網易遊戲，激進出海｜出海專題
2020～2021年，受地緣以及疫情黑天鵝影響，中國創業者出海無疑正在經歷前所未有之新變局。時針已經撥進2022年，他們目前的境況如何？有哪些經驗和教訓值得分享？出海未來是否還有機會？
零態LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個維度記錄中國企業出海新徵程。本文是該系列第15篇，聚焦網易遊戲出海之路，探尋未來在海外營收佔比達到40%~50%的可能性有多大。
“未來我們希望海外市場營收佔比能達到40~50%。”
5月24日，Q1財報釋出後，網易丁磊立了這樣一個Flag。一個現狀在於，目前網易遊戲海外市場營收佔比只有10%，和目標仍有不少距離。這或許是一個稍顯激進的決策，因為按照丁磊“做公司從來不是百米跑，而是一場馬拉松”的理念，這次提速是公司節奏上比較大的變化，有奮力一搏的成分。
當然，這或許也代表丁磊對海外業務足夠看好，認為產品能夠很快挑起營收大梁。6月2日，網易和暴雪聯合研發的《暗黑破壞神：不朽》國際服如期上線，但原定6月23日上線的國服卻傳出了延期的訊息。這款光環產品是否會大幅度衝擊網易遊戲海外和國內的營收比重，仍需時間來揭曉，而可以肯定的是，結合一季度財報和520釋出會透露的資訊，網易遊戲正在進行一場戰略上的轉變——不全力出海，很有可能面臨著出局危機。
01
國內產品青黃不接
5月20日，網易遊戲520釋出會在線上舉辦，四天後，網易釋出Q1財報，遊戲成績對外曝光。兩份成績單反映出了兩個問題：
財報側增收不增利，遊戲版號政策限制新鮮血液供給，新老遊戲青黃不接，只能更多吃老本，借力已上線的手遊、端遊；釋出會側新品數量減少，IP戲份首次大過產品，戰略過於求穩導致C端反響不強烈。
根據財報資料顯示，報告期內，網易營收約236億元，同比增長約14.8%；非公認會計准則下，歸屬於公司股東的淨利潤約51.176億元，同比下降22.4%。線上遊戲收入約172.73億元，同比增長約15.3%，環比略有減少（2021年Q4為173.98億元）；毛利潤112.45億元，同比增長16.2%，環比略增0.8%，毛利率65.1%。
▲圖：網易財報
在營收構成方面，手遊雖仍是大頭，但比重下降至66.9%，其同比和環比資料分別為68.3%和72.8%。網易十分認可端遊業務為財報帶來的助力，並相繼列舉了《永劫無間》《夢幻西遊》《大話西遊2》等產品，表示未來將堅持手遊端遊雙線並行。
關於手遊業務，老產品依然很賺錢。財報特別提到了《明日之後》和《光·遇》，表示這些熱門遊戲產品“人氣不減”，但比較微妙的一點是繞開了《哈利波特：魔法覺醒》這款高人氣的新遊，只在海外市場推出計劃中順帶一提。七麥資料顯示，《哈利波特：魔法覺醒》從去年8月至今年春節一直活躍在iOS端遊戲暢銷榜Top 20，春節後成績出現波動，近一個月多數時間都位居50名開外。
▲圖：《哈利波特：魔法覺醒》近一年排名趨勢
本文釋出的前一天（6月21日），網易遊戲在App Store暢銷Top 50中共佔8席，分別是《夢幻西遊手遊》《無盡的拉格朗日》《率土之濱》《光·遇》《大話西遊手遊》《倩女幽魂手遊》《明日之後》《實況足球》，而另一大廠騰訊為19款。更艱難的是，網易只有《無盡的拉格朗日》是最近一年上線的新遊，《哈利波特：魔法覺醒》在Top 50行列中越來越不穩（排名第90）。網易遊戲的青黃不接（尤其在移動端），無論是在榜單還是財報側重點上，都向外界傳遞了這樣的訊號。
當然，專注於國內市場的遊戲團隊多數都在面臨產品青黃不接的挑戰，其根本原因是新遊版號審批無果。
網易遊戲上次獲得國產遊戲版號還是在2021年7月22日，多人派對休閒遊戲《蛋仔派對》過審，該遊戲今年5月上線並躋身免費榜第一。再往前數，是同年5月24日過審的SLG《洪荒文明》，但在SLG大作重重包圍之下，該遊戲表現不佳，8月份上線後幾乎未在暢銷榜Top 200停留，過早地淡出了市場。
▲圖：網易《蛋仔派對》iOS免費榜第一
進口遊戲版號方面，網易遊戲在去年6月28日收穫了4個版號，分別是自Steam平臺被移植到移動端的《逗鬥火柴人》（去年12月上線，最好成績是休閒分類暢銷第73名）、《蒸汽戰機：聯盟》（PC端、暫未上線）、《釣魚大對決》（暢銷榜200名上下）、《漫威對決》（去年9月上線，最好成績暢銷42名）。
