產品觀察丨學抖音快手還是做自己，新版手淘請回答

時隔兩年，手淘再次迎來大改版。

36氪瞭解到，此次改版主要對淘系電商的商業生態帶來以下重要變化：

1、頂部焦點圖展位變成豎版，移動到資訊流第一個位置，同時“猜你喜歡”整體上移，意味著平臺正繼續參考抖音、快手和小紅書等內容平臺的演算法邏輯，全面資訊流化；

2、“猜你喜歡”將增加大量短影片內容，有影片生產能力的商家將獲得新一輪的崛起機會，預計9至12月期間先是商家號獲得發展紅利期，然後是達人號和素人號。

手淘改版後首屏的兩種呈現形式，圖片來自手淘

手淘改版前首屏，圖片來自手淘

不難看出，此次變身的主角是“首焦展位”和“猜你喜歡”。

佔據淘寶首頁首屏位置多年的首焦下線。雖然仍在首頁左側增設了“超級鑽石展位”，但只佔據很小的空間。不同於以往，新推出的超級鑽石展位將首次採用千人千面的演算法機制，按照使用者的喜好和習慣來推薦，為手淘“圈定人群”。

首焦原本的邏輯是平臺為主導，為部分商家引導流量，無論使用者是否想瀏覽或消費這些曝光的商品。但這也長期存在一個隱患：使用者易產生“你不管我是否喜歡，硬要我看，我才不看”的逆反心理，再加上如今影片化內容的崛起，首焦展位在轉化和效率等方面不斷下降。

在電商領域，手淘並非吃這口螃蟹的第一人。2020年6月，拼多多曾向商家釋出通知，將下線首焦展位，並推出商品推廣、店鋪推廣、直播推廣、營銷活動頁推廣等其他資源位，除了各個子欄目，在首頁首屏也只保留了“百億補貼”的入口，早前還先後推出拼小圈、直播、影片等多個社交類工具。

“猜你喜歡”的變動引發了外界更多的關注和猜測。

自2018年以來，“猜你喜歡”的位置一直上移，雖仍保留聚划算、淘寶直播、百億補貼、有好貨等“四大金剛”，但手淘早在兩年前就開始試水資訊流的分發模式。不過彼時手淘仍以圖文為主，內容呈現形式上更類似小紅書。

雖然淘寶官方曾否認“手淘全面短影片化”的訊息，不過此次“猜你喜歡”最大的關鍵變化在於，影片內容將大大增加。

一位天貓商家向36氪透露：“短影片獲得的流量會以至少4至5倍的量級增加”，趁著這股東風，上游的製作公司也得到了不菲的訂單：“某個短影片製作公司已經接了50萬個短影片製作訂單，都是來自淘系商家。”

電商APP集體發起內容化變革，背後有著更大的趨勢：隨著抖音快手的影片化邏輯日漸抓住使用者的心，分走使用者停留在電商APP的時間，增加影片內容的比重已經刻不容緩。而在全民短影片的潮流下，無論是電商APP還是社交APP，產品形態都變得越來越像。

一個行業共識是，圖文適合種草，短影片適合打爆單品（尤其是低單價的小東西），而直播則是強互動收割（變現能力最強）。在過去的兩年乃至今年上半年疫情的客觀推動下，直播成了各大平臺吸引流量並做大成交額的重要抓手，淘寶直播這一率先發力的玩家也完成了3年5000億元GMV的目標。

然而，潮水正逐漸褪去。隨著疫情接近尾聲，其為直播帶來的流量加成和時長逐漸遞減，使用者逐漸迴歸到忙碌的工作和生活中，短影片這一更適合利用碎片時間觀看的內容，將重新迎來機會。

此外，相比於直播，短影片更能幫助商家和平臺持續收割使用者：一個使用者一天最多能看一場直播，但卻可以觀看數個短影片。

機會來臨，淘系商家也採取新的應對措施。比如在圖文展示時加入一個展示或解說商品的短影片，而在做出這類改變後，商家和平臺都發現，投放這類影片的商品，使用者停留時長會增加，並且銷售效果明顯提升。

