本文作者：穆勝，題圖來自：視覺中國
網際網路的每一次流量紅利都會成就一個電商巨頭，電商上線成就了第一代的阿里和京東，團購成就了美團這個服務類電商的王者，社交成就了有贊和微店，會員制成就了雲集，拼購成就了拼多多……在阿里和京東二分天下的格局裡，一直就有後浪們伺機而動，每次都來勢洶洶，讓前浪經歷大大小小的磨難。
阿里和京東都有流量焦慮，所以，前者才會不停地插足社交和內容；後者才會抱騰訊的大腿；兩者都會佈局線下門店。應該說，這些舉措都有一定的作用，雖然不至於滅掉後浪，但至少還能守住江湖地位。原因無他，僅僅是因為網際網路世界的流量邏輯沒有發生根本的改變，線上流量還在電商和社交平臺。
但自從以今日頭條為代表的資訊流平臺崛起，其在佔用時長這一資料上已經超過騰訊，流量邏輯開始鬆動。隨後，抖音、快手、小紅書等平臺藉助短影片這種形式，加上同期興起的直播，更進一步蠶食了騰訊依靠微信累積的流量基礎。
事實上，這類平臺本身具備了資訊流和社交平臺的雙重特質，已經可以被稱為“流量黑洞”。而他們的崛起，絕不僅僅是想侵蝕騰訊的地盤。透過圖文、小影片等內容帶貨，他們已經開始切入電商底盤，而透過直播帶貨，他們更是火力全開。“挾流量以令天下”的他們，不可避免地成為了電商世界新一輪的後浪。
那麼，他們能夠重構電商世界的版圖嗎？
後浪之下的電商巨頭
我們應該清醒地認識到，抖音快手的流量與阿里的流量有本質區別，前者是社交和資訊流的場景，後者是電商的場景。所以，儘管抖音快手的流量資料大，但從ARPU上看，阿里才具有碾壓的優勢。
當然，這不能成為電商巨頭不做流量的理由，抖音快手們也在嵌入電商場景，其成長速度快得可怕，這始終是電商巨頭的心腹大患。電商巨頭註定無法成為流量黑洞，即使像阿里投資了若干的社交和內容專案，但始終無法形成直接的流量優勢。
所有的社交和內容流量都不在自己的電商平臺上，都必須要經過跳轉，這就是巨大的問題。一方面，微博、陌陌、釘釘、B站、小紅書幾個較大的社交平臺，並沒有給阿里帶來多少的流量優勢。
根據穆勝事務所的分析，在2015～2017的流量紅利末期，相對京東獲得騰訊投資後維持了單客成本（獲客 維繫），甚至有所下降，阿里投資微博並沒有帶來相似的效應，後續對於其他社交平臺投資的效果也不明顯。
另一方面，阿里一擲千金建立的大文娛體系，不僅是燒錢的無底洞且增長緩慢，還始終對於電商支援乏力，從俞永福到楊偉東，從楊偉東到樊路遠，都沒有找到最優解。
圖1：阿里&京東獲客成本與社交領域投融資對比 資料來源：穆勝企業管理諮詢事務所
注：阿里的財年終結日為每年3月31日（2015財年是指2014/03/31-2015/03/31），京東的財年終結日為每年12月31日，所以，從統計上會出現一個時間的錯位。但基於錯位不大，故在上表中不作自然日的統計還原。
反觀後起之秀的抖音、快手，居然憑藉社交和資訊流屬性（而阿里依賴的非重度內容）輕描淡寫就解出這道“哥德巴赫猜想”，一群UGC居然把PGC按在地上摩擦，讓電商巨頭們好不尷尬。而在此之前，拼多多已經憑藉拼購的流量紅利，在騰訊的關照之下偷襲了電商巨頭的後院，成為了當之無愧的TOP3電商。前車之鑑，歷歷在目。
但不得不承認的是，阿里在這方面應該是先知先覺的。我們對比了阿里和京東在內容生態佈局上的6個戰略級行動，發現前者已經大幅領先，平均領先19個月，最多的領先36個月，短影片的獨立APP京東至今尚未跟進（如表1）。
這帶來阿里的持續繁榮，2015～2018財年阿里GMV增長率維持在25%左右，市值則實現了翻倍增長，而京東並沒有跟上節奏。
表1：阿里京東電商關鍵戰略行動對比表
資料來源：穆勝企業管理諮詢事務所
內容生態的建設為電商場景續命，但直播電商的來臨卻讓大戰一觸即發。這種輕內容、互動式的場景太有吸引力，又是流量黑洞們的專長，電商巨頭已經避無可避。
按照阿里研究院的資料，直播已經成為近三年全球增長最快的電商形式，淘寶直播連續三年引導成交增速在150%以上。不僅如此，淘寶直播在阿里巴巴電商平臺上的整體滲透率持續上升，2019年末，該項資料接近去年同期的兩倍。