此後，網易遊戲陷入了近一年的等待，在4月11日和6月7日公佈的兩批版號中，他們均未獲版號。網易如果仍投入大量精力在新遊立項等前期工作上，一旦拿不到版號，面臨的風險也是巨大的，網易只能從中權衡；另一方面，網易近一年拿到版號的新遊鮮有斬獲，沒能接棒老產品，2021年至今只剩下了《暗黑破壞神：不朽》一棵“獨苗”。但弔詭的是，《暗黑破壞神：不朽》國服在上線前四天宣佈延期，稱“正進行多項最佳化調整”。也有傳聞稱官方延期是因為踩到了一個“不可描述”的坑。
▲圖：《暗黑破壞神：不朽》官網延期公告
財報和榜單之後，我們再來看網易520釋出會。釋出會期間，網易公佈了《逆水寒》手遊、《永劫無間》手遊、《暗黑破壞神：不朽》為首的6款新遊，相比往年釋出會是新遊數量最少的一次。相對應的，《夢幻》《大話》《天下》《倩女幽魂》《陰陽師》很是強勢，公佈了一系列IP動作，準備將老IP的影響力擴散到文旅、動漫、影視、劇本殺、音樂等領域。
▲圖：《永劫無間》手遊
站在玩家角度，習慣了每年被網易系遊戲狂轟亂炸一次，尤其去年釋出會更是見證了30款新遊後，如今戰略收縮只發6款新遊的網易遊戲甚至讓人有點陌生，一定程度上影響了C端的品牌聲量。
在釋出會上突出IP，是網易遊戲求穩的做法。首先，網易去年曝光的大量新遊需要一些時間來測試、迭代，不能抽出太多精力也沒有必要再去秀肌肉。其次，自有IP價值尚有挖掘空間，網易藉此能拓寬現有的受眾群體，提高收益率。最後，版號政策收緊的局面下，網易可試錯的空間已經沒有太多，與其花費兩三年上億成本打磨一款遊戲，不如透過聯動、衍生等手段集中IP資源，度過短期困難再謀求擴張更實際。
當然，還有一條路，出海。
02
出海不易
網易大廠光環不再萬能
相比於國內市場版號停發和使用者紅利觸頂，網易在海外市場願意投入兵力，顯然也想要到更多的成績。值得關注的是，丁磊並不是今年才重視海外遊戲業務，往期財報會議上，他曾提出要加速開拓海外市場。但像此次具體量化到“海外市場營收佔比達到40~50%”，還是第一次。
為什麼網易遊戲必須要抓住海外市場？
從海外佈局情況來看，根據data.ai（前App Annie）釋出的中國遊戲廠商出海收入榜30強（不包括中國大陸），前六名分別是騰訊、米哈遊、趣加、莉莉絲遊戲、三七互娛和網易。單純比較海外收入，網易在和頭部廠商的直接較量中處於下風。
參考data.ai今年月度出海手遊收入Top 30，網易在第六名的位子依然坐得很穩，如果不是4月份趣加FunPlus總部遷往瑞士，不再計入該榜單，後面廠商得以前進一名，網易可能都很難衝至前五。
Sensor Tower資料也指出，2021年，若不考慮Supercell對騰訊的貢獻，網易自主發行手遊於海外市場所獲取的淨收入位列全國第六。
當然，成績排名只是過去表現的參考，網易遊戲面對身位在前、在海外不斷有動作的競品廠商，也缺乏作為追趕者應有的爆發力，加之過於依賴日本市場影響了全球化增速，這或許最為致命。
拋開前期在海外打起的少數水花不談，網易遊戲真正吹響海外號角靠的是2017年起《陰陽師》《荒野行動》《第五人格》等產品在日本的成功。以《荒野行動》為例，彼時國內吃雞大戰正值激烈節點，《荒野行動》上線日本並很快搶佔了市場，2018全年4.65億美元收入中80%來自日本。2019年Q2，該遊戲吸金1.17億美元，高居日本市場第一。
推出《荒野行動》海外版和出海日本也讓網易多多少少陷入了舒適區，不久前新推的《黎明殺機》手遊在日本也是順風順水。按產品來計算，2021年，《荒野行動》《第五人格》《明日之後》合計貢獻了網易2021年83%的海外流水，其中《荒野行動》單個產品仍貢獻52%。
按地區來計算，日本、美國、中國港澳臺地區合計貢獻了網易超過90%的海外自主發行流水，其中日本貢獻了75.5%。這足以暴露網易出海收入單一化的隱患。
在海外最大市場美國，網易遊戲的表現乏善可陳。如果列舉頭部廠商在美國的代表作品，騰訊有《PUBG Mobile》，米哈遊有《Genshin Impact 原神》，莉莉絲有《萬國覺醒》（亦或是最近上線的《神覺者》），趣加有《State of Survival》，三七互娛有《Puzzles & Survival》。
