說起近兩年遊戲行業發展的關鍵詞，一定繞不開“出海”這個話題。
此前在和開發者們交流的過程中，茶館就注意到已有大量遊戲團隊開始關注海外市場的發展機會，甚至爭先對旗下產品進行全球化佈局。多方公佈的統計資料也顯示，隨著越來越多國產遊戲揚帆海外，並贏得全球玩家的青睞，“出海熱潮”已經勢不可擋。
儘管之前茶館已經有了這樣的意識，但在今年ChinaJoy期間，看到“出海”主題活動層出不窮，且幾乎場場爆滿的場景時，茶館還是切實被遊戲團隊們的出海熱情震驚到了。也得益於此次出差，茶館終於有機會在7月29日茄子科技與PayerMax聯合主辦的“Level Up——搶灘‘新興’市場，掘金藍海”遊戲高階閉門私享會後，與一直致力於全球化發展的茄子科技合夥人王超Jason面對面，聊了聊他眼中的出海市場。
7月29日舉行的“Level Up——搶灘‘新興’市場，掘金藍海”遊戲高階閉門私享會
王超和出海業務的淵源頗深。據其介紹，他從大學畢業第一天就開始做出海，並在隨後幾年職業生涯中，紮根於菲律賓、印尼、泰國、寮國等東南亞地區，進行營銷本地化等相關工作，然後又在2010年左右去到印度，呆了整整9年時間。貫穿職業生涯的出海經歷，讓他對海外市場，尤其是T2、T3國家或地區市場擁有了充分的瞭解。
茄子科技合夥人王超Jason
經過對多年出海經驗的積累和總結，王超認為，出海是時代發展賦予我們的機會，現在抓住這個機會的關鍵就是要做好本地化，從而進一步實現產品和團隊的全球化。
01
遊戲出海再升級
據王超回憶，早在2010年，遊戲“出海”就已經開始流行，但當時國內團隊的出海，只是將簡單翻譯後的遊戲、工具等產品放在海外渠道上，然後在國內坐等產品帶來收益。
2015年前後，部分先鋒團隊注意到了本地化的價值，開始探索如何透過針對性的本地化內容贏得海外使用者。同一年，標杆性的本地化之作《蘇丹的復仇》在中東上線，並憑藉極其貼近當地使用者偏好的遊戲內容，在中東瘋狂吸量吸金。
時間來到今天，在不可阻擋的全球化趨勢下，國內企業對於出海的認知進一步升級。此前大多數遊戲團隊都是因為國內市場競爭激烈、行業相關政策調整等客觀原因被動走出國門，如今越來越多遊戲團隊開始主動尋求機會進軍海外，甚至有大量新生團隊和產品自誕生之日，就明確了“全球化”的發展方向。
眾多優質產品進入海外市場，國產遊戲進軍全球的腳步也從“跟隨”蛻變成了“引領”。比如在霸榜全球多個國家和地區暢銷榜的SLG爆款行列中，大部分都是中國製造；在競爭激烈的“肉鴿like”、“三消+”等融合玩法的中度休閒賽道前列，也常能見到國產遊戲的身影；此外，國內廠商對“遊戲+社交”趨勢的探索也處於全球前沿。
從被動到主動，從跟隨到引領，中國出海遊戲市場已經完成升級，邁入了一個全新的發展階段。在這個階段，“出海”概念正在被不斷弱化，取而代之的則是“全球化”，王超透露，這也是他們將本期出海主題的閉門私享會定名為“Level Up”的根本原因。
02
什麼是全球化的產品
全球化幾乎是所有出海團隊的最終目標，那麼真正能夠實現全球化的遊戲應該是什麼樣的呢？王超認為，成功的全球化產品一定是由無數的本地化內容疊加而來的。
隨著時代的發展，現在我們追求的全球化和以往的全球化概念已經發生了本質的變化。王超說，早期的全球化是比如牛仔褲、可樂、麥當娜等美國文化，由點到面地輻射到全球更多地區，透過一元審美強勢引領起來的流行風潮。