但這一做法也被外界質疑僅是簡單的將從前的圖文詳情進行影片化，而非真正意義上的短影片。

若要改變這一局面，淘寶必須在做內容上向抖音快手等社交平臺靠攏，打造人設、故事性、增加互動性，兩難的是，淘寶目前並不具備這類原生的內容。

電商內容化和內容電商的邏輯並非完全相同。儘管淘寶擁有足夠的流量、現成的品牌商家，但在內容運營方面與購物生態達成平衡還需要很長的時間。

淘寶內容事業部曾多次傳出要進行組織架構調整的訊息，傾向於將直播、短影片等業務合併或融合，但最終都沒能成。

這都令手淘短影片的發展始終顯得不盡如人意。

從設立愛逛街板塊、更名哇哦影片、傳出設定獨立淘寶短影片APP（獨客）、傳出與淘寶直播進行融合，到後來逐漸被剝離“四大金剛”，讓位直播，淘寶短影片命運起伏，經歷了從戰略重視到不斷弱化的過程。

不過，即使短影片的商業變現仍然是一大難點，但淘寶從未放棄探索。

這在於，手淘對於流量的渴望仍然十分強烈，這不僅在於對手拼多多的使用者量正不斷逼近，也在於如今淘寶業務繁多，需要投餵流量的業務太多，而千人千面的演算法推薦機制也分散了淘寶的流量勢能。

在雙十一前夕改版，也是為了藉助加碼短影片，為接下來的雙十一直播主戰場導流，而從競爭角度來看，為了防止商家依賴外部流量入口，淘寶必須加速構建自己內容流量池，直播已經長成大樹，短影片跟上補齊短板也成了必然。

就在3個月前，淘寶直播負責人玄德在接受媒體採訪的時曾表示：“短影片我們也做了很多探討，今年已經把短影片的戰略重新開始做起來。我們不會去構建像抖音、快手那樣的短影片平臺，但是圍繞著我們的商業模式，把短影片的戰略已經重新建立起來了。”

淘寶短影片流量獲取攻略，圖片來源：36氪採訪

從36氪獲得的一份2020年短影片商家獲取流量的攻略中可知，淘寶不僅會設法聯動短影片和直播，還會為短影片建立全渠道的分發機制，在公域和私域進行曝光。

目前，淘寶短影片最終的形態將會如何，還很難說，但借鑑抖音快手的成功經驗，不僅是一次反擊，也是一條效率更高的路。

短影片被賦予新的戰略地位，部分商家和MCN機構頗受鼓舞。

一位淘系商家向36氪透露：“對於原店播做得好的商家而言，不僅是轉化的提升，更是流量的新抓手；而服裝、食品、珠寶等更適合影片展示的商家將獲得新一輪的崛起機會。”

但這背後仍需要有很強的內容能力作為支撐。目前淘寶上仍有大量商家不習慣製作影片，而是更遵照此前圖文的呈現邏輯，這樣導致做出來的影片高度類似“會動的PPT”。

不同品質的影片內容點選效果差距很大，圖片來源：36氪採訪

部分站外商家認為，手淘加碼短影片這一舉措更像是淘寶為站內商家提供的流量新抓手，抖音等平臺正透過斷外鏈等方式阻礙淘系商家來平臺薅流量，而對在抖音等平臺運營成熟又沒有淘寶店鋪的商家而言，則吸引力不大：投入產出比不划算，不如老實待在原地。

對於淘寶加碼短影片、推出超級鑽石展位，中小商家卻並不為此感到興奮：“不管如何調整，中小賣家還是跟過去一樣難。”

一方面，中小商家本身不具備很強的短影片製作能力，也沒有團隊幫忙出謀劃策；另一方面，多位商家透露，新推出的超級鑽石展位價格昂貴，一般的商家根本負擔不起，無法輕易透過這個渠道曝光自己的內容。

和商家類似，本身具備較強內容能力的MCN機構也有機會收割一大波訂單，但不少MCN機構也曾向媒體透露，相比淘寶，快手和抖音要更簡單容易上手，淘寶流量獲取的方式十分複雜，賬號運營也更困難。