圖2：2017-2019年淘寶直播帶貨規模趨勢 資料來源：阿里研究院
圖3：2018-2019年淘寶直播成交金額滲透率趨勢 資料來源：阿里研究院
注：滲透率=直播引導成交金額/大盤成交金額
阿里的戰略洞察力讓人欽佩，從2015年11月就立項直播電商，2016年5月正式上線，在時間上遠遠領先於抖音快手等流量黑洞。京東幾乎在同一時間上線了直播電商，但隨後卻一直沉寂，而拼多多則是沉醉在自己的市值飆升節奏裡，直到2019年11月才跟進。
最讓人不解的是京東，其本身的自營屬性就不具備私域流量的特質，在行動上更是猶猶豫豫，讓人迷惑。其直播業務負責人張國偉稱：“2020年京東直播肯定不會再繼續低調了，直播將作為京東2020年核心大戰略並進行較多的資源投入。”
事實上，2018下半年和2019一整年京東在直播上毫無任何大動作，這段時間劉強東正深陷明州事件（始於2018年9月），在關鍵一步上的後知後覺，極有可能是受到該事件的影響。
和流量黑洞們的纏鬥，電商巨頭們再熟悉不過。以阿里為例，最早封殺百度；而後淘系和微信互相遮蔽；再後來又對蘑菇街、美麗說“拉黑”……反過來說，流量黑洞們哪個沒有嘗試過做電商？最後不都以失敗告終？
阿里京東們供給側有多年沉澱，按理說他們不怕這個。但抖音快手對於流量的吸附不是傳統邏輯，而是超級排他性的，他們對佔用時長的控制是顛覆性的。電商巨頭們從來沒有這麼怕過，就連微信一統天下時，他們也不曾怕過。
在當前電商的TOP3中，僅有阿里跟上了時代，尚且具備一定的戰略柔性。京東和拼多多猶如兩個“鋼鐵直男”，他們不具備內容能力，社交流量也只是基於騰訊的庇護。前者的看家本領是自營的品質保障和自建物流的送達能力，後者的萬年邏輯是低價補貼和社交裂變拉客。
說白了，這是上個時代的玩法，不是不好，而是並不足以讓他們打下直播這個山頭。如果沒有奇招，他們很難在直播電商上趕上淘寶、快手、抖音的第一集團軍。
倘若直播電商未來是一種常態，且滲透率會不斷上升，兩個千億美元市值上下的巨頭都有可能被時代拋棄。正是因為這個原因，騰訊才會透過微信直接下場。這場仗，輸不起。
直播玩家的高歌猛進
2012年5月，馬雲曾經在內部會議上提出一個觀點——“流量入口應該是草原而不是森林”。意思是，阿里不能扶持某一個大流量入口，而應該均衡對於不同流量入口的依賴，森林裡都是大樹，這個阿里不喜歡，而草原裡都是小草，阿里很喜歡。
阿里的想法很好，但他們已經無法阻止抖音快手長成“大樹”。快手成立於2011年，2013年10月轉型做短影片社群；抖音則成立於2016年，最初並不被業界看好，因為彼時的快手已經做得相當不錯了。但抖音卻憑藉演算法分發內容的法寶脫穎而出，在流量上後來居上。
當然，流量上的優勢也成為其走向電商的劣勢。快手不干預分發，其流量是有私域屬性的，換句話說，粉絲的價值高。而抖音用演算法干預分發，其流量本質上還是屬於公域，也就是說，即使關注了某個賬號，也不一定能看到其釋出的內容。正是基於這個原因，抖音的粉絲被業界認為“只是個數字”，品牌商根本不能依據這個數字來判斷帶貨效果。
表面上看，抖音的動作似乎還更靠前（如表2）。2018年3月，抖音就上線了購物車功能，4月和5月，又分別上線了魯班廣告投放系統和抖音小店……而直到6月，快手才上線了小店，10月，才釋出了“Fe 新商業——2018快手營銷平臺”。但實際上，從連線的電商範圍，到對內容的監管，再到釋出主體的門檻……抖音的保守肉眼可見。
表2：抖音快手佈局電商的主要動作
資料來源：穆勝企業管理諮詢事務所
抖音之所以如此，一是沒想清楚到底要不要做，畢竟當時的流量正在飛速增長，而帶貨肯定會在一定程度上破壞資訊流和社交體驗；二是感覺自己做不了，沒找到方法，非私域的流量屬性好像的確難以變現。
相較之下，快手就顯得更奔放，被抖音在流量上的反超讓他們某種程度上“沒有什麼可失去的”，而私域流量天然又對於帶貨有更高的容忍度，畢竟是使用者自己選擇要看的，又不是系統推送給自己的。於是，在平臺環境上，抖音嚴格規制，快手放任自流，兩者的差距開始越來越大。
