誰能拯救鍾薛高？

編者按：本文來自微信公眾號 NBS新品略（ID：nbscaijing），作者：吳文武，創業邦經授權釋出。

最近，要說什麼最火，一定非“雪糕刺客”莫屬，陷入輿論漩渦的鐘薛高更是爭議不斷。那麼，誰能拯救鍾薛高？

網紅雪糕品牌鍾薛高近日上演了“霸屏熱搜”，不過似乎這次真的玩砸了！

6月25日，有網友將一支海鹽口味的鐘薛高雪糕撕開塑膠袋後，在31℃室溫下放置1個小時不化的分享筆記，引發網路熱議。鍾薛高回應稱，不存在不融化的雪糕，因為這款產品配方中主要成分是牛奶、稀奶油，產品本身固形物含量達到40%左右。

有媒體曝出，鍾薛高創始人林盛7月5日在朋友圈中表示，對最近“喜提榜一”的感想是，明明是遠超國標品質的產品，被偽科學斷章取義成多新增劑……這幾個熱搜，水軍痕跡明顯，估計還有三四五六個續集。

“鍾薛高1小時不化”成為近期鍾薛高頻上熱搜的“導火索”，很快續集來了！7月5日，又有網友用打火機點燃鍾薛高雪糕疑似燒不化的影片，再度引發熱議。

輿論發酵後，上海市場監管局宣傳處就鍾薛高雪糕燒不化一事回應稱，已關注到此事，並告知相關業務處室。

面對質疑，鍾薛高像往常一樣釋出了硬鋼式的宣告回應稱：合規生產，產品成分沒問題，檢測合格出廠，新增劑符合標準，用烤、曬、加熱的方式來測驗雪糕品質不科學。

作為最紅網紅雪糕品牌的鐘薛高，怎麼也沒想到，今年夏天居然會連續“霸屏熱搜”，但有些不光彩。

鍾薛高有很多標籤，貴、網紅雪糕、口味一般還很貴、智商稅等，讓人又愛又恨。

這麼多網紅雪糕品牌，為何唯獨鍾薛高成了網紅雪糕的代名詞，鍾薛高是怎麼火起來的？

在眾多老牌雪糕品牌面前，鍾薛高是一個“後生仔”，鍾薛高2018年3月才在上海成立。按理說，一個新雪糕品牌的成名之路應該需要一個過程，但鍾薛高卻一鳴驚人。

鍾薛高直接定位雪糕高階市場，這樣就避開了與傳統雪糕的直接競爭，並將產品價格定在15元至88元之間，其2021年初發售的高價格雪糕，還必須像愛馬仕等奢侈品配貨一樣與基礎款捆綁出售。

特別是2021年，鍾薛高推出了66元一支的厄瓜多雪糕，成了雪糕“天花板”，引發了爭議，林盛還在一個訪談節目中更是說出了“你愛要不要”等言論。

鍾薛高以網際網路為突破口，在2018年雙11活動中，在寒冷冬季居然創下了開場18分鐘狂售10萬根的業績，可以說是鶴立雞群。

緊接著在2019年的618，鍾薛高又創下了21分鐘銷售額突破200萬大關，後來鍾薛高走進羅永浩的直播間，20000多根鍾薛高雪糕瞬間被而空。鍾薛高的知名度及品牌影響力日益倍增提高，最近幾年常年位居雪糕行業的銷量第一。

鍾薛高從成立起就具備了網紅氣質，請佟麗婭、週一圍等明星代言，走進大大小小的直播間，請網紅帶貨，在小紅書、短影片平臺進行網紅宣傳及種草。

NBS新品略在小紅書搜尋關鍵詞[鍾薛高]共顯示出5萬+篇筆記，鍾薛高在小紅書上有8.5萬粉絲。

甚至營銷圈還總結出了鍾薛高的成功崛起招數：先找koc在小紅書鋪5000篇測評，再在知乎鋪2000篇問答，最後搞定頭部主播帶貨順勢在抖音腰部主播鋪渠道，一套下來一個新品牌基本就有了雛形。

鍾薛高不僅在電商、直播帶貨等渠道發展得風生水起，早已大力佈局線下渠道，進商超、雪糕批發店、冰櫃，以及在全國多個城市開設線下實體店、旗艦店、快閃店，甚至還加速市場下沉，搶灘三四線城市市場。

