編輯導語：這些年隨著品牌市場的不斷擴大，使用者增長成了營銷人口中的一個難題，流量也隨著市場的擴大難以獲得；對於品牌來說，想樹立一個完美的品牌，對於使用者的營銷要做到位；本文作者分享了關於使用者增長方法論的思考，我們一起來看一下。
關於增長的話題，這幾年不斷被媒體提及，同時也是各大會議的重要議題，更是企業的永恆主題；而談及增長，關於使用者增長又是首當其中，沒有使用者也就不用談業績增長、品牌增長了。
加布裡埃爾·溫伯格、賈斯汀·邁爾斯所著的《拉新》一書提到：使用者增長勝過一切，唯有生於拉新，才有留存、啟用、變現、口碑。
最近釋出的《巨量引擎短影片廣告價值白皮書》（以下簡稱“白皮書”）也提到了拉新對品牌增長的重要性。
在品牌營銷中，同品類下單個品牌的復購、購買頻率，與該品牌滲透率存在正相關，也就是說，越是更多人消費的品牌，使用者的忠誠度越高。
這些年我在給品牌諮詢過程中，與一些企業創始人、CMO交流發現，在流量稀缺的當下，使用者增長怎麼做？更重要的是如何讓有效的使用者看到品牌，並形成記憶、產生轉化？在傳統媒體時代“被浪費的50%廣告費”如何在數字時代“不被浪費”？
看過“白皮書”後，給我的感覺，這不僅是趨勢報告，也是符合當下和未來的營銷方法論；在使用者增長方面，很多企業苦於不知道在哪裡找增量使用者，也不知道如何打動使用者，還有使用者的購買轉化也缺少有效的度量。
最近幾年短影片已經成為使用者內容獲取的重要方式，從觀看到創作，短影片已經融入到人們的工作生活，越來越多品牌建立了自己的短影片賬號，透過短影片營銷觸達目標使用者；此“白皮書”正是以短影片廣告價值為核心，重點談了透過短影片拉新的底層邏輯，我總結為三個關鍵步驟：找到新使用者、打動新使用者、轉化新使用者。
01 找到新使用者2021年1月5日的《2020抖音資料報告》顯示抖音日活已經突破6億（含抖音火山版，截至2020年8月）。
在與各大主流APP（影片類）對比日活趨勢明顯上升，根據Questmobile的資料，巨量引擎短影片廣告日活穩步上升，且使用者每天花更多時間消費抖音內容；對於廣告主來說，可投放的廣告庫存與可找到的新使用者量級更大。
大家在一些長影片平臺看綜藝、追劇，如果使用者不買會員會強制看廣告，以VIP會員模式發展的傳統影片平臺用會員權益遮蔽阻擋了廣告；對於那些願意付費買會員，且能長時間線上看影片的使用者，很可能是品牌們的嚮往觸達的潛在使用者，但是卻被“阻攔”了。
根據公開財報顯示，2019年主流媒體平臺會員數增速持續攀升，因為會員“阻攔”廣告，不斷增長會員可能導致廣告庫存相對減少。
“找到新使用者”一方面在於有足夠的日活使用者數，且使用者有著不錯的增長趨勢；另外一方面是在投放廣告前就有足夠的效果保障能力，比如巨量引擎“白皮書”中分享的“科學分流的增效度量”：
增效度量是指，透過巨量引擎的科學A/B分流能力，簡單理解就是廣告主在投放時分為“能看到廣告”和“不能看到廣告”的A、B兩組人群，在投放一段時間後對使用者的購買轉化、品牌認知等行為差異進行分析，透過A/B實驗方式進而有效評估拉新效果。
【案例】三元食品高效拓展熱門圈層人群
為了配合熱播劇《以家人之名》的植入，三元透過巨量引擎短影片廣告希望最大化圈層人群對三元品牌價值的提升與帶貨轉化，加深品牌記憶度，強化品牌偏好，使目標消費者產生較強的品牌與家的關聯度，觸達對品牌已產生認知的圈層人群。
據《2020抖音資料報告》顯示抖音日均影片搜尋量突破4億（截至2020年12月），短影片的使用者已經形成主動在短影片平臺上搜索、獲取品牌資訊的習慣；同時在所有的觸點中，短影片平臺已經成為了最主要的品牌認知來源渠道。
從使用者“主動”到形成“習慣”，再到“認知來源”，可見短影片已經迅速成為品牌資訊傳遞的重要渠道，認知度是使用者區分品牌之間差異化的重要指標；而短影片內容的呈現容易對使用者產生視覺的衝擊、共鳴、共情，進而形成強有力的記憶。
“白皮書”中關於顯示，關於“請問您是透過以下哪些渠道獲取並瞭解品牌相關資訊呢？”社交媒體43.3%、短影片平臺41.6%；關於“哪些渠道的廣告或資訊會引發您對品牌的關注和好奇呢？”短影片平臺28.9%、社交媒體27.4%。
如何“打動新使用者”？當你投放短影片資訊流廣告時，使用者劃到你的短影片，是否會停留，哪些維度會影響使用者？
“白皮書”中總結了四個維度：