在現在這個崇尚文化多樣性的世界，企業復刻這種一元審美的全球化是幾乎不可能的，因此我們現在追求的全球化應該是去中心化的，因地制宜的。正如王超描述的：“在菲律賓市場像是一個菲律賓的應用，在印尼就像是印尼的應用，到了中東，也不會讓當地使用者覺得這是一個外國人做的產品，這就是我心目中成功實現全球化的產品的樣子。”
03
怎麼做好本地化
至於“本地化”，不少團隊都存在一個誤區，好像大家只需要開啟瀏覽器進行搜尋，輕鬆找到各種市場的資料參考和出海大佬們分享的豐富經驗，就能順利實現產品的本地化，然而在實際的產品落地過程中，宏觀資料與他人經驗往往並不能幫你解決最關鍵的問題。
以王超的經驗來看，遊戲團隊進入一個新的市場通常會遇到三個維度上的衝突：一是團隊經驗判斷和本地使用者特色需求之間的衝突；二是國內團隊和本土團隊之間的衝突；三是產品理念上的衝突。
這三大沖突與本地團隊在業務中所扮演的角色密切相關。在部分出海企業當中，本地團隊扮演的角色像是“手和腳”，僅用以執行國內團隊做出的決策；也有部分企業讓本地團隊擔任起了“眼睛、耳朵和嘴巴”的角色，讓他們儘量去獲取當地的資訊，也可以根據對當地情況的瞭解提出自己的意見；僅有少部分廠商會讓當地團隊成為出海企業“大腦”的一部分，讓最貼近當地的人加入決策層，和國內團隊一起完成重要決策。本地團隊不同的參與度，會給遊戲企業內部帶來不同的衝突。
那麼我們怎麼才能解決這些衝突呢？王超認為，有效的本地化過程就是推動團隊解決以上衝突的過程，而有效本地化的第一步就是找準定位。
所謂定位是產品的“目標市場+賽道+變現方式”，這個方程式很簡單，但它能夠為我們指明團隊前進的方向，因而王超將其稱作是產品本地化的“生命線”，同時建議大家必須要在立項的第一天就填好這個方程式。
具體來看，目前全球遊戲定位可以大體分為存量市場和增量市場兩大類別。其中存量市場比如美國的混合變現休閒賽道，頭部爆款雲集，競爭十分激烈，新入場團隊不僅需要面對巨大的競爭壓力，還必須做出足夠的差異化才有可能脫穎而出。
而增量市場又可以從兩個角度來看：一是新國家，其他廠商集中在歐美等T1市場內卷的時候，我們可以去巴西、中東等潛力地區，去必須接入三方支付的韓國尋找新的增長機會；另一個是新渠道，可以在一些新的媒體渠道崛起時，搶佔其流量紅利，比如我們熟知的Discord、Tiktok在發展階段，就曾讓不少“敢於第一個吃螃蟹”的遊戲廠商挖到了相當可觀的流量紅利。
值得注意的是，增量市場除了機會，還蘊藏了大量未知，只有擁有足夠決心與定力的團隊，才有可能避免被未知的恐懼打敗，堅持到最終的成功。
無論選擇存量市場還是增量市場，遊戲團隊們在實際的本地化過程中，都有可能踩到以下幾個“坑”。在研發過程中，開發者如果不能堅持產品定位，盲目地被資料牽著鼻子走：付費率低就將變現方式改成IAA，回收效率低就增加廣告點，增加道具體系……就會在錯誤的本地化思路引導下，將原本立項的產品變得面目全非。
在運營階段，如果團隊對本地使用者和市場情況瞭解不夠充分，沒能給當地使用者提供相對應的內容和服務，產品口碑和收益情況都會受到負面影響。
以中東市場為例，當地70%-80%的終端使用者更常使用mada Pay進行線上支付，由於這種方式不能接入App Store和Google Play，大多數使用者無法直接透過應用商店進行遊戲內付費，因此有些大R土豪甚至會直接開車到遊戲公司當地辦公室，給現金進行充值。此外，相比於常見的郵件方式，當地大R玩家普遍更喜歡透過能夠更快得到反饋的電話、線上客服等方式與專案組進行聯絡，因此在中東地區，VIP客服幾乎是遊戲留住大R使用者的基本配置。如果團隊在不瞭解這些資訊的情況下，草率進入中東市場，必然會遇到不小的挫折。
