電商優惠券產品設計：整體框架分析

上篇文章介紹了電商優惠券的功能、價值、活動流程等呈現在運營和使用者面前的前端展示，本篇文章將繼續來介紹優惠券產品系統設計，以優惠券的活動編碼來貫穿整個活動過程。

優惠券系統是一個極其複雜的TOB系統，最重要的是功能的實現。優惠券系統是需要產品經理、活動策劃人員、財務人員、店鋪運營人員、使用者等各方人士協同工作，才可保證活動的完美進行，以下將優惠券的系統流程進行分析。

一、建立系統活動

活動建立主要進行三個步驟：建立活動規則、建立活動、活動釋出。

1. 建立活動規則

無規矩不成方圓，在活動的舉辦中也是如此，涉及到優惠券的活動更是需要建立完善的規則，防止各家店鋪來套取優惠券，影響平臺的活動心智。完善的活動規則能促進活動的順利進行，也能避免很多不必要問題的出現，因此在活動的前期就需要將規則梳理清楚。

對於電商的促銷活動，主要涉及5個維度—商家、商品、價格、庫存、活動費用承擔。

商戶維度：對於電商平臺而言，商戶的規模是良莠不齊的，部分商戶經過多年的積累已發展成為平臺的核心店鋪，而部分店鋪規模小，不能帶來大的銷量，因此在不同型別的活動需要不同型別的商戶來參與，如果是為了銷售達成，則需核心起量商戶參與，如需發展腰部商戶，政策則需進行傾斜。

商品維度：更多時候是需要爆款/新品等高熱度、高流速單品參與，為實現高ROI的效果。

價格維度：對近期的商品到手價格有所要求，例如價格到手價（即券前價）全網最低，且≤近30天最低價。

庫存維度：核心要求為存銷比，低存銷比的產品在銷售時可能出現無貨現象，影響使用者。

活動經費承擔維度：平臺對費用的承擔比例，避免活動結束出現費用結算不清的問題。

2. 活動建立

在電商平臺中，活動是營銷策略，是最為重視的運營手段之一，優惠券是具體的營銷力度或營銷動作。

一個活動下可設定多種型別的優惠券來進行營銷，這些優惠券都是為此活動進行服務的，那活動與這些優惠券之間的關係可形象的比作父子，因此可將活動與優惠券設定為父子活動。

首先根據活動主題來設定活動的基本資訊，以近期的國慶活動為例：活動名稱為國慶嗨購行業券，針對的類目為手機類目。

3. 優惠券招商活動設定

活動招商報名即建立優惠券，報名相關選品。設定優惠券包含三大板塊：活動詳情介紹、活動規則介紹、選品報名規則介紹，在上篇文章中已有所介紹。

活動詳情介紹：主要介紹此活動的名稱、物件、主要內容，招商的要求等，設定人員可對此活動進行簡單的介紹。

活動規則介紹：活動規則設定包含活動型別、活動時間、券面額、展示區域。活動型別指不同型別的營銷活動，常見的有限時打折、平臺券、預約預定等。

活動時間指活動開始和活動截止時間。

每天領券時間：可設定為全天領券和指定時間段領券，全天領券可設定全天可領張數，指定時間段領券是分時間段來領券，每個時間段設定固定張數。

券面額和券的活動次數都需設定，券的展示區域設定為該券可展示的位置。

選品報名規則介紹：設定報名時間和活動稽核時間，店鋪、商品的報名門檻，逾期和不符合要求的店鋪和商品不可報名此營銷活動。

稽核：根據實際情況可設定為人工稽核或系統稽核。

4. 活動釋出

活動釋出之前可對活動內容進行修改、再編輯等一系列操作，但是一旦活動釋出，也就意味活動將要進行到下一個環節，釋出之後不可進行編輯再操作，而活動設定的細節不可再進行修改。當確認營銷活動設定的細節沒有問題後，即可對此營銷活動進行釋出。

二、財務審批系統

根據前期對活動流程的分析可知在整個活動週期中至少需要兩次的財務審批流程。

1. 整體活動額度申請審批

第一次為活動費用申請審批，財務根據活動的收益和活動的消耗額度對此活動進行評估，若出現活動費用短缺等問題，財務可有權一鍵駁回。

2. 活動優惠券設定審批

第二次審批則是在活動流程釋出之後，同樣需要財務人員對優惠券活動進行審批，財務人員需把控整體活動的費用預算，在各個時間節點，財務將通知費用的消耗情況。常見的財務審批系統是依託於OA辦公系統，流程到財務人員許可權下，財務人員核對活動設定細節，評估鎖定的資源，如符合要求即可審批透過，活動入口正式建立成功。

核心審批券資訊有：招商物件、展示區域、券面值平臺、承擔比例、預估券轉化率、優惠說明等，而這些資訊都是在設定券的過程中就需完成的。財務人員是對券資訊的進一步檢查，防止出現券設定錯誤等問題。

三、 運營報名與投放1. 活動報名

活動入口建立成功後將產生活動入口編碼，運營人員可根據活動入口來報名對應的營銷活動。若活動設定為以店鋪維度參加活動，則運營人員可報名店鋪編碼，若活動設定為單品維度參與，運營人員需提報對應的SKU。

