編輯導語：前段時間，咪咕閱讀發起了“打卡100天，免費嫖kindle”的活動，本文作者基於此次活動進行了詳細地解析，分析了活動的前期推廣、活動銷量、成功率和失敗率、收益以及可能帶來的影響，讓我們來一起看看吧。
前段時間參與了咪咕閱讀發起的“打卡100天，免費嫖kindle”的活動，很不幸，在打卡第19天失敗了。
本著交了智商稅還想賺回點學費的想法，來分析一下咪咕閱讀這波活動，做一個活動拆解和預測，也給自己積累一點產出。
活動簡介：打卡100天，免費領kindle
活動規則：在咪咕閱讀app打卡100天，退kindle購買費用。
規則大坑：
- 由於產品的宣傳文案設定，使得不少一部分使用者以為是在kindle閱讀就可以，但實際是整個打卡過程需要在咪咕閱讀APP上進行，整個活動下來，kindle真的就是用來白嫖的。
- 活動時間是5月18日至6月28日，但活動開始時間是7月1日至7月31日，這其中間段的時間使人容易遺忘。
- 咪咕閱讀在活動開始後，更改過部分活動條款，雖然條款對大部分使用者可能影響不大，但是從微博知乎等渠道來看，確實造成了部分使用者在未知情的情況下打卡失敗。
接下來，我將從一下幾個角度，分析一下這個活動：
- 活動前期推廣
- 活動銷量預測
- 活動打卡成功率、失敗率預測
- 活動收益分析
- 可能的負面影響
- 總結
作為一個白嫖類活動，其自傳播性較強，打卡100天就可以領到一個免費的kindle對使用者來說還是非常有吸引力的。
現階段，在知乎、微博、微信等公眾平臺搜尋，仍然可以搜尋到當時很多公眾號推文或感興趣人的發言。
因此，我認為，這個活動的前期推廣投入並不大，僅靠免費拿kindle這一個賣點，就足以激發使用者自傳播慾望。
二、活動銷量預測根據活動規則，咪咕閱讀參與活動的購買渠道一共有天貓、京東、拼多多、淘寶、咪咕閱讀、公眾號6大購買渠道，各個渠道還有多個指定的專門售賣入口。
從活動的火爆程度來看，活動上線僅1周左右，天貓、京東等店鋪就出現過爆倉、斷貨的情況，後期雖然又及時增加了貨源，但活動依舊在計劃的售賣截止時間之前就截止了，可見火爆程度。
活動的銷量來看，天貓平臺的原連結已經下架，具體銷量無從得知。不過從各個平臺的知名度和活動的火爆程度來看，預計銷量輕輕鬆鬆起碼可以達到4位數級別。
接下來，我們對咪咕閱讀的打卡成功率，失敗率做一個預測，為了做一個更好的預測也是為了更好的支撐我的預測結果，我們先討論下咪咕閱讀的使用者畫像及參與打卡人群的使用者畫像。
1. 咪咕閱讀使用者畫像考慮到咪咕閱讀的使用者規模龐大，在行業排名靠前，在ios的報刊雜誌榜長居榜首，因此這裡暫且按2019年線上閱讀使用者的整體畫像代替咪咕閱讀使用者畫像。
1）性別及年齡分佈
從性別分佈來看，男女比例基本持平。年齡有年輕化趨勢，這說明線上文學因其閱讀自由及型別豐富的鮮明特徵，受眾普遍年輕化。
2）學歷職業分佈
從學歷分佈和職業分佈來看，近7成線上閱讀使用者是本科學歷，這與本科學歷群體學習能力強，閱讀習慣的養成相對較快有關。
而在職業分佈情況中，企業白領的閱讀熱情最為高漲，佔比接近4成，分析其原因，企業白領的強閱讀偏好與網際網路學習風氣的流行存在相關性。
3）地域分佈
從艾瑞mUserTracker的資料來看，在地域分佈方面，廣東省的數字閱讀使用者佔比最高，其次是江蘇省與浙江省，數字閱讀使用者多集中在東部經濟較為發達的地區。
