拼多多“年貨節”，新消費帶來農業新玩法
2019年春節，“車釐子自由”成了人們自我鑑定是否混得足夠好的新標準。一線城市的白領在社交網路上感嘆，即使月收入過萬，偶爾可以節衣縮食入手一個價值兩千的包包，卻享用不起春節期間的車釐子。2020年春節即將到來，消費者卻驚奇地發現，在拼多多上實現車釐子自由是一件多麼簡單的事兒。
自拼多多年貨節大促啟動以來，平臺生鮮水果類產品銷量快速飆升，特別是以智利車釐子為代表的進口水果深受消費者喜愛。“市場正在翻倍暴增，過年吃車釐子正成為一種遍佈城鄉的新風尚。”拼多多年貨節負責人表示。在享受“價廉”優惠的同時，消費者對“物美”也提出了期望。例如，根據拼多多資料，消費者對車釐子包裝、規格提出了更高的要求。如今，新消費帶動的消費結構升級，正在對農產品的品質、價格、服務等產生影響，推動著農業升級。
12月20日，拼多多年貨節開幕，用“百億補貼”聚焦品質年貨，讓大家熱熱鬧鬧地逛“年貨大街”。
農貨上行：拼多多創新農業“超短鏈”
在拼多多“2020年貨節”上，包括丘北雪蓮果在內的農產品，又一次“賣瘋了”。兩週時間，雲南丘北“多多農園”上線不久的店鋪售出超過30噸雪蓮果，約有七成訂單來自一、二線城市。透過“多多農園”扶貧模式，農民在網店上每賣一斤雪蓮果，收入比原來增加近一倍。這與拼多多探索實踐的農業現代化新路徑和消費扶貧機制息息相關，透過“多多農園”，拼多多實現消費端和原產地直連，為5.3億消費者提供平價農產品的同時，更快速有效帶動深度貧困地區農產品線上銷售，把收購等中間環節的利潤留給農民。
隨著新模式、新技術的應用，農貨上行逐漸取代工業品下行成為農村電商的核心，並且有效推動農村經濟實現穩定發展。基於拼多多創新的“拼農貨”體系，該平臺幫助千萬級小農戶和5.36億消費者打造出了農業“超短鏈”。
這種模式成功建立起了農戶+經銷商+消費者的鏈條，不僅解決了消費者出高價、生產者不賺錢的難題，更讓中國農業突破土地分散化制約，實現大規模上行，在此基礎上形成了全新的生產要素和價值分配機制。
新消費，倒逼農業轉型新產品
提起東來順涮羊肉，想必吃貨們都不會感到陌生，一涮即熟，吃起來不羶不膩，味道鮮美。多年來，東來順涮羊肉聞名海內外，如今這家百年老字號，也在謀求著創新，在拼多多上開闢線上市場，努力創新產品。
拼多多年貨節負責人介紹，平臺數據顯示，線上消費者喜歡三五斤重的羊腿、羊排等，無論做菜煲湯，還是剔肉涮火鍋，吃法豐富，反饋的資料都很好。“中國家庭對這種食材的認知度很高，網上買羊腿羊排給人的感覺很實在。”同時，來自拼多多的海量產品和價格消費資料，也在幫助東來順不斷嘗試，在傳統羊肉卷以外開發了諸多創新產品。羊肉適合團圓聚餐場景，禮盒是全羊或半羊的羊肉大禮包，羊腿、羊排、羊蠍子等一應俱全。這種不停迭代最佳化，大受市場歡迎。
隨著消費不斷升級，一方面市場上出現越來越多的優質農產品；另外一方面，新消費群體的消費習慣也發生著改變，追求私人定製和高性價比。眾所周知，當前我國農業現狀是供大於求，新消費背景下，透過大資料、人工智慧等技術，對人、貨、場的重構，讓商業重新回到以消費者為核心的根本。而透過大量的使用者資料積累和分析，必將倒逼農業，轉型個性化、智慧化、高效率的新農業產品。
智利水果出口商協會全球市場總監Ignacio先生（右）和拼多多聯合創始人冬棗透過傳統的新春對聯，向中國消費者傳遞智利車釐子產地直髮、平臺年貨產品親民實惠的資訊。（劉星 攝）
消費結構升級，加速農業品牌建設
隨著經濟社會發展及人們生活水平的提高，大家對吃的消費理念已經由“吃得飽”向“吃得好”轉變，多元化、個性化的消費趨勢不斷顯現，發展品牌農業對滿足廣大人民群眾日益提升的消費需求顯得非常重要。當前，我國擁有眾多農產品註冊商標，但真正在消費者心中有影響力的品牌卻很少。
拼多多聯合創始人冬棗認為，目前除極少數頭部農業企業已建立起品牌外，消費者對於大多數農產品的判斷依據還是很少，品牌化概念仍有待加強，“比如山東煙臺蘋果很有名，但它是個地理概念，非商品品牌。可能只有少數人，或者農業供應鏈公司才知道，煙臺某幾個村的蘋果質量最好、最穩定。”
“這次年貨節，我們在擴大智利車釐子、墨西哥牛油果、泰國榴蓮等進口水果供應鏈的同時，也特意挑選了‘雲冠橙’這些國產品質水果登陸‘萬人團’，助力升級中國人的新春水果消費清單。”拼多多年貨節負責人介紹。伴隨著消費結構升級，所有的農產品必須透過品牌化的產品和服務，同市場、消費者發生價值交換。
“多多農園”是拼多多加速中國農業品牌建設的一次有力行動。2019年4月21日，拼多多推出“多多農園”計劃，基於資料，農產品源頭實現了標準、可控和可溯，農產品流通環節減少、質量問題變少、品質更加穩定，這給農產品品牌化打下了基礎，這意味著農產品的附加價值會不斷提升。這一計劃不是簡單地向農民定製農作物，而是透過“新農商”模式，聯合當地政府，打造當地農業品牌，助力農業產業升級。
如果說傳統電商平臺是搜尋式的“人找貨”，拼多多則是“人為先”的“貨找人”，這次年貨節活動，拼多多透過分享、遊戲等人與人之間更有溫度的連線，把消費者對年貨產品的分散需求歸整合短週期的批發需求。藉助技術進步讓商家更懂消費者，靠新科技提供更豐富個性的消費體驗；更深入地看則是在從農場到餐桌的環節中，激活了以往未被髮掘的價值鏈，並讓這個價值鏈能夠有效的傳遞。拼多多新農業+新消費，能夠帶動農產品飛上天嗎？我們拭目以待。