拼多多有了新對手

誰也沒想到，阿里182億罰單之後，影響最大的是抖音的電商業務。

自去年8月開始，位元組跳動旗下抖音小店便拋棄阿里旗下淘寶、天貓等第三方電商，商家們也不得不面對淘寶或抖音進行“二選一”。

而在今年4月8日，在廣州舉行的抖音電商首屆生態大會上，對於此前抖音直播阻斷淘寶、天貓等外部電商平臺一事，抖音電商總裁康澤宇回應稱，“抖音電商GMV的來源很大佔比都是透過站內閉環完成的，商家也大部分是在小店的。整體來講，使用者的體驗更好，商家也基本都做好準備了。”

五天之後，抖音母公司出現在一份承諾書上。這份承諾書的主要內容就是：針對“二選一”問題，一個月內自檢自查，徹底整改。

這只是抖音電商發展中的陣痛之一，依託於流量平臺的二類電商，起個大早又草草收場的嚴選工廠店，以及直播電商的激烈競爭，才是接下來抖音電商需要逐步解決的問題。

2019年之前，抖音電商的基本盤可以概括為一個入口二類電商加三無產品。

一個入口：抖音Q1的DAU（日活躍使用者數）峰值達到5.8億。抖音已經成為名副其實的超級流量入口。

二類電商：流量平臺對於廣告業務具有天然的親和力。據appgrowing的統計資料顯示，抖音廣告佔比中，超過49%為應用推廣服務，這項服務主要利用流量平臺分發應用廣告和落地頁商品。其中落地頁商品就是我們熟知的二類電商。

目前抖音電商由三個部分組成，直播電商，抖音小店，二類電商。2019年之前，二類電商是抖音重要的電商組成部分，負責直接將流量轉換成訂單，主要透過魯班平臺運作；直播電商則是將淘寶京東等第三方網店商品，以由達人傳播給粉絲完成交易。去年抖音拋棄第三方電商之後，這部分流量實際上主要由抖音小店提供。目前抖音直播佔比逐漸取代早期二類電商。

三無產品：早期的抖音電商業務，相對於淘寶天貓等傳統一類電商，二類電商與直播電商由於是新生事物，監管相對薄弱，因此滋生了假貨與三無產品。

這些產品沒有支付信用體系，沒有物流追溯體系，更沒有退換貨制度，甚至連退貨地址熱線電話都是假的。

2019年央視財經曝光了抖音多起售賣三無產品的案件，包括食品、化妝品。

三無產品屢禁不止，除了傷害消費者權益，本質上也傷害了抖音電商的商譽。故此，2020年10月的抖音魯班平臺新規中，設定了新的准入標準，嚴控二類電商，似乎是為今年抖音的一類電商做準備。

但今年三月多家媒體還是曝光了抖音平臺出售內蒙假牛肉乾案件。可見整治三無產品，抖音還需努力。

其實位元組跳動最早涉足電商，並不是只是為了承接白牌山寨廠商，而是希望對標網易嚴選等質量相對可靠的工廠品牌貨，開發了“值點”APP。

億邦動力網曾報道稱，“值點”主打無中間商賺差價的低價策略，商品由工廠或品牌方發貨，並承諾假一賠三以及7天無理由退換貨。由工廠及品牌方直接發貨的模式，這與網易嚴選等產品型別極為相似。

實際上，過去幾年，嚴選或自營品牌電商形成了一種新的風潮。除網易嚴選外，淘寶推出了官方直營精選欄目“淘寶心選”、京東則上線了獨立品牌“京造”，小米也效仿打造出了米家優品。

網易考拉和網易嚴選是網易電商雙擎，但是很遺憾踏空了週期。考拉在2019年被賣掉，嚴選總經理柳曉剛隨後離職。

嚴選衰敗也早有徵兆。2018年，嚴選增速下滑了100%，從164%驟降到67%。

網易考拉和網易嚴選生於中國中產群體擴大的2015年。以品質電商之名吸引一二線城市中產，卻沒想到未來五年是下沉市場的天下，而現在中產也都沒錢了。彭博社報道，今年全球5400萬中產消失了。

