流量優等生漸漸迷失，是因為他們站的不夠高嗎?
作者|穆勝 來源|穆勝事務所(ID:hrm-yun)
核心觀點
電商繞不開社交、資訊流這類流量入口，如果自己沒有，是商業模式的巨大隱患。
流量優等生們真正的迷失不在於盈利性的迷失，而在於流量價值的下滑。
消費網際網路領域的商業模式開始萬劍歸宗，一要有流量黑洞，二要有商業變現的路徑。相比之下，前者更為重要。
流量入口和電商，誰會是網際網路商業世界的贏家?
一
流量們的興衰
2014年左右，當時的微信異軍突起，微博依然正在風口;與此同時，一些大電商平臺也勢頭正猛，如火如荼。儘管處於不同賽道，但消費網際網路爭奪流量的邏輯依然讓輿論將兩個賽道放到一起對比。
其中有個最致命的邏輯就是，社交平臺的使用者佔用時長是強於電商平臺的。
就這點，我向一位頭部電商平臺(TOP3)的高管詢問，這是否是一個電商商業模式的“隱患”?對方堅持認為，電商流量儘管佔用時長較短，但卻可以精準變現，而社交流量顯然不具備這種屬性，並無太大威脅。
但隨後的幾年，基於社交平臺的使用者社群在流量優勢上異軍突起，加之對於資訊流平臺的相容，成為“流量黑洞”。其實，電商們對於社交流量的恐懼歷來有之。2014年，阿里推出來“來往”，應對微信的威脅。
甚至，一度有傳言稱，阿里內部強制要求安裝“來往”。後續，阿里又接連入股了陌陌、微博，上線了釘釘，其實都是對於社交流量的忌憚或覬覦。
如我在以前的文章中提到的，超級APP們相容了社交、資訊流、電商，甚至遊戲，已經吸入了太多的流量，甚至成為“流量黑洞”。這樣的背景下，巨頭們勝負未分，但小的功能終端開始失勢，其流量資料和估值都開始止步不前。
二
美圖秀秀
不妨看幾個開啟率較高的小功能APP的例子。
第一個是美圖秀秀。美圖公司憑藉這款頗受歡迎的功能終端，俘獲了數億級的活躍使用者數，並於2016年12月在港交所上市，2017年3月美圖一度創下了近千億港幣的市值。
表1:美圖秀秀主要財務及流量資料
資料來源:穆勝事務所根據騰訊財經資料整理
但在上市後，美圖的月活使用者數出現連續下滑，2019年7月的該項資料相比2016年已經下降了42%。隨著這個資料下降的是市值，2019年7月，美圖的市值已跌至104億港幣，相比高峰時的963億港元下跌89%。
圖1:美圖秀秀月活&市值走勢圖
資料來源:穆勝事務所根據騰訊財經資料整理
隨後，美圖的戰略調整值得玩味:一方面，2018年8月，美圖公司宣佈了全新的“美和社交”戰略，號稱要將美圖秀秀應用轉型為社交媒體平臺;另一方面，同年11月19日，美圖公司將硬體業務(美圖手機)授權小米，將美妝業務劃轉至寺庫投資的美妝電商TryTry進行運營，這兩塊業務都從美圖的集團體系中剝離。
擁抱社交的同時，美圖對於影片的內容形式也異常重視。美圖公司CEO吳欣鴻甚至表示，“影片化將會成為公司最重要的一個業務，公司會繼續加強投入。”
三
墨跡天氣
另一個例子是墨跡天氣。這款APP的日活使用者數也達到了幾千萬量級，但盈利性卻一直不佳。墨跡天氣2016年12月首次遞交招股說明書，2018年1月報送更新材料，至今未透過稽核。
其在《招股說明書》中披露的2016和2017年淨利僅為千萬規模，而2018年更是選擇了不公開利潤……另外，其融資活動也在2016年戛然而止。
表2:墨跡天氣主要財務及流量資料
資料來源:穆勝事務所根據墨跡天氣招股說明書整理
其實，墨跡天氣營收的95%以上都來自廣告，而廣告收入又很大程度取決於使用者佔用時長。而作為一款即用即走的功能終端，他們幾乎已經把佔用使用者時長做到了極致，截至2017年9月，其單個使用者日均使用時長僅僅停留在2分36秒，這顯然還遠遠不夠。
另一方面，是激烈的市場競爭，不僅是新浪天氣通、中國天氣通等同類產品，更有網際網路巨頭及硬體廠商在作業系統中預裝或內建的天氣服務，如蘋果 iOS 系統的內建天氣應用、華為天氣、 MIUI 天氣等。
為了突破這種尷尬，墨跡天氣選擇了兩條突破路徑:一是進入硬體領域。2014年，墨跡天氣踏入智慧硬體領域，銷售監測空氣質量的智慧家居裝置“空氣果”，但其硬體銷售的毛利率卻常常為負值，在營收中所佔比例逐年下降。
二是走向社交和資訊流，但相對美圖和Keep這樣“荷爾蒙社交(能夠上美女性感圖片)”，“天氣社交”的命題又真能成立嗎?
四
美柚
與上述兩款APP不同，美柚的轉型之路似乎相對順利，這款女性健康APP同樣頗受歡迎。儘管美柚宣稱從2017年上半年就實現了全面盈利，但其估值並沒有水漲船高。從美柚公司月活資料走勢圖來看，2018年美柚app月活躍使用者似乎呈下降趨勢。
圖2:美柚公司月活走勢圖
資料來源:穆勝企業管理諮詢事務所
五
結論與展望
有意思的是，這些小功能終端的融資大多都在2016年前後戛然而止，而在2016年之後的融資事件中，大多數也並未披露融資金額。這類曾經的“流量優等生”，無一不是充滿了商業化的焦慮，這類商業模式似乎也開始受到了資本的質疑。
真正的問題是，上述的流量優等生們都在單一場景或功能的“賽道”內，他們的流量並不具備真正的價值。事實上，他們要轉型垂直領域的資訊流或社交平臺的道路也不太明朗。盈利性資料並不能說明太多的問題，流量價值的消失才是他們的心腹大患。
未來，在消費網際網路領域的商業模式似乎開始萬劍歸宗。一是要有社交平臺或資訊流平臺的流量支撐，以便提供源源不絕的低成本流量，而不能僅僅是小功能終端;二是要有明確的商業變現路徑，要打造強大的供應鏈管理能力，即自己或第三方能夠利用流量來變現。
表面看來，前者可能更為重要，單純的流量出售的模式就可以自給自足了;但就其本源，如果沒有後者的支援，就坐實了流量販子的定位(俗稱賣埠、賣流量)，蓋上了商業空間的天花板。
本文精選自穆勝博士新著《創造高估值:打造價值型網際網路商業模式》
編者按:本文轉載自微信公眾號:穆勝事務所(ID:hrm-yun)，作者:穆勝，穆勝企業管理諮詢事務所創始人