分析其背後的原因，經濟發達地區，整體人群素質高，對文化、教育、閱讀的重視程度也高，因此是線上閱讀行業最核心、最主要的人群。
4）使用者閱讀頻率、時段、時長
有關閱讀頻率情況，近7成使用者幾乎每天都會看，對於他們來說，閱讀是一種習慣，其中的目的有可能是消遣時間，也有可能是提升自己。
而在閱讀時段中，多數是在睡覺前發生，其次是在通勤和工間/課間休息。
以睡覺前場景為例，分析其閱讀時長情況，近4成使用者的閱讀時長是30分鐘-1小時，並且佔比最高，從時長看，閱讀給使用者帶來的更多是沉浸感和愉悅感。
5）使用者閱讀偏好
都市職場作為與現實生活最為接近並易引起共鳴的題材，有50.7%的使用者偏好，其次是懸疑推理和歷史軍事，佔比分別為48.6%和44.2%。
同時，有關不同年齡段的閱讀偏好情況，對各個題材的偏好程度整體差異不大。
但值得關注的是，在玄幻奇幻、靈異科幻、新型別小說（二次元等）、遊戲競技幾大題材更受19-25歲和26-35歲的群體喜歡，這可以說明，像遊戲競技、新型別小說等比較新穎的題材對於年輕人來說接受度更高，在36歲以上的群體中滲透率低。
2. 參與打卡人群使用者畫像這裡，再簡單分析下參與打卡的人的人群畫像，一定程度上，參與打卡的人有部分已經是咪咕閱讀的使用者，這裡暫且將比例定為4：6，即4成使用者畫像符合咪咕閱讀使用者，6成使用者為新使用者。
這部分人群使用者分析，更多的就是我個人的主觀判斷了。
1）性別及年齡分佈
在使用者的男女比例上我認為參與使用者可能女性多於男性，甚至遠多於，這個猜測主要來自於女性在購物時偏感性與女性有更頻繁的購物慾望。因此，這裡暫且假設男女比例為4：6。
在年齡構成上，認為主要年齡構成符合咪咕閱讀使用者的年齡分佈。這個考慮主要從兩點出發：
- 活動打卡送kindle。Kindle作為一個較新的移動閱讀裝置，在年輕使用者群，即25-35歲年齡段，吸引較大。
- 活動是打卡免費送的形式出現，因此，對於年齡段在36-45歲的部分對價格比較敏感的使用者，也會對此感興趣，因此願意參與。
2）學歷職業分佈
考慮到學歷職業分佈情況與使用者的年齡斷有較大關聯，因此這裡也認為學歷及職業分佈於咪咕閱讀相同。
3）地域分佈
從地域分佈考慮，我覺得參與活動的使用者可能有下沉的傾向，更多的是那些對價格敏感的使用者，因此，一線城市人群可能相對減少，二線城市人群略微增加。
4）使用者閱讀頻率、時段、時長
首先是使用頻率及時間段上出發，新使用者的使用頻率至少在打卡週期內，可以達到每日使用一次及以上，整體的閱讀頻率要更高。
閱讀時長分佈來看，可能更多的使用者剛剛建立起閱讀習慣，並依賴於15分鐘的打卡機制，因此15-30min的人群比例將提高，其餘兩時間段比例將減少。整體閱讀時長比普通咪咕閱讀使用者要短。
5）使用者閱讀偏好
從閱讀偏好來看，針對使用者年齡層可能不會發生太大變化，，但使用者因為男女比例的不一致，可能會在使用者整體的閱讀習慣上帶來部分變化。
從咪咕閱讀2017年的閱讀大資料也可以看出，男女使用者在閱讀習慣上還是存在部分差異。
1）從使用者畫像出發
整個參與使用者年齡主要集中在23-37歲年齡段，且一般具有較高的學歷，大學本科居多，職業劃分上為企業白領居多，人群主要集中在東部經濟較為發達的地區。
這部分應該使用者普通有一定的自制力，因此認為從使用者畫像出發，打卡成功率為70%。
2）從參與活動動機出發