網易則沒有同等量級的作品來競爭。
其中，2017年推出的《終結者2》海外版《Rules of Survival》2018年曾在美國有暢銷榜Top 50的表現，尚有一戰之力，但此後反響平平，最終在今年4月底下架；去年8月上線的大IP類率土玩法產品《指環王：崛起之戰》在美國暢銷榜最好成績是第35名，目前徘徊在100名上下。
▲圖：《指環王：崛起之戰》近一年排名趨勢
不過自6月2日《暗黑破壞神：不朽》國際服上線後，這一局面有所改觀————在核心地區美國，《暗黑破壞神：不朽》上線前20天有17天均位居iOS遊戲暢銷榜Top 10。
▲圖：《暗黑破壞神：不朽》近20天排名趨勢
根據目前的計劃，網易在美國手遊市場的下一步是持續大推《暗黑破壞神：不朽》，和籌備《哈利波特：魔法覺醒》年內出海。不過，後者作為西方魔幻經典IP改編的中國遊戲是否會在西方市場繼續走紅，目前還是個未知數。
在當下，網易遊戲出海出現了兩極化的怪象——出海日本一路高歌，出海美國困難重重。
而考慮到美國市場的重要性，如果打不開當地使用者，想趕超其他中國廠商只能越來越艱難。近兩年時間，我們能夠看到包括沐瞳科技、友塔遊戲、殼木遊戲等所謂的“後來者”，正帶著新品進軍美國市場，已經對網易遊戲在美佈局構成了威脅。
03
內憂外患
能否逼出最強網易
網易遊戲出海缺乏爆發力的現狀或許也跟戰略有關。
他們並不執著於手遊，而是手遊、主機PC同時抓。早在2019年11月，網易就在加拿大蒙特利爾開設了一家遊戲工作室，是國內廠商最早進駐的一批，工作室將負責《永劫無間》在歐美地區的發行。
今年5月5日，網易又成立首家美國遊戲工作室Jackalope Games，將致力於開發PC和主機遊戲。誠然，一款3A品質的端遊或許會成就網易在海外主流市場的成功，但也意味著得有漫長的研發時間、巨大的研發成本和完善的工業化體系作為支撐。
那麼網易是否願意在人才、技術、營銷等方面投入精力？
早些時候，丁磊曾自述公司經營理念，“做企業不是比誰先動手，而是比誰活得長。要活得長，不是比誰做對的事情多，而是比誰犯的錯誤少”。我們尚不清楚網易遊戲後續是否會堅持“少犯錯誤”這一理念，但如果想成為類似Supercell一樣偉大的公司，網易可能需要在市場打出更多的先手，拿出不懼怕失敗的勇氣。
看完文章，你可能覺得網易遊戲陷入了一種水深火熱之中。其實，網易遊戲有著非常紮實、難以超越的基本盤——端遊手遊都有老產品坐陣，IP佈局依然穩健，《暗黑破壞神：不朽》前期收入漲勢不落下風。
只不過，當內憂外患一點點蔓延開來，網易遊戲的未來依然嚴峻。版號問題至今不明確，吃完內部資源未來如何尋求增長？出海新挑戰增多，如果不能滲透主流市場，獲客成本提高，又該如何解決？
不久前，網易遊戲《逆水寒手遊》官方微信公眾號釋出了一篇《我們從慶餘年手遊的暴死中學到了什麼》，隨後疑似得到《慶餘年手遊》研發方盛趣遊戲副總裁譚雁峰的回應，稱“每家公司，每個產品，都會有自己的高潮和低谷，WY有，逆水寒也有，這種靠拉踩的營銷手段註定會被使用者和行業排斥”。此後，《逆水寒手遊》官方微信公眾號將內容刪除，卻難改網易遊戲的風評變差的結果。要想提升口碑，網易今後只能拿遊戲說話。
不僅僅是對標國內，網易遊戲今後的競爭範圍已擴大至全球。和網易一樣，騰訊早先也提出了海外營收佔比50%的目標。從去年下半年開始，騰訊在財報中開始公佈海外營收，2021年全年海外市場遊戲收入達到455億元，同比增長31%，騰訊集團副總裁馬曉軼接受外媒採訪時也表示“此前，我20%的時間關注海外市場，現在我幾乎將60%的時間都聚焦在全球市場”。
當騰訊專注海外時，海外戰場火藥味已愈發濃烈。
參考其它出海廠商，三七互娛去年海外營收為47.77億元，同比增長122.94%；殼木遊戲去年營收32.65億，同比增長35.6%。這還不算莉莉絲、米哈遊等未上市的公司的收入資料…總之，網易遊戲出海，顯然得想辦法提速了。同時，全行業也在期待一個最強網易的誕生。
作者｜盧卡
編輯｜胡展嘉
運營｜陳佳慧
題圖｜網易遊戲官微
出品｜零態LT（ID：LingTai_LT）