猿輔導、頭條、騰訊混戰,啟蒙教育成為鬥獸場

猿輔導、頭條、騰訊混戰,啟蒙教育成為鬥獸場
圖片來源:圖蟲創意

你有沒有發現,2019 年之前還是創業公司混戰的啟蒙教育市場,今年已經成了大公司的“鬥獸場”

從 6 月開始,單日投放總額超過 1000 萬成了啟蒙行業的常態。在競價的資訊流體系裡,啟蒙賽道 49 元試聽課的線索(leads)成本,最高的時候被拉到了過千元。而在去年同期,89 元的試聽課的線索均價只有 200 元左右。

線索成本抬高的根本原因是太多巨頭在這半年裡湧入啟蒙賽道,並且開始砸錢做市場

2019 年年底,好未來推出啟蒙AI課「小猴英語」,之後思維和語文品類上線;

2020 年 3 月,位元組跳動推出「瓜瓜龍英語」、隨後「瓜瓜龍思維」上線;

同期,作業幫推出「鴨鴨英語」、「鴨鴨寫字」;

5 月,騰訊的「ABCmouse」宣佈升級為 to C 的「開心鼠英語」;

6 月,跟誰學孵化的全學科平臺「小早啟蒙」上線;

吸引所有大公司入場啟蒙的起因可能是同一個:猿輔導的「斑馬AI課」在 2019 年的增勢太兇。因為除了開心鼠,以上所有產品在覆蓋學齡、產品形態、課程模式、客單價幾個維度都至少有 50% 和斑馬AI課重合。

增速有多快呢?一位投資人對36氪回憶,“去年斑馬每個季度增長都是翻倍,九月份單月破億。”到了今年 3 月,斑馬AI課的單月收入變成了 3 個億。

斑馬在水下奔跑,同時由於去年 K12 公司的火力集中在網校上,以至於很多公司暫時放鬆了對啟蒙賽道的警惕。但在去年 11 月,斑馬單月營收破億的訊息被報道後,啟蒙賽道的機會從水下翻到了明面上。

此後半年,幾乎所有風口浪尖上的教育頭部公司、網際網路巨頭和明星創業公司,都瞄準了啟蒙這塊蛋糕。

巨頭豪賭,寧願買錯也不放過

投放口的從業者最先感知到這場來勢洶洶的啟蒙之仗。

一位業內人士兩週前告訴36氪:“去年 6 月,啟蒙品牌全行業的單日抖音投放一共在 200 萬左右;而到了今年 6 月,光開心鼠一款產品,單日投放的峰值就達到了近千萬;斑馬和小猴都是單日幾百萬的投放量。”

資訊流是一個動態的競價體系。換句話說,當所有人一起競爭時,價高者得。所以當每日上千萬的錢砸進資訊流廣告的時候,結果就是去年年中 200 元能買 89 元小課的 leads,現在漲到了 49 元課的 leads 價最高會破千。”一位教育公司市場負責人告訴36氪。

而即使已經到了越投放虧損越多的程度,也沒有任何一家想要收手

“騰訊和頭條的資訊流廣告是教育公司拿量的大渠道,自己運營流量和分銷其實沒有這麼貴,只是起量慢。但大家都在拼規模,巨頭誰會選在這邊慢慢磨出 1000 萬、而不是去資訊流裡幹 5 個億的收入呢?”一位啟蒙教育公司的創始人表示。

一家教育上市公司CTO的總結是:“對於巨頭來說,這叫花錢買機會。花點錢無所謂,但這個機會他輸不起。機會是個寧可信其有的事情,一旦有人起量了大公司必須要跟進嘗試,因為一旦這個賽道是真機會,錯過了就會要命。”

後入場教育的頭條,姿態是“中期虧損、長期想做”。日前位元組跳動的教育業務負責人陳林在一場演講上表示“未來三年,教育業務不考慮盈利”。而一位和頭條接觸過的業內人士告訴36氪:“在Q1前後,頭條教育線今年的虧損紅線是 30 億。”

而到了 6 月,單「瓜瓜龍」一條業務的預算,抬到了 20 個億以上。從入場姿勢來看,瓜瓜龍也確實是“迅猛入場”。

“這完全不是創業公司的打法。正常新產品的運營策略是先測出最優的投放模型,比如投 9 元還是49 元、配備的服務週期是多久;全部最佳化好再放量。”一位接近瓜瓜龍的從業者告訴36氪。

瓜瓜龍完全不想等,他們的策略是所有路徑一起投,邊放量邊調整模型。

一位社交電商的從業者對 36氪印證了這一點。正常社交電商的投放需要預熱一到兩週:先找寶媽內測產品,同期找一些老師或者名人明星社群裡做講座,然後選出優質的內測反饋給大家,一步一步的推進讓大家先了解品牌,後期才能有好的轉化。

