直播帶貨：風口下的新規大考
直播帶貨標準7月或將推出，主播資質、商品體驗等面臨設限，業內稱不會帶來大規模洗牌
主播直播帶貨是否需要親身體驗？主播年齡是否應該限制？帶貨直播完畢後的影片應儲存多久？伴隨直播帶貨成為各路玩家爭搶的“高地”，首部直播帶貨標準也即將面世。
中國商業聯合會近期釋出通知，要求由該會下屬媒體購物專業委員會牽頭起草制定《影片直播購物運營和服務基本規範》和《網路購物誠信服務體系評價指南》等兩項標準。這被視為行業內首部全國性標準，在公開徵求包括一線廣大企業和消費者的意見後，將於7月釋出執行。
今年以來，直播帶貨呈現井噴狀態，但同時各種“翻車”也頻繁成為焦點。對於行業規範，在專家看來，直播帶貨的形式是不拘一格，幾乎沒有進入門檻，這固然容易被一些心術不正者鑽空子，但卻很有利於小本經營者的起步。直播帶貨作為一種新型的電商銷售模式，有其自身特性，這就決定了對它的監管，要建立起與之相適應的監管模式。
“全網最低價”背後：餡餅頻變坑
消費者張天（化名）告訴新京報記者，自己不是一個衝動消費的人，但為了支援喜歡的主播，會在其直播間購買產品，但後續贈品未到貨，客服無明確回應，讓他對直播帶貨失望。
今年以來這樣的情況並不少見。5月20日，從上午10時起，不少網友陸續將收到的玫瑰花束照片轉發給羅永浩，吐槽羅永浩此前直播帶貨的“花點時間”玫瑰花打蔫、腐爛。當天晚上，羅永浩致歉併發布補償措施，稱所有購買“花點時間”玫瑰的使用者將得到雙倍現金返還。
不過，對於這樣的致歉和補償，有網友表示接受，但也有網友對屢次“翻車”的羅永浩產生質疑：“你直播怎麼老出問題，都不敢相信你了。”
羅永浩從4月1日開啟直播帶貨新事業，在半個月內趁熱直播多場，儘管其間經歷了出道即巔峰，但吐槽隨之湧來。多位消費者向新京報記者反映，他們對於直播間商品價格、質量多有質疑。
張天在羅永浩首場直播時購買了小米電動牙刷，收到貨後沒有直播中承諾的贈品——三個刷頭。4月3日收到貨後，張天便諮詢了小米官方旗艦店在抖音的客服，“對方說後續贈品會發出，什麼時候發出不知道，沒有時間節點。”
實際上，與秀場直播不同，電商直播是一切圍繞產品的直播，屬性之一便是在直播間裡粉絲能拿到產品的“優異”價格，很多頭部電商主播也透過拿下“全網最低價格”來固粉。MCN內部人士告訴新京報記者，以“電商直播一姐”薇婭為例，薇婭團隊在選品過程中，會要求商家簽署保價協議，商家需保證提供的價格（薇婭直播間所售出的商品價格）必須在某一時段內是全網最低價。
不過，在6月19日舉辦的首部全國性直播電商標準《影片直播購物運營和服務基本規範》和《網路購物誠信服務體系評價指南》兩項團體標準制定研討會上，北京工商大學教授、商務部市場調控專家洪濤提出，價格是直播購物當前存在的最大問題之一。“有些直播購物把價格搞得非常低，甚至沒有價格，嚴重擾亂了正常市場秩序，因此《標準》應對此有所界定。”
另外，他還指出，假如一場直播購物的量很大，但實際的貨品沒有相應儲備或者虛假儲備，這樣就帶來一系列的問題，假冒偽劣產品就是這樣產生的。所以他建議，對於帶貨“最高數量”也應有所界定。
此次首部全國性直播電商標準制定研討會，30多位專家對標準意見稿提出建議，圍繞標準制定中直播從業資質、主播年齡限制、直播商品體驗、影片儲存時限、直播帶貨定性這5大爭議焦點，包括主播年齡應不小於18歲，直播帶貨行為應依據《廣告法》，主播要體驗商品，不得虛假宣傳。此外，對從業人員建立直播行業黑名單資料庫等。
其中，參加研討會的一位廣告界專家指出，火箭並非商貿流通領域的一般商品，“直播賣火箭”更多的是一種炒作行為。“部分直播帶貨行為，應當依據《廣告法》進行嚴管，有助於杜絕虛假宣傳的泛濫。”
