2020移動網際網路藍皮書：直播帶貨競爭格局加速演變

人民網北京7月14日電 人民網研究院組織編寫的移動網際網路藍皮書《中國移動網際網路發展報告(2020)》7月14日在京正式釋出。其中，人民網研究院副院長劉志華、研究員陳麗撰寫的《直播帶貨：2019移動電商新風向》一文認為，2019年，直播帶貨異軍突起，在平臺競爭、主播成長及市場拓展等方面呈現出諸多重要特徵，同時也暴露出快速發展過程中的部分問題。

文章認為，直播帶貨能夠實現流量變現基於兩大重要因素：一是直播形式與電商內容的結合構建了一個高頻率、強互動場景，這個場景在商品呈現、購物體驗、社互動動等方面均有顯著優勢。消費者從中獲得直觀的產品資訊，同時在群體效應的刺激下提升了購買慾望；二是主播個人魅力、專業能力的加持。主播把粉絲經營成忠實使用者，是流量變現的關鍵。消費者不再僅僅因為需要而去購買商品，對主播個人的信任、對其分享內容的興趣都會激發購買衝動。

文章統計2019年相關資料指出，直播帶貨的發展引發廣泛的社會關注，2019年關注度最高的5個熱點話題分別為：李佳琦、薇婭等網紅主播備受關注，多地及多平臺啟動“網紅孵化”，眾多明星加入直播帶貨，市縣長等地方官員直播帶貨以及網紅主播帶貨“翻車”引熱議。其中，基層政府的主要負責同志參與直播帶貨，為當地產品“代言”引發廣泛關注。官員是直播帶貨隊伍中的一支特殊群體，為了留住觀眾，許多人一改往日嚴肅的形象，學著與網民互動，也由此誕生了不少“網紅官員”。其中許多直播帶貨活動，由省一級或市一級政府統籌推動，與網際網路平臺進行系統合作，也取得了良好成效。總體來看，官員直播帶貨的示範和帶動作用大於實際帶貨作用，更關鍵的還在於如何帶動培養出更多鄉村“帶貨達人”。2020年是全面建成小康社會的決勝之年，是打贏脫貧攻堅戰的收官之年，又面臨疫情防控的嚴峻考驗。在人員流動不便、農產品銷售渠道不暢的背景下，越來越多的地方官員走進助農直播間，推銷當地特色農產品，“官員直播天團”成為一道新景觀。

文章提出，直播帶貨在提高農民收入方面具有突出優勢:門檻低，投入小，一個人一部手機就能開播創業。透過直播，偏遠地區的鄉土特色、“原生態”以及主播個人的風格得以直觀展現，使得一些特色農產品在全國開啟銷量。電商直播也成為各地探索精準扶貧的重要抓手，多個國家級、省級貧困縣(區)聯合快手、抖音等平臺，以電商直播 短影片的形式，帶動貧困地區特色產品的銷售。資料顯示，截至2019年9月，超過1900萬人在快手平臺獲得收入，其中，逾500萬人來自國家級貧困縣區。

此外，經濟發達省市也紛紛發力，釋出電商人才政策，打造“電商直播之都”，推出構建產業集聚區、扶持頭部機構、孵化網紅品牌、培訓帶貨達人等舉措，以搶佔電商直播風口。

對於直播帶貨的未來發展，文章提出，受新冠肺炎疫情及多方因素影響，直播帶貨發展熱度空前。政府、平臺、企業等多方力量的持續介入，以及資本的加速聚集，使得行業競爭更加激烈，從平臺到主播以及整個產業鏈條的競爭格局都將加速演變。

在技術發展方面，5G產業的加速佈局，AR/VR裝置的普及，也會給直播帶貨帶來巨大的想象空間。VR直播營造虛擬的購物環境，使觀眾“身臨其境”，可實現人與場景的更多互動體驗。此外，更多的虛擬網紅可能湧現。虛擬網紅因具備更強的可塑性與趣味性，擁有較強的營銷能力，未來可能受到電商平臺青睞。

在監管方面，網際網路業態的發展有其特殊性，一般具有技術或模式創新性強、爆發性發展等特徵。相比行業的快速發展，相關監管往往表現出一定的滯後性。2019年直播帶貨的發展可謂“野蠻生長”，在創造了亮眼的商業成績的同時，也帶來了大量消費問題。對此，相關部門已明確傳達出強化監管的政策訊號，對侵害消費者權益的行為加大打擊力度，推動行業進一步規範發展。與此同時，開展直播帶貨的電商平臺、內容平臺等作為重要的組織方、參與方、責任方，需不斷完善主播誠信評價機制、提高准入標準，構建健康的交易生態。對於主播個體，也需要在提升自身專業水平和遵守商業規範方面做出更多努力。(劉志華)