從使用者是否有閱讀需求來看，可以將活動參與使用者分為兩類：有閱讀需求和沒有閱讀需求，這裡設定二者比例為6：4。
有閱讀需求的使用者又可以細分為：有需求且已有較好的閱讀習慣和有需求但未形成較好的閱讀習慣，這裡設定二者比例為4：6。
- 有需求且已有較好的閱讀習慣：這部分使用者平時就有閱讀習慣和需求，參與活動只是想順便有個獎勵，因此認為這些使用者的打卡成功率在75%。
- 有需求但未形成較好的閱讀習慣：這部分使用者可能有閱讀的需求，但閱讀頻率並不高，參與活動更多的是被kindle吸引，並認為可以同時建立閱讀習慣，因此認為這些使用者的打卡成功率在65%。
沒有閱讀需求的使用者又可以細分為：沒有需求但有過較好的閱讀習慣和沒有需求也未形成較好的閱讀習慣，這裡設定二者比例為4：6。
- 沒有需求但有過較好的閱讀習慣：這部分使用者可能之前有段時間形成過一定的閱讀習慣，但後來中斷，因為看到活動打卡免費送機制，認為可以幫助建立閱讀習慣及免費禮品，因此認為這些使用者的打卡成功率在60%。
- 沒有需求也未形成較好的閱讀習慣：這部分使用者之前就沒有閱讀需求，也沒有形成較好的閱讀習慣，但是因為活動吸引力過大，或參加過類似的打卡活動，這些使用者認為免費參與還幫助建立良好習慣是划算的，因此認為這些使用者的打卡成功率在45%。
3）打卡成功率設定考慮
在打卡成功率的設定上，除了考慮到使用者畫像的部分資料以外，還考慮到了使用者的閱讀偏好問題。
前文也說過，大部分使用者用線上閱讀閱覽小說類書籍，作為一個休閒娛樂場景。從場景的競爭出發，隨著網際網路的發展，供使用者休閒娛樂app越來越多，抖音、微博等都會與參與使用者休閒娛樂時間的競爭。
再就是雖然整體使用者群的素質較高，可能有些使用者也有過一些其餘平臺的打卡成功經驗，但多數打卡還是在自我提升為主，例如打卡學英語等，這部分內容會促使使用者進一步自律。
而咪咕的打卡活動使用者可能在休閒娛樂場景中逐步放鬆自制力，造成打卡失敗。
4）總結
基於以上分析，這裡彙總下打卡成功率，並計算最終結果：
在計算出最後的總成功率後，我個人還是認為有點高，可能是我把使用者畫像的成功率設定的太高了，不過這個成功率一定程度上還是可以反映部分現狀的。
四、活動收益分析1. 售賣Kindle收益據我調研所知，kindle和咪咕這次的活動機型是比較舊的機型，產品的配置比較一般，在加上一般使用者還是比較傾向於購買普通的kindle機型，因此在活動前此類機型銷量並不高。
並且不少使用者表示自己參與活動收到的kindle也存在做工粗糙，包裝陳舊等問題，可以一定程度上理解為咪咕為了清理自己品牌合作的kindle機型，發起了這麼一個大型活動。
在產品定價上，給出了468的價格，雖然已經比產品推出之初有一定的優惠了，但與某寶平均300元左右的定價相比，還是偏貴。
參考活動參與量，僅售賣kindle，就是一筆可觀的收益，當然這裡暫且不計算平臺分成等成本。
2. 會員收益根據活動規則，打卡使用者需要打卡100天，才可算完成挑戰，但新使用者免費贈送的會員權益只有30天，那麼按一個使用者至少購買兩個月的會員來看，一個打卡使用者也會帶來20元的會員收益。
3. 獲得大量使用者在艾瑞釋出的《2019年中國線上閱讀行業營銷報告》就指出，早在2019年，線上閱讀行業的流量紅利就已經消退，線上閱讀的獲客成本將越來越高，使用者增長規模也將放緩。