但瓜瓜龍不是,他們最開始就是今天找過來,說我明天就要推這個產品,沒有磨合前面的步驟,大家不瞭解他們品牌,所以最早一批的轉化比較差,後來慢慢磨合後提升了一些。”

不僅是投放。在品牌端,瓜瓜龍從上線之初就曝出了和芒果TV合作了 4 款綜藝,其中不乏《乘風破浪的姐姐們》、《快樂大本營》這類頂級欄目。一位接近芒果TV的商務告訴36氪,單“《乘風破浪的姐姐們》的合作伙伴”的費用大概在折後 2000 萬左右;和湖南臺打包的話可能會更便宜,但這 4 檔也是大幾千萬到一億之間的費用。

當一個行業開始頻繁地冠名綜藝、電視劇去拼品牌,往往意味著效果投放已經沒有任何紅利、成了一片紅海。而這種冠名一方面是要用最快的方式“幫品牌刷認知度”、同時也是在用大量的廣告把准入門檻拉高、把對手堵在門外

戰略要塞

為什麼啟蒙成了兵家必爭之地?

一方面,啟蒙品牌各家的投入程度,已經超出了單日一千萬的水平。

另一方面,有些去年在網校業務上按兵不動的公司,今年也意外的加入了競爭,比如騰訊的開心鼠。一位教育行業的投資人告訴36氪,“開心鼠準備了 10 億以上的錢應戰。”

一位市場從業者告訴 36氪,為了配合 6 月千萬級的資訊流投放,騰訊罕見的在六月投放了超千萬的分眾——此前騰訊系幾乎不做線下投放。同時,開心鼠也拿出了更貴的獲客方案,在 49 元的引流課裡,除了課程和教具盒子之外,額外贈送“點讀筆”——即使這個方案被薅羊毛的風險非常大,因為“盒子+點讀筆”的價格已經遠超 49 元。

之所以各家都狂熱進場,有“市場需求被驗證”、“起量速度快”和“戰略入口” 3 個原因。

先回溯斑馬的發展歷程。2017 年 11 月,「斑馬英語」App 上線,運營接近 2 年之際斑馬達到單月流水過億。目前,斑馬AI課的單月收入在 4 億左右。

當一個新模式在市場裡持續增長,首先驗證的是市場需求為真且足夠大,同時解決方案契合需求。

一位教育從業者對這個市場的增長表示:“大學在 2000 年前後開始擴招,所以受過高等教育的大學生家長會持續增多。2015 年開始,大學生家長的小孩會大規模進入到學齡前階段,因為接受高等教育所以他們天然會更重視教育。但這個市場確實比大家想的還要大一點。”

單這個一年能貢獻 40 - 50 億收入的數字,還不夠令人心動嗎,何況這個行業還在快速增長期。”一位教育投資人反問36氪。

同時,啟蒙賽道的起量速度又是更快的。

與 K12 相比,啟蒙賽道最大的優勢是沒有“招生淡旺季”的問題。

“以網校為例,各家都是暑秋連報、寒春連報的策略,每年只有暑寒兩個季度能大量招生,其中寒假又太短,一年 70% 的招生都在暑假完成。暑假招生不行,一年就不行。”

啟蒙不存在招生季的問題,一年 12 個月裡,每個月都可以招生、起量。“啟蒙和K12網校最大的獲客差別就在於它真的可以投放 365 天,算好 ROI 錢投出去很快就回本了,而且由於它可以長期投放、運營、服務,競爭更激烈所以行業迭代速度也會更快。”紅點中國的投資人祝禹傑對36氪表示。

在驗證市場和起量速度之外,啟蒙是一個教育公司入口級的“戰略要塞”,而且這個入口已經從「英語」單科變成了「平臺」:集英語、思維、語文三合一,未來甚至有可能向同年齡段的美術、音樂、科學等素質方向拓展

這個入口有兩個含義。一,使用者從低齡階段進入,在產品優質、供給充足的前提下會持續向上學習。

二,在 2600 元課程的基礎上可以推出更多業務:拓展學習品類、或者推出高客單價的產品比如英語一對一。拓展業務意味著,在固定的獲客成本下,公司可以用綜合服務拉高客單價和毛利。

拓展品類從各家的佈局就可見一斑:大多啟蒙品牌至少推出了兩個科目。斑馬三科、小猴三科、瓜瓜龍英語、思維兩科;鴨鴨是英語、寫字雙科。而高客單的業務嘗試比如,斑馬在今年年初,小範圍內測了「外教 1 對 1」的英語業務。

拓展業務也是目前所有公司都必須要做的一步。其中一個重要的原因在於,除繪本產品能做到 80%的復購率外,2600 元上下客單價的啟蒙課程“年對年、科對科”的復購率集中在 50% 左右,最高不超過 65%。這意味著,平均一個使用者的生命週期只有 1 年半到 2 年的時間。