淘寶直播MCN負責人新川告訴新京報記者，直播帶貨的准入門檻亟待確立，需要關注人、內容、商品三方面的准入。針對專家提及直播帶貨行為應依據《廣告法》，其認為不用廣告法管控，也能解決目前碰到的問題。
至於新標準確立後是否會導致行業洗牌的問題，新川認為，標準的確立會讓行業更加規範，不至於發生大規模的洗牌。
前淘寶直播運營負責人趙圓圓告訴記者，在當今電商直播環境下，培養出的新興消費者，可能擁有新的購物習慣，例如不看圖文，看直播。“我們淘寶的老使用者當然是習慣於看圖文、看短影片，以後的消費者會成為從另一個維度成長起來的一批人。”
趙圓圓表示，無論是電視購物還是電商直播，最底層的邏輯都是線下經濟在線上的重演，同時是一個提效的過程。“有時候我們說質量，其實不只是商品質量，還包括服務質量，包括各個方面的質量”。趙圓圓表示，隨著平臺與品牌的更多合作，直播間裡高品質的商品會越來越多，“之前注重價效比的商品確實比較多一些，但是這只是早期狀態”。
“直播帶貨領域沒有前人，如果有一個前輩，或者國外已經有做得很好的例子，我們跟在後面學一學進行迭代，這是沒有問題的，但我們也不知道前面哪條路對與不對，我們在披荊斬棘不斷地進行試錯”。趙圓圓表示。
■ 釋疑
直播帶貨存在哪些亂象？
中國商業聯合會指出，直播帶貨繞過了經銷商等傳統中間渠道，直接實現了商品和消費者對接，這種模式既有電視購物的節目形式，也有網路購物的邀約資訊，還有廣告代言的表現存在，主播身兼經營者、釋出者、代言人等多重角色，由於監管滯後，行業沒有門檻，主播素質良莠不齊，致使三俗充斥網路、虛假誇大宣傳成風、假冒三無產品氾濫、售後服務難以保障，亟待規範。
日前，北京市消協對外發布的直播帶貨消費調查報告顯示，市消協選取了10個直播平臺作為體驗調查物件。體驗人員以消費者身份在每個直播平臺各進行3次模擬購物體驗，共完成30個直播帶貨體驗調查樣本。其中，有9個樣本涉嫌存在證照資訊公示問題，佔比30%；有3個樣本涉嫌存在虛假宣傳問題，佔比10%；有1個樣本執行“7天無理由退貨”不到位，佔比3.33%。
此外，部分主播在直播帶貨過程中，涉嫌存在過度宣傳產品功效或使用極限詞問題。
北京志霖律師事務所副主任趙佔領告訴新京報記者，全網最低價等表述都屬於極限用語，廣告法明確禁止在廣告宣傳中使用這種表述，但使用這種極限用語與是否構成欺詐沒有必然關係。
監管是否應設定高門檻？
2019年電商直播的行業規模已經超過3000億元，2020年有望突破萬億規模。商務部統計顯示，今年一季度，全國電商直播超過400萬場，網路零售對消費的促進作用進一步提升。
中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長告訴記者，根據行業發展生命週期，一旦出現峰值後，立刻迎來的是跌至谷底的泡沫。直播帶貨的標準問題亟須制定，反映了近來帶貨行業野蠻生長、問題叢生的客觀現實。而標準如何制定，研討會聚焦的問題為何會引起爭議也需細細考量。當下存在的5大爭議點，最為關鍵的還是直播帶貨的定義問題，可以說是牽一髮而動全身。寫入標準可能會限制直播帶貨行業的發展方向，不加界定又難以對相關問題予以明確定位。如何準確定義就顯得尤為重要，而關於這個問題，不能僅僅只是專家們商討確定，還需公開徵集直播平臺、商家、主播以及消費者的建議，在標準裡進行更為細緻的釐清和規範。
此外，有專家表示，今年，在抗擊新冠疫情和脫貧攻堅的艱鉅任務中，直播帶貨發揮出了重要的作用。直播帶貨畢竟是市場的產物，既然是市場，就不可避免地會表現出市場的特性，既有其正面作用，也會產生一些問題。如果設定一個進入門檻，這固然方便管理，卻給起步階段的創業者人為增加了障礙。可以營造讓各種直播平臺充分競爭的市場環境，透過優勝劣汰的機制來淘汰劣質平臺和劣質主播，讓優秀的直播平臺脫穎而出。
新京報記者 程子姣