鍾薛高為什麼會這麼火，還成為了網紅雪糕的“天花板”？

在NBS新品略看來，鍾薛高之所以能快速崛起，除了品牌定位高階化、市場策略營銷化和網紅化外，更重要還有兩大關鍵因素：一是順勢，二是助力。

先說，順勢：準確抓住了雪糕消費升級的主流大趨勢。

隨著消費升級，雪糕從過去的即時消費逐漸向健康化、甜品化趨勢轉變，更重要的是向消費品品質化及品牌高階化趨勢發展，鍾薛高精準抓住了這一趨勢。

消費進入年輕時代，年輕消費者很容易被網路效應及網紅效應吸引，願意嘗新、嚐鮮，願意為新口味的新品牌買單，鍾薛高也正是瞄準了正在崛起的年輕消費人群。

再說，助力：鍾薛高的快速發展離不開背後資本的助力。

鍾薛高的創始人林盛是一個廣告高手，有豐富的冷飲品牌營銷經驗，曾操盤哈爾濱馬迭爾走出東北等經典案例。

林盛也是一名融資高手，鍾薛高成立4個月後拿到了天使輪融資。資料顯示，鍾薛高已完成了4輪融資，真格基金、經緯創投、天圖投資、元生資本等知名投資機構都對其進行了投資，鍾薛高最近一輪融資是2021年5月，融資金額為2億元。

有了資本助推，鍾薛高就有足夠的資金去做產品研發，特別是網紅營銷需要投入重金，比如在小紅書上種草筆記每篇價格200元至1000元不等，有網友還調侃稱，鍾薛高40元的成本，39元是營銷費用。

鍾薛高最近頻上熱搜，站在輿論的風口浪尖，實則在背後，也引發了人們關注網紅雪糕。

鍾薛高的崛起之路是網紅雪糕近年來飛奔發展的一個縮影。

時間回到2014年夏天，裹著一張紙的樸素雪糕東北大板意外走紅，拉開了中國雪糕市場“網紅雪糕”的序幕。

鍾薛高的創始人就是在當時操盤了哈爾濱馬迭爾走出東北，拓展到全國市場，將馬迭爾包裝成了一個網紅品牌。

雪糕是一個競爭白熱化的市場，2018年成立的網紅雪糕王者鍾薛高，2019年出現網紅雪糕品牌雙蛋黃，中街1946主打極致新鮮，頻繁跟風曉風書屋、活字印刷、泰迪生活等品牌跨界。

這些網紅雪糕品牌包裝獨特，造型各異，口味眾多，為消費者增添了多樣化的新選擇。

時尚雪糕、國潮雪糕，甚至還有網紅雪糕主打養生概念，新增益生菌、膠原蛋白，還有低脂低糖雪糕，各大網紅雪糕品牌為了彰顯品牌的高貴身份，熱衷於網路世界各地頂尖食材，行業內卷已經十分嚴重。

網紅雪糕崛起之後，雪糕的價格自然是水漲船高，一年比一年貴，“雪糕自由”話題幾乎成為近年來每個夏天的熱議話題。據歐睿國際資料，從2015年到2020年，中國整體冰淇淋產品平均單價上漲了30％。

原來在雪糕市場，10元一支的夢龍已經是“天花板”，沒想到網紅雪糕的出現，特別是鍾薛高的雪糕產品價格屢創新高。

不過，網紅雪糕在一片火爆的同時，暗藏在背後的多面也逐漸顯現，行業醜聞一直不斷，比如虛假宣傳、產品質量問題等。

比如鍾薛高就曾因虛假宣傳被罰。媒體公開報道顯示，鍾薛高在選材上也曾因虛假宣傳分別於2019年4月、8月被市場監管部門行政處罰0.3萬元和0.6萬元，原因是一款輕牛乳冰激凌產品宣傳“不加一滴水”，但其實含有飲用水成分，另外一款釀紅提雪糕產品宣傳“選用吐魯番盆地核心葡萄種植區特級紅提”，後檢驗發現該紅葡萄乾規格等級為散裝/一級。

更讓人大跌眼鏡的是，“過氣網紅雪糕”雙黃蛋抽檢大腸桿菌超標，還大喊冤枉，甩鍋零售端，居然還把問題雪糕留到了第二年接著賣。

可見，網紅雪糕雖然很火，但也一直負面訊息纏身，更是引發了雪糕食品安全的大討論。

網紅雪糕作為一個新物種，在快速發展的同時，備受爭議也無法避免，只不過這一次是網紅雪糕代表品牌鍾薛高陷入輿論漩渦。

不可否認，從品牌及市場影響力來看，鍾薛高很成功，網紅雪糕品牌也為中國雪糕市場的升級迭代注入了新活力。

最近幾年，網紅雪糕發展勢如破竹，以高階品牌、高溢價等方式實現了較高的毛利率，可以說是賺得盆滿缽滿。

新晉雪糕品牌憑藉網路效應，快速打造成網紅品牌，網紅能快速成就一個品牌，但網紅效應有著週期性或者是時效性，很容易受到外界因素的影響，快速崛起，快速隕落，前幾年市場上出現了不少網紅雪糕新品牌，但很快“過氣”消失了。