但疫情改變了一切，廣告投放急劇下滑，所有商家都在談帶貨，在這樣的情況下，快手繼續高歌猛進，而抖音也不得不跟。宿華走向電商一直很堅決，而張一鳴也幾乎完成了試錯，以後者的風格和位元組跳動的底氣，全速前進是必然的。
以快手為例，其2018年營收中僅有9.1%來自廣告，電商帶貨還未產生收益；而在2019年營收中廣告和電商帶貨已經佔到36.4%（如表3）。2020年6月，位元組跳動成立了電商一級部門，上線了“抖店”APP，號角正式吹響。這樣的情況下，雙方的比拼和與淘寶老大的PK就好看了。
表3：快手營收構成（億元）
資料來源：方正證券研究所，穆勝企業管理諮詢事務所
我們盤點了直播電商三巨頭的資料，由於統計週期較短且處於發展初期，單從資料本身尚且不能判斷未來趨勢（如圖4）。
圖4：2017-2019年淘寶、快手、抖音直播電商線上交易額（億元）
資料來源：艾媒諮詢，穆勝企業管理諮詢事務所
但我們可以分析他們的增長邏輯：
淘寶在薇婭、李佳琦等頭部主播已經奠定基調（場面熱鬧）的前提下，確定了兩種策略：一是繼續加碼頭部主播，2020年計劃引入10000名明星達人入淘，打造一批億級、千萬以及百萬級的淘寶達人嚴選店鋪（如胡可的禮物嚴選店鋪）；
二是提供各類賦能，推動商家做店播。從對於GMV的支撐來看，後者應該是主力。他們的關鍵驅動因素應該是“商家直播的滲透率”和“單店出貨量”。
快手主要是孵化頭部主播，由於有私域流量基因，這種孵化會比另外兩個對手更容易。換句話說，只要快手不收緊規制，主播們會主動經營流量和主動連線供應鏈，他們會自動“冒出來”，而且還是以“家族模式”成群結隊地“冒出來”。
所以，平臺只需要守住底線，不亂就好，最好還能給到一些扶持。他們的關鍵驅動因素應該是“腰部主播孵化率”，即達到一定出貨水平的主播佔比。
抖音主要是匯入外部大V充當主播，透過演算法來為他們配置流量。這裡有個有意思的反轉，抖音這種不具備私域流量的平臺，按理說是不適合孵化主播的，但這反而成為了另一種打法的優勢，就是幫助大V“快速主播化”。
說白了，一般的主播必須要自己在平臺上經營流量，但抖音可以幫助具備一定名氣的大V空降變現直播收益。抖音的流量和演算法太有優勢了，這是任何一個其他平臺都不具備的超強能力。從2月開始，他們陸續邀請了羅永浩、李小璐、陳赫、央視Boys等明星入駐直播。
除了頭部流量，他們還將觸手伸到了下一級，如聯合四大經紀公司發起了“練習生請開播-抖音星主播共培計劃”。他們的關鍵驅動因素應該是“開播大V數量”和“大V開播場次”，這兩個資料合在一起，應該是“大V累積開播場次”。
但值得注意的是，抖音的玩法尚需驗證。我們基於新抖的資料，統計了2020年4~6月的明星直播帶貨資料，發現其月均GMV均在3.6億元左右，但這種輝煌的戰績並不是透過單個明星帶貨量的提升實現的，而是透過加入更多的明星。
以羅永浩為例，在12場的直播帶貨中，其帶貨量從最初的輝煌迅速歸於平靜，出道即巔峰的1.68億成績，當前已停留在1000~2000萬之間。
這說明，私域流量的缺乏讓明星帶貨後勁不足，即使有再多的流量分發提供扶持，似乎也無濟於事。當下，透過引入更多的明星（堆人數），尚能一戰，後續如何，分曉未知。
圖5：2020年4~6月抖音明星直播帶貨趨勢圖
資料來源：新抖，穆勝企業管理諮詢事務所
圖6：羅永浩單場直播帶貨GMV（單位：億元）
資料來源：新抖，穆勝企業管理諮詢事務所
從增長邏輯上看，三巨頭都有各有優勢，各有邏輯，即使是當前暫時落後的抖音，也有自己的增長勢能。誰勝誰負，猶未可知，但可以肯定的是，他們與第二集團軍的差距會進一步拉大，一代目和二代目之間勝負已分。
亂戰之後的戰略聯盟
儘管三巨頭一騎絕塵，但京東、拼多多等電商巨頭依然有自己的戰略空間——供給側優勢。20年時間裡建立的品控、履約、服務、物流、支付能力沉澱，絕對不是能被隨意超越的。
