、直播帶貨涉及的亂象，遠遠不止於此。被主播精心營造的虛假人設所誆騙之後，支援帶貨主播的購買行為，同樣可能遇到各種問題。比如3月中消協釋出的《直播電商購物消費者滿意度線上調查報告》顯示，37.3%的受訪者在直播購物中遇到過問題，具體包括虛假宣傳、假冒偽劣商品、售後服務難保障等等。近期中消協釋出的“618”消費維權輿情分析報告中，直播帶貨最火爆但各方關注問題多，監測期內，共收集有關“直播帶貨”類負面資訊112384條。

無論是賣慘營銷、定製人設帶貨，還是售賣假貨等亂象的出現，一個直接原因在於，行業快速發展過程中，相關行業規範和監管機制出現了一定的脫節。

資料顯示，截至2020年3月，電商直播使用者規模已達2.65億。然而，在使用者基礎和市場份額如此龐大的前提下，直播帶貨相關的行為界定和責任劃分，依舊是相當模糊的。

最典型的是，主播帶貨的行為，到底算不算廣告代言？此前，修訂後的《廣告法》明確了廣告代言的連帶責任，但直播帶貨畢竟不同於廣告代言，主播們到底是算廣告代言人、廣告發布者，還是僅僅作為導購員？存在著不小的爭議。

由於身份界定存在分歧，缺少法律約束的主播，敢於光明正大地推銷商品，或者虛假宣傳，欺騙消費者，即便這些商品甚至連許可證、生產日期等基本資訊都沒有。

另外，從平臺的角度講，有些直播平臺其實不具備電商資質，只不過在直播電商火了以後，搖身一變增加了電商功能而已。這就造成了一定的監管空白，發生消費糾紛後，平臺該承擔怎樣的責任，消費者該如何維權，都成了現實的難點。

針對上述種種漏洞，一些相關部門、協會，已經開始著手完善行業規則，比如7月1日中國廣告協會發布《網路直播營銷行為規範》，為釋出商業廣告的直播帶貨立規，倒逼主播自律。但類似的探索，畢竟不是法律層面，行業協會的規範約束效力有限。

因此，在行業立規自律，監管部門加大執法力度的同時，法律層面也有必要及時調整，對直播帶貨涉及到的一些爭議問題，尤其是各方責任的界定和劃分，應早日予以明確。直播帶貨有法可依，有據可依，悲情賣慘、售假賣家等欺騙行為，才能夠得到有效整治。

紅星新聞特約評論員 熊志

編輯 汪垠濤

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