- 廣告具有視覺衝擊；
- 內容簡單聚焦、重點突出；
- 內容能與消費者產生共鳴；
- 素材獨特；
【案例】卡姿蘭巧用豎屏廣告
卡姿蘭在2020年7月、8月在全網多平臺進行了“新男友唇釉”新品推廣，為充分藉助品牌代言人佟麗婭和品牌唇新代言人張新成的影響力；本次營銷優選了強視覺張力的平臺，並透過多平臺投放實現目標人群廣泛覆蓋。
卡姿蘭考慮年輕受眾人群特徵，特意根據OTV版影片裁切了符合短影片觀看習慣的豎版傳播素材，利用短影片豎屏的形式，營造出“影片電話”的視覺衝擊，拉近明星與粉絲的距離，最終在投放短影片開屏、資訊流中收穫了不錯的表現。
尼爾森透過問卷並建模後的資料顯示，短影片廣告曝光後對品牌指標的提升，均高於其他平臺的廣告曝光後的提升值，巨量引擎短影片廣告可以高效的讓使用者“想得起”。
透過素材橫轉豎的調整，大幅提升本次活動的品牌認知和喜愛，以及後鏈路的轉化行為。
主要原因，一方面是橫屏強調故事性，豎屏影片更加強調互動性，打造了超強的沉浸感；另一方面，表現方式簡單直接，短時間內帶來強衝擊力。
在“打動新使用者”方面，如何制定好的內容策略，在“白皮書”中看到巨量引擎可以把整個影片拆解到更細的顆粒度，精準定位點選率高的關鍵鏡頭；如此分析之後，我們就會清晰的知道影片的哪一段有問題、哪部分有吸引力，透過提高廣告影片關鍵幀的留存率，大幅提升播放時長。
透過更細顆粒度的拆解，會發現該美妝影片內容前5秒最佳組合形式：留存率最佳的“黑屏文字+提出問題與使用者互動”形式比留存率最差的“產品畫面+促銷機制”的效果提高了340%的留存率。
03 轉化新使用者從找到、打動到轉化新使用者，最終帶來使用者增長、成功拉新，是要看轉化效果如何？
這方面，“白皮書”給出了一組數字：138、125、119、114、100，這些數字背後是Kantar Worldpanel對多個客戶進行增效轉化分析，巨量引擎曝光後的人群轉化率提升38%，比線上影片、戶外廣告、電視廣告等其他媒體更高。
在轉化層面，“白皮書”有兩個值得關注的建議策略：
1. 策略一：品效組合“白皮書”顯示：品牌廣告與效果廣告的疊加會有1+1>2的效果；在相同頻次下，品牌+效果廣告疊加的增效轉化>單獨品牌觸達或單獨效果類觸達的增效轉化率。
“品效合一”一直是營銷人的追求，也會有人質疑，這些年在不斷實踐過程中，我們會發現最大的誤區是——用促銷類效果廣告來看品牌指標，用效果指標來衡量品牌類廣告；兩者在內容方面、相關投放工具上也略有區別，透過增效度量，探索更優的“品效組合”，進而更好的實現品效合一。
2. 策略二：人群策略過去在數字廣告投放中，人群策略是以品牌、品類、高相關興趣、人口屬性等進行直接歸因，增效轉化給我們帶來了新的視角，與直接轉化交叉分析出不同使用者群。
根據不同人群特點可以制定不同的策略，策略建議（示意）：
- 優勢人群（高轉化高增效，對廣告敏感）：目標消費升級，主打新品、趨勢品；
- 拉新人群（低轉化高增效，對廣告不敏感）：目標吸引新使用者，主打小包裝、試用裝；
- 防守人群（高轉化高增效，對廣告不敏感）：目標提升客單，主打大包裝；
- 低意向人群（低轉化低增效，對廣告不敏感）：最佳化素材提升轉化率
某食品飲料品牌將核心人群定位在高消費媽媽人群，重點拉新人群是一線男性……對應不同的商品也有所變化，在增效轉化下，人群策略與商品、內容相結合，轉化才更有效。
總結一下，《巨量引擎短影片廣告價值白皮書》給出的使用者增長方法論有三步：
短影片的價值已經不可輕視、不可小覷、不可錯過，不論是不是看到這個“白皮書”，過去幾年，我在很多場合，還有眾多文章中都多次提到過短影片的重要性，未來營銷該怎麼做？
簡單來說：使用者在哪裡就在哪裡營銷！
#專欄作家#魏家東，微信公眾號：weijiadong2013。人人都是產品經理專欄作家，品牌營銷專家，《極限挑戰》第三季推廣總策劃。暢銷書《數字營銷戰役》、《借勢》作者，北京航空航天大學特聘教授、北京大學EMBA授課導師，國家級營銷師，省級作家協會會員，WeMedia自媒體聯盟成員，曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫過多部文學作品，現專注於數字營銷領域。
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