從10月21日零點開始，本年度的“雙11”預售就在各個電商平臺拉開了大幕，但在大家買買買之際，一場背後的激烈廝殺則在活動開始很早前就已上演。對於各個品牌、各大賣家而言，他們不得不做單選題，而不是多選題，因為只有“二選一、甚至多選一的”抉擇！
必須做單選題！
不然自然搜尋排名一落千丈！
近期，在一場由甲方電商平臺舉辦的預售大會上，因為“二選一或多選一”的緣故，一家擁有大量擁躉的老字號品牌的企業代表表現得猶如驚弓之鳥。
原來，該企業早先在某影片平臺上舉辦了一場直播銷售，活動很成功，但企業還來不及慶功，便發現“後院起火”。品牌在甲、乙兩家電商平臺的銷量都很可觀，收到甲平臺的善意活動邀請後，品牌方無法拒絕，但也不能“惹毛”了乙平臺，因此只能在大會現場“躲躲閃閃”。
據悉， “二選一或多選一”對品牌的傷害十分明顯，有些品牌被電商平臺發現在其他平臺同樣有開店後，就會受到“流量制裁”，直接從原先的“門庭若市”變為“門可羅雀”，購買量下降到僅平時的10%。
劉先生從事於某品牌電商工作，因為所在品牌沒有按時關閉在乙平臺的旗艦店，劉先生很快就受到來自甲平臺的“措施”：當消費者以該品牌關鍵詞在甲平臺搜尋時，排名靠前的產品均來自經銷商，而官方旗艦店的排名很靠後。劉先生對此心知肚明，“按自然搜尋排序是綜合銷量、服務、評價等各種因素後得到的結果，肯定都是靠前的。絕不可能在兩天內一落千丈！”劉先生試圖與甲平臺的工作人員溝通，卻得不到答覆。
在以往的‘雙11’中，劉先生所在的品牌雙十一一天的銷量就是平時的一個月。甲平臺的所謂措施猶如斷了他們的‘生路’，我們在乙平臺的生意雖然越來越好，但沒法一下子消化那麼多產品，庫存壓力非常大。“二選一”著實影響了他所在品牌的銷量。
就拿今年來說，早在“雙11”活動開啟前一個月，就有電商平臺邀請品牌方開座談會，在告知遊戲規則、徵詢意見之餘，最重要的目的，就是要求各品牌在“雙11”期間只能在自己平臺上做活動、搞促銷。有時候，品牌方自認為其他一些直播帶貨活動與所入駐平臺並不重疊，但還是有可能被平臺方“收拾”，後續只能靠反覆溝通協商和作出妥協達成和解。畢竟，無論是平臺方還是企業方，都不想踏空“雙11”這場重要戰役。
不服規矩者
半天就被強制禁售！
當電商平臺開出“只能選我”的單選題後，這種業內潛規則同樣在主打特賣的垂直類電商平臺中上演。
今年，上海新生代線上新經濟企業丙平臺，因規模不斷擴大，被同類平臺視為威脅，終於初嘗“二選一”的滋味。一名在丙平臺最高月銷超過46萬元的店主馨子告表示，因品牌被強制“二選一”，其店內約7個熱銷品牌受到影響。某主打25至45歲現代都市白領女裝品牌，上月被緊急下架。
其中，一件綿羊毛長袖雙面呢大衣折後價為401元，吸引不少顧客爭相“剁手”，但不少消費者上午剛加入購物車，下午準備付款時，卻發現該款大衣的連結已失效。馨子轉而發現在另一個電商平臺上，同品牌同款大衣賣到了899元。
馨子所服務的大量顧客都來自三四線的縣城，較在意商品的價效比，‘二選一’意味著你摳門將消費者的錢包捏扁了，還增加了店主藉助品牌豐富度來吸引顧客的難度，導致馨子的店鋪銷售至少下滑了五分之一。
浙江某服裝品牌負責人周經理遇到了相同情況，一個平臺今年8月問他們，產品是否還入駐了其他電商平臺，周經理一方當時不置可否。可幾天後，他們就被該平臺抓住“辮子”，一箇舊款產品在另一家平臺上線預熱。該平臺隨即要求他們下架另一家平臺上的產品，但周經理表示，他們根本無法操作。當天晚上，“懲罰措施”落下，周經理所在的服裝品牌在該平臺上的貨全部被做了禁售下架處理。
因為被迫“二選一”，直接導致周先生所在品牌的商品無法享受其銷售生命週期中的高利潤時段，企業花大成本開發設計的商品一“出生”就只能吊在一棵樹上，以相對低價出售。這也讓公司陷入了不敢大規模投入開發設計的惡性迴圈。
平臺相煎
新意見稿能否緩解不公平局面？
一位業內人士道出真相，在各電商平臺上，除了行業內特別有話語權的頭部企業外，許多中、腰部品牌都會受到“多選一”困擾。對品牌方來說，近年來隨著電商平臺年費、服務費、廣告費等成本的增加，幾乎不再存在僅僅抱某一家平臺“大腿”就能管飽的局面，多平臺開花已然是普遍的經營策略。
“其實，只有在兩個平臺的調性、商品高度重合時，‘二選一’這個不合理要求才會變得有點道理。但據瞭解，即便商品有較高的重合度，在“二選一”逼迫之下，許多品牌方也逐漸摸索出了應對策略。不少企業近年來紛紛開始“反向定製”，為不同平臺度身定製符合各自平臺定位的獨家產品，在精準營銷的同時也避開了“二選一”的煩惱。
比如，上海一家新晉網紅化妝品企業，旗下有五六個子品牌，每個子品牌下都有數十款產品。該企業在各大電商平臺和影片平臺上都設有官方店，每家店的產品都不一樣：在甲平臺上價廉物美、銷售量“10萬+”的學生專供系列；乙平臺上面膜自然搜尋排名前10的熱門單品，在其他平臺上也沒有，且每個品牌系列都選擇只在一個平臺主打。
而一家小家電企業負責人透露，因為產品的核心技術不變，只要在銷售策略上改頭換面，推出不同定價、不同功能和尺寸的系列產品就可以。但他強調，對於像它們家這樣的以代工起家的品牌來說，每一家平臺對做強自有品牌都“意義重大，缺了誰都是巨大損失”。
有記者在綜合調查後發現，對於“二選一”這種既傷害消費者，也不利於更好地創造社會價值的行為，可謂殺敵一千自損八百。
今年10月20日，國家市場監管總局在官網上就《網路交易監督管理辦法(徵求意見稿)》公開徵求意見。
其中明確
針對網路交易平臺要求經營者“二選一”的問題進行了針對性規範——“網路交易平臺經營者不得濫用優勢地位干涉平臺內經營者的自主經營，不得對平臺內經營者與其他平臺的商業合作進行不合理限制或者附加不合理條件。”
“平臺內經營者可以自主選擇在多個平臺開展經營活動。平臺與平臺內經營者建立或者變更獨家經營合作關係有關的事項，應當在平等基礎上進行公平協商，並透過書面形式對合作條件、雙方義務、違約責任等予以明確約定，平臺不得透過不合理的搜尋降權、下架商品、限制經營、遮蔽店鋪、提高服務收費等手段強制平臺內經營者接受。平臺提出建立或者變更獨家經營合作關係有關的事項，造成平臺內經營者損失的，應當對平臺內經營者予以合理補償。”
但願，此次出臺的徵求意見稿一旦落地生效，各大品牌商家被迫“二選一”的不公平局面或有望得到真正解決。
（來源丨上觀新聞、國家市場監督管理總局）
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