而啟蒙平臺生命週期短的原因可能是:單一產品模式並不能滿足啟蒙的所有年齡段,需要更多元的產品承接不同人群、不同年齡段的需求。

“小孩成長的速度很快,每年在大腦開發程度、思維能力、注意力、被吸引的方式都會不太一樣。以英語為例,0 - 2 歲小孩聽英文歌磨耳朵;2 歲開始可以考慮用互動教育產品、看繪本;6 歲左右小孩積累了英語基礎,也有表達的需求,可以做更多的口語訓練。家長這個時候的教育心態也會會更功利一些,可能會想要更嚴肅的教育形式,同時對效果要求更高。”伴魚的創始人黃河對 36氪表示。

創新者不被辜負

啟蒙戰事剛起,創業公司也有差異化的方案來應對。

去年早期創業公司裡增速最快、目前估值超過 2 億美金的「叫叫」做到語文垂類中的頭部後,也開始了擴科策略,目前單月流水近億;

「火花思維」籌備已久的「小火花 AI 課」在今年年初上線;一位社交電商的選品對小火花的評價是“啟蒙數學中的No.1”,原因教學體系嚴密,而且是少見的盒子裡所有教具都能在課上用到;

繪本行業的頭部品牌「伴魚」同時佈局了英語繪本、AI課、1對1等業務,想覆蓋 0 - 14 歲全週期的英語教育;

「叮咚課堂」、「寶寶玩英語」、「波比英語」、「嘟比英語」等品牌也在用不同形式的產品持續運營啟蒙使用者;

創業公司各有各的模式,而大廠更傾向於選擇被驗證的AI課方案。在同質化的競爭中,運營效率就變得越來越重要。

在小課的模型上,啟蒙賽道在投放上新增了 29.9 元的小課、78 元體驗雙學科和 3 個月正價課的方案。而在 App 端內,則首次出現了「0元體驗課」的入口:在斑馬AI課和小早啟蒙的主頁上,「0元體驗」的入口覆蓋了此前「49 元」小課的位置,在這個入口下,使用者可以免費領取一節課

而在使用者端,顯性的進化直接體現在試聽課效率上:使用者等待開課的時間從去年的半個月、縮短到了今年的一週內。

一位社交電商公司的教育選品官對 36氪回憶道:“去年低價體驗課,大部分機構至少需要一週以上才能開課。有的機構因為承接運營能力有限,需要半個月,1個月才能分批次開課;偶爾也會出現線上已經開課了、教具盒子還沒快遞到家的情況。”

而到了今年,最短的開課週期縮短到了一週內,盒子基本都能做到 3 日內送達。甚至有些品牌會使用京東的物流體系來配送盒子,做到次日送達。

在所有大廠一起投放、課程數量“溢位”的情況下,使用者的選擇越多、等待開課的耐心就越少,越需要把試課門檻拉低,儘早體驗到課程,提升轉化率。

轉化率是所有教育公司的生命線,也會是這場啟蒙之戰難以為繼的根本原因。

即使牌桌上的每一家大廠都有足夠深的口袋,但從目前各家的投放策略及轉化率來看,在“獲客即虧損”這個前提下,這種自殺式的獲客沒有誰家能撐多久。因為雪球滾的越大,內傷越重。

一位教育公司的市場負責人幫 36氪算了筆帳:“啟蒙產品普遍客單價在 2000 - 2600 之間,目前行業裡 49 元試聽課轉化率最高在 15% ,最低會低到 6%。我們就按照最高 15% 來算,2 千多塊錢客單價的產品,能接受的 leads 上限也就是 300 塊。”

但實際上平均 49 元的 leads 價格已經在 800 左右了,折算上並不可觀的轉化率,這是個天價的獲客成本。同時這些新入場的公司沒有足夠大的使用者基數來做轉介紹、無法幫他們把平均獲客成本拉低。

沒人能長期接受這種虧損,即使是頭條也不行。我們以 20 億預算為前提,即使從 4 月上線投到今年的 12 月底每天都投放,瓜瓜龍每天可用的投放額度在 800 萬;而實際上,目前瓜瓜龍每日的投放量不超過 200 萬。

在這場啟蒙之仗裡,最精彩的地方不在於各家的進攻和反攻策略。而是在於,在去年濃墨重彩的網校之戰時,很多人都以為這是線上教育“最後平臺型機會”, 所以各家都拼命做網校。而在一年之後的夏天,啟蒙賽道的機會被驗證後,成了另一個巨頭都想抓住的風口。

創新總在繼續。當創新被市場驗證為真之際,創新者自然會享受到紅利;但在它被驗證之前,創新者往往揹負的是質疑,這種質疑來自於你的模式「反主流」,大家會問“你為什麼和別人不一樣?”能揹負這種質疑、持續創新並進化的公司,總會等到他的風口。

本文轉載自“36kr”,原文標題“猿輔導、頭條、騰訊混戰,「啟蒙教育」成巨頭「鬥獸場」 | 36氪新風向”,作者靜婷。文章為作者獨立觀點,不代表芥末堆立場,轉載請聯絡原作者。

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