對此王超認為，深入瞭解當地情況的最好途徑是擁有一名靠譜的當地合夥人或者“把自己裝進箱子裡頭去”——讓團隊主創人員中的至少一人去往當地，蹲守至少三個月以上，才有可能讓團隊充分了解到當地市場的實際情況，擺脫思維盲點，透過理性+感性的方式，做出最符合當地市場和玩家情況的決策。
在變現階段，錯估市場天花板也會給團隊帶來不必要的損失，要麼團隊低估產品潛能，未能充分進行投放，錯過了增長的寶貴機會；要麼高估市場情況，高舉高打、超額投放，浪費大量投放成本卻無法取得理想的反饋。
綜上可見，本地化的核心難度是由團隊內部全方位的思維衝突導致的，我們只有找準定位，深入瞭解當地市場實際情況，在把握住資料這條準繩的同時，堅定團隊的立場，才能夠逐個擊破、螺旋遞進地解決掉以上三大關鍵衝突，同時實現產品的有效本地化。
04
出海增長和變現
無論遊戲團隊在遊戲出海之前做了多少本地化研究和調整，產品最終的收益情況還得取決於使用者的增長和變現。但當前全球買量市場已經進入了絕對充分的存量競爭階段，買量難、變現慢已成為遊戲開發者們普遍面臨的一大痛點。
2022年手遊買量啟用率顯著走低
針對這個痛點，王超提出了三個建議：首先遊戲團隊可以在目標使用者畫像的基礎上，發掘出更多觸達核心玩家的社交化渠道，組合多種渠道進行推廣以尋求產品增量的突破口；其次，在製作推廣素材的時候，遊戲團隊可以從內容和敘事角度出發，透過有趣的內容創意吸引更多使用者；最後，在產品獲量過程中，運營團隊一定要保持平常心，在流量市場競爭白熱化的當下，投放很難即刻見效，如果產品留存等資料沒有問題，團隊就應該對產品保持信心，耐心等待推廣效果的積累和爆發。
如果大家在出海過程中，拿不準產品的廣告營銷策略，且對於支付方式的接入存在疑慮，也可以選擇一個靠譜的專業團隊進行合作。比如王超所在的茄子科技，就從本地化思維出發，推出了系列解決方案和服務，以幫助想要進軍新興市場的遊戲團隊進行增長變現全生命週期管理。
在增長方面，茄子科技憑藉旗下矩陣產品積累的超24億全球使用者，依託自身的全球廣告平臺，以“自有流量+自有平臺+本地化資源”為核心，搭載多維增值商業化業務，推出了遊戲行業的定製化營銷解決方案。該解決方案以獨特的廣告形式、任務場景激勵、本地化品牌營銷、專屬最佳化策略、全球PR資源等多種方式，打造整合營銷出海服務生態，為品牌深度賦能。
在變現方面，茄子科技旗下的跨境支付品牌提供了一站式支付解決方案，能從提升支付成功率、最佳化風控策略、整合營銷等多方面幫助遊戲廠商實現降本增效。透過豐富完善的產品、全球化與本地化能力、風控識別手段和豐富的渠道備份，有效避免支付環節的使用者流失。不僅如此，憑藉在當地的諸多支付及營銷資源與財、法、稅洞察能力，茄子科技還能為遊戲廠商提供支付之外的附加價值，為其出海之路保駕護航。
在多種解決方案的協同作用之下，遊戲團隊可以從冗餘的運營工作中脫身，進而將團隊更多精力集中到遊戲最佳化和創意內容產出上來。除此之外，王超向茶館透露，透過以上解決方案的推出和閉門私享會等各種交流活動的舉行，他們希望能夠將茄子科技與開發者、開發者與開發者更加緊密地連線起來，搭建出一個並肩共進的健康出海生態。
對於茄子科技自身，王超則將其比作遊戲廠商在國際化道路上的“墊腳石”，他希望：“未來，茄子科技繼續用堅定的姿態，做好遊戲廠商在國際化道路上的'墊腳石'，讓更多企業踩在我們上面，一步一步走進更多市場，走向更多成功！”