活動報名時間截止後，活動策劃人員可以按照活動規則要求對報名的選品進行審批，如果不符合要求，即可清退。此工作要求熟悉行業的各種產品，如爆款產品型號、滯銷產品型號等，在具有銷售壓力的情況下，如何最大程度地發揮優惠券地作用，提升優惠券地ROI，參與地選品起到至關重要的作用。

報名結束後將生成券活動編碼，此編碼將是後期頁面展示和活動資料覆盤的重要查詢條件，也是券連結的重要組成部分。

2. 優惠券投放與頁面展示

一般的優惠券的投放分為站內投放和站外投放。

（1）站內投放

站內投放是指在公司內部平臺中展示相應的廣告資源。優惠券常見的投放渠道有會員領券、類目會場領券、店鋪頁面領券等。如何在頁面中投放優惠券呢，核心需要優惠券編碼資料。下面將以會場頁面投放為例介紹如何置放優惠券。

會場頁面主要包含主題、利益點、優惠券、核心產品等內容，這些內容都是透過相應的編碼進行編輯的，以產品素材為例，運營人員透過編輯產品編碼、產品型號、產品價格、產品核心利益點等關鍵資訊，從而在會場頁面中出現對應的產品。

同樣，在會場頁面中新增優惠券也是透過編輯新增優惠券的編碼，頁面即可出現對應的優惠券，之後可調整優惠券的位置來提醒使用者領取需要的優惠券。優惠券在其他渠道的投放操作也是類似的。

大多數商品的四級詳情頁中會設定相應的優惠券，此優惠券是在建立券活動招商入口時就可進行設定，設定過程在上篇文章中有詳細介紹。

（2）站外投放

和站內投放不同，站外投放是在外部平臺中投放廣告資源，付相應的廣告費用，利用外部平臺的流量來為自己的產品進行宣傳。站外投放的主要作用是引流，引導消費者進入購物頁面，領取優惠券後進行消費。

優惠券的頁面展示

頁面中的優惠券的狀態分為立即領取和已搶光。若優惠券設定為全天領券，頁面中的優惠券將一直釋放優惠券，若優惠券領取完畢，則當天不再釋放，頁面顯示已搶光。若優惠券設定為分時間段領券，頁面中的優惠券是分時間段進行領取的，在某一時間段內領取完，頁面顯示已領完，下一時間段（如10點）開搶。

優惠券顯示主要資訊：面額、使用門檻、使用規則等，下圖展示的是某平臺頁面展示的優惠券。

四、使用者購買系統1. 我的優惠券

在使用者購物系統中，通常會有單獨的一欄：我的優惠券，在此模組中會展示該使用者賬戶中存在的所有的優惠券。使用者賬戶中的優惠券分為三種狀態：可用、已用（使用記錄）、過期。

下圖展示了某購物平臺的優惠券。對於賬戶中新出現的優惠券或是即將過期的優惠券，系統推送訊息進行提醒。

2. 支付

在訂單付款頁面結算時，系統會自動扣減可使用的最大額度的優惠券，面額相同的優先使用快過期的券。使用者也可手動調整是否使用優惠券。在優惠券列表中存在可使用的優惠券和不可使用的優惠券，不可使用的優惠券可設定為灰色。

3. 退貨

當用戶申請退貨且退貨成功後，在規定時間後優惠券可自動返回至使用者的賬戶中。

五、資料分析系統

資料分析系統中核心指標資料為：優惠券的領取量、優惠券領取率、優惠券有效使用率、優惠券支付金額、優惠券的ROI、優惠券使用新買家數等，以下是對這些指標的簡單介紹。

• 優惠券的領取量：指使用者成功領取的優惠券數量，具體分析兩點：時間段、面額，不同時間段、不同面額的的優惠券領取量不同；
• 優惠券領取率：(領取量 / 總髮行量) * 100%；
• 優惠券有效使用率：(有效使用量 / 使用量) * 100%；具體分析品牌、商品型號所對應的不同面額的優惠券的使用率；
• 優惠券支付金額：成功使用優惠券訂單的累計支付金額；
• 優惠券ROI: 使用優惠券訂單支付金額/優惠券金額，ROI越高，活動效果越好；
• 優惠券使用新買家數 ：新買家數越高，優惠券的拉新效果越顯著。在資料分析系統中，以券編碼作為查詢條件，可方便快速地查詢到對應活動的資料。

六、總結

券編碼是貫穿了整個活動週期的：建立活動時生成活動編碼，報名活動後生成券編碼，頁面展示時將券編碼作為媒介搜尋券資訊，從而生成優惠券，分析資料時依據券資訊查詢活動資料。

本文對電商優惠券所涉及到的系統都進行了較為詳細的介紹，電商優惠券系統是電商系統中較為複雜的部分，同時電商優惠券系統大多數是TOB系統，第一優先順序是實現功能，但是其使用者體驗也是不可忽略的部分，之後針對一些細節板塊我也將進行深入研究。

作者：Caroline，一名希望每天都有進步的運營和產品愛好者。

本文由 @Caroline 原創釋出於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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