根據卡思資料的監控顯示，抖音上有74%的貨品源自淘寶，21%的商品來自抖音小店；5%的商品來自京東、考拉、蘇寧、唯品會等電商平臺。
除了淘寶直播可以在阿里的體系裡自給自足，抖音快手都需要夥伴。其實，就連淘寶直播也無法放棄抖音快手這兩個流量大入口，而抖音快手也不會放棄淘寶的鉅額廣告費。
快手最初一直奉行平衡主義。2018年6月快手小店上線後，很長一段時間裡都試圖保持開放，先後接入了淘寶、天貓、拼多多、京東等第三方電商平臺。
抖音天然偏向淘寶。2018年4月，抖音開始為淘寶導流。6月，頭騰大戰爆發，抖音擁抱淘寶。2019年6月，抖音與淘寶簽訂了70億元的年度框架協議，當時，抖音將自己定位為電商生態中的“流量提供方”。但兩者的合作並非舉案齊眉。
淘寶強勢的風格依舊，一方面不放棄流量入口，另一方面卻不停控場。2019年5月，淘寶聯盟針對內容場景推出內容商品庫，網紅達人在平臺外推廣時只能選擇庫內商品進行推廣。
6月，新規出臺，達人在抖音、快手等內容平臺帶貨，淘寶聯盟會收取交易額的6%，另外，網紅達人還需向淘寶聯盟支付剩餘佣金的10%作為技術服務費。
這樣的舉動，加上淘寶在直播上的瘋狂推進，顯然讓抖音、快手不安，兩組合作暗流湧動。2019年12月，騰訊領投快手F輪，投資金額高達30億美元，快手被迫站隊。而就在此時，淘寶或明或暗地挖角快手主播，讓後者一怒之下暫停了淘寶外鏈，直到2020年3月才重新開啟。
與此同時，抖音也開始反制淘寶。2019年4月，抖音在安卓系統內上線了電商小程式，意圖在自己的平臺上完成電商閉環；2020年4月，抖音封掉了淘寶的PID埠，導致達人無法為淘寶店帶貨，倒逼淘寶店主在抖音開店。
5月27日，快手牽手京東，雙方正式簽署戰略合作協議，快手使用者可直接購買京東自營商品。6月17日，抖音牽手蘇寧，雙方合力打造重磅直播電商IP。
蘇寧易購簽約打造的明星天團將入駐抖音帶貨，抖音同時為“蘇寧超級買手”直播間提供全流量資源支撐。快手抖音直接連線了兩個在需求側（流量）相對弱勢、但在供給側相對強勢的自營電商，目的不言而喻。
事實上，這樣的結盟也意味著京東蘇寧在某種程度上放棄了“自己抓流量”的衝動，意識到了自己並不具備這個能力。這樣互補的合作形式，的確也更加穩定。一次次擦槍走火、進退試探之後，大家已經各自站隊。淘寶已經陷入了孤身作戰，抖音快手各自結盟供應鏈，“三國殺”進入高階版。
圖7：抖音、快手、淘寶三巨頭的競合時間軸
資料來源：穆勝企業管理諮詢事務所
除了戰略聯盟，抖音和快手都會加速構建自己的供給側優勢，以便形成從導流到變現的閉環，最大程度獲取收益。抖音方面，不僅上線了“抖店APP”，還給出了“0粉”即可開店、允許個人開設抖音小店、優惠配給流量等扶持政策。
羅永浩在抖音的首場帶貨直播中有超過一半的產品來自抖音小店而非其他電商平臺，而其他明星帶貨直播也往往選擇抖音小店。快手方面，於2020年3月13日釋出新一輪商家扶持計劃，拿出10億流量補貼新商家，還與京東共享供應鏈，提供優質商品支援。格力董明珠等也入駐快手並開通快手小店。
最大政策傾斜還是佣金，穆勝事務所以服飾類商品為例，測算了抖音快手兩個平臺在導流淘寶和自家小店上的佣金對比（如表）。整體來看，抖音快手導流淘寶的佣金率均為12%以上，而自家小店的佣金率則為5%，政策導向一目瞭然。
不同之處在於，快手更多抽取了佣金，一定程度上擠佔了達人的空間，而抖音處於扶持達人的戰略節奏上，只是象徵性地收取了平臺稅。當然，抖音的大方也與其獲得了阿里70億左右的年度框架協議支付有關。事實上，三大平臺都在扶持自己的站內店鋪，淘寶也不例外。
表4：抖音、快手導流淘寶VS.導流站內店鋪的佣金對比
注：以服飾類商品為例，淘寶聯盟要求佣金率≥12%
資料來源：穆勝企業管理諮詢事務所
與盟友們的相敬如賓應該會持續很長一段時間，但這只是抖音快手們做強自己供給側的“時間窗”。主動權在他們手裡，他們是真正的後浪。
正在改變與想要改變世界的人，都在 虎嗅APP