現在頂級網紅雪糕品牌鍾薛高站到了風口浪尖，從其官方回應，乃至是其創始人的回應，都沒有平息爭議，反而激起了更多的熱議。

在NBS新品略看來，我們需要支援網紅雪糕發展，但網紅雪糕也要重視到自身在快速發展過程中所暴露出的問題，這次鍾薛高成為眾矢之的，不是個別現象，是長期積累問題弊端的暴露。

那麼，面對如此多的爭議，乃至是質疑，誰能拯救鍾薛高？

NBS新品略認為，針對網紅雪糕市場，有兩個關鍵詞能拯救鍾薛高，一是畫圈，二是自救。

關鍵詞一：畫圈。

要對網紅雪糕市場加強規範與引導。

近年來，網紅雪糕產品發展迅速，成為雪糕市場的一股新生力量，但網紅雪糕品牌在一路狂奔的同時，針對虛假宣傳、產品質量問題、貨不對板、不明碼標價、“雪糕刺客”等問題及亂象，需要加以規範及引導。

7月1日，國家市場監管總局釋出的《明碼標價和禁止價格欺詐規定》施行，要求經營者明碼標價，規定釋出後網友一片呼聲是要終結“雪糕刺客”，隨後全國多地開展雪糕價格專項檢查。

“雪糕刺客”現象背後也反映出需要針對市場問題及亂象予以規範。

關鍵詞二：自救。

大大小小的網紅雪糕品牌透過差異化、高階化、社交化等市場策略快速火起來，建立品牌，銷量暴增，連傳統雪糕品牌都很羨慕網紅品牌。

以鍾薛高為例，其品牌地位及市場影響力絕對夠大，但此次陷入了輿論漩渦，面對爭議和質疑，不應該以過往高貴和傲嬌的態度回應，應該坦誠相待，坦然面對，在回應中應該從專業、法規、合規、標準等角度公開回應外界質疑。

一直以來，市場對鍾薛高有著諸多觀點與質疑，甚至有媒體曾發表評論稱鍾薛高難逃網紅宿命。

從長遠來看，鍾薛高應該轉變身份，從“網紅雪糕”變成“常青品牌”，千萬別“成也網紅，敗也網紅”。

網紅品牌的發展速度遠遠快於傳統品牌，但本質上仍然是產品、口味、品質、服務等多方面要保持創新，保持品牌個性。

雪糕是一條熱門消費賽道，除了傳統雪糕品牌、網紅雪糕品牌等玩家激烈競爭外，包括茅臺、五菱、六必居等知名品牌或老字號企業正在加速湧進雪糕賽道，未來市場競爭只會更激烈。

早在2014年中國冰激凌（雪糕）市場規模超越美國，成為全球最大的冰激凌消費市場。在未來消費升級大趨勢下，中國冰激凌（雪糕）市場前景可期。

中研普華產業研究院報告資料顯示，我國冰淇淋市場正以每年20%至30%的速度不斷飆升。英國市場研究諮詢公司英敏特資料預計2022年銷售額將達到3043億元人民幣。

儘管目前中國冰激凌市場總量已經躍居第一位，但是中國的冰淇淋人均消費量還是顯著低於美國、瑞士等發達國家。當前中國人均消費冰淇淋2.5公斤，而日本人均消費是中國的4倍，瑞典是中國的6倍。未來，中國的雪糕市場還有很大的發展空間。

消費需求旺盛，市場足夠大，中國雪糕市場前景可期，“錢”景也很可期，將會繼續給行業玩家帶來持久的發展機遇。

但目前網紅雪糕品牌遇到了諸多問題及社會爭議，網紅雪糕品牌們不能只顧跑得更快，更要注重跑得更穩。

所以，面對市場質疑及未來前景，鍾薛高要打破消費者疑慮，做好產品，只有自己才能拯救自己。

本文為專欄作者授權創業邦發表，版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創業邦立場，轉載請聯絡原作者。如有任何疑問，請聯絡