考慮到咪咕閱讀，從產品的拉新活動來看，寫出的口號是“邀請一位好友，即賺36元”，考慮到網際網路公司人員運轉成本，因此暫且按照獲客成本為40計算。
那麼從獲客的角度，考慮有6成的新使用者，節省的獲客成本也是相當可觀。
從七麥的咪咕閱讀近3個月的下載量趨勢也可以看出，產品在活動開始的5月18日，就開始收穫了相當客觀的下載量，到7月初這段時間因為有一個活動售賣與打卡的空窗期，下載量有下降趨勢，但在7月1日打卡開始第一天，出現了猛增。
從七麥給出的咪咕閱讀近一個月下載量帶來的收益看，也是相當客觀的。
同時，前文也猜測，活動參與使用者可能會拉來更高比例的女生，這樣一定程度上可以進一步的平衡產品現階段男女比例，同時我認為女性使用者也有更大的消費潛力，帶來潛在的收入。
4. 產品的影響力擴大前面也講到，免費類活動的自傳播效應非常強大，因此一定程度上，也是為咪咕閱讀打足了廣告，僅從咪咕閱讀公眾號的活動規則解說推文的閱覽量就可以看出。
現階段，該推文已有了10萬+的閱讀量，如果算上別的公眾號平臺及別的社交平臺的宣傳，這個資料估計會大到可怕，因此從擴大產品影響力的角度，咪咕閱讀也是從中狠狠的賺了一把。
打卡中斷的人可以分為三種：
- 忘記，並且自己承認；
- 明明記得自己打卡了，卻發現漏打了（本人），其實這種情況，更多情況下，確實可能是使用者自己忘記打卡，但從使用者的內心講，還是想把鍋甩給產品；
- 確實已經打卡，並有打卡截圖，但系統莫名判斷未打卡。這種情況，也是我在發現自己漏打卡以後上網搜看到別人反饋的。
這個絕對是產品的問題了，如果發生在我身上，分分鐘要飆髒話了。這種現象也讓我開始懷疑，我是不是也是因為被系統誤判了。
總結來說，我覺得經歷過打卡失敗的使用者，既有可能就漸漸的就轉為產品的流失使用者了。再就是真正打卡100天的人，也有可能是在使用結束後急忙解除安裝，免得還生活在打卡的支配中。
2. 吸引的使用者可能非產品目標使用者從產品的定位來講，咪咕閱讀已經變成了一個大而全的移動閱讀平臺，並且也隨著5g的發展，主推了聽書功能，進一步的完善了閱讀場景。在書籍內容上，主要還是以網路文學為主，這也符合產品大部分使用者的主要偏好。
但從另一角度，很大一部分使用者是被kindle吸引來的，使用kindle閱讀的使用者一般會更多的偏好於閱讀出版類讀物，可能不僅限於小說類，文學、傳記類也有所涉及。
因此，咪咕閱讀主推的類似“霸道總裁愛上我”之類的網路文學可能會被這部分使用者蓋上“土”、“low”的標籤。
並且真實的從閱讀體驗上來講，咪咕閱讀確實不佔優勢。
拿微信讀書和網易蝸牛讀書來對比，下圖是同一書籍同一部分的截圖，可以看到微信讀書和網易蝸牛讀書在視覺上都有較好的體驗，但咪咕閱讀就出現了大片的空白及配圖示題的突兀顏色顯示，很影響使用者體驗。
從咪咕閱讀近3個月的評分變化也可以感受到，雖然從5月18日後，產品的五星好評數上升明顯，但同比的除了綠色以外的其餘顏色代表的星級，也有上升趨勢，一定程度上驗證了前面的猜測。
前面鋪墊了那麼多，總結起來，我就是想表達，我們真是讓咪咕閱讀、讓移動狠狠的賺了一筆，想想當初雄心壯志薅羊毛的自己。
當然了，這些判斷也有可能是我從一個打卡失敗人的角度出發來寫的，可能會存在一些見解方面的不足，也希望大家多多指出，相互交流。
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