丁磊陷入了著名的“大張偉之問”。

唱片公司曾經說大張偉的歌太土了，要多寫點白領愛聽的歌。大張偉回懟道：“什麼叫白領愛聽的歌？白領在KTV喝嗨了，他也愛唱《最炫民族風》！”

此後電商平臺充分驗證了大張偉之問：只要夠便宜是真貨，白領也愛拼多多。

在《拼多多使用者研究報告》中，代表中等收入的公司普通職員、醫生、律師等，其使用者數在拼多多上和淘寶/京東上並沒有明顯的差別。

網易老師傅尚且踏空，電商行業本就初出茅廬的“值點”也隨之下架，其實也關上了抖音電商做品牌工廠貨的大門。

抖音尚未釋出一款獨立的電商APP，但面對二類電商套上枷鎖、直播電商強敵環伺等外部變化，抖音電商由二類電商轉變成一類電商是必由之路。而一類電商則需要獨立APP來承載品牌、供應鏈、支付體系，才能完成商業閉環。

當年，抖音的一類電商業務，主要由抖音小店來承載，已水到渠成。

當前，抖音的主要營收方式依然以廣告為主，白牌三無產品等二類電商依然是抖音重要的廣告主。因此此次抖音宣佈將開發獨立APP，除了是在資訊流廣告、直播變現之外劃出電商的第三條增長曲線，實際上也是在逐步收緊平臺商戶體系，由二類電商逐步轉向一類電商。這一點是值得肯定的。

抖音電商未來要面的三個維度的競爭

電商平臺從流量到交易是一個大迴圈。對抖音來說，接下來還要面對支付物流供應鏈三個維度的競爭。

這次抖音電商生態大會上，康澤宇透露出了明確的資訊，即抖音電商未來將對標淘寶天貓等頭部平臺。

儘管阿里系最近厄運連連，但電商作為阿里基本盤，抖音想要分一杯羹還需時日。

流量轉化GMV的閉環中，無論對外採購流量還是對內提升活躍度，本質上是要轉化成交易才能完成閉環。手機淘寶日活2.37億，遠低於抖音日活。這是抖音發力電商的底氣，但從轉化率和活躍度來看，淘寶依然是第一大電商應用。2020年淘寶僅雙十一當天的交易額就超過了位元組旗下所有電商平臺的全年GMV.

這說明日活本身並不能決定GMV轉化率的高低，何況大部分抖音使用者刷短影片並不是為了購物。

支付方面，螞蟻金服估值1.2萬億，涉及場景與支付、數字金融、科技服務三塊業務。支付寶依然是電商平臺第一梯隊的支付應用；抖音支付目前缺乏支付場景，需要電商業務儘快提升交易量；

物流方面，菜鳥物流收編了四通一達。2019年4月，菜鳥公佈的一項資料顯示，菜鳥全球供應鏈服務直接到全球33個國家和地區的134個港口提貨，從原產地開始幫助海外商品直達中國。抖音電商要發展，必須補足線下物流業務。順豐目前業績不及預期，是個優質合作物件；

最後是供應鏈。

當前有近6億人月入不到1000塊，這給了廉價白牌產品生存的空間。最初，來自惠州、義烏的白牌產品在各地集市和小商品市場氾濫，隨著電商發展湧入了淘寶。之後隨著淘寶規模擴大與成立天貓，發力品牌市場，白牌廠家開始遷移。

恰逢2015年左右智慧手機普及到下沉市場，以及拼多多等一類電商和頭條等資訊流模式下的二類電商發展，白牌產品自然在新的平臺風生水起。

2019年之後，淘寶、快手、抖音電商直播發軔，商戶自播成為了白牌廠商新的合作目標。雖然辛巴、羅永浩等直播中都曾出現過白牌假貨，但不能否認電商直播已經成為電商企業競爭的上甘嶺。

可以想見，在靠白牌低價跑馬圈地之後，直播電商的准入與退換貨機制逐步成熟之後，品牌貨將逐漸取代白牌貨。

總結來看，抖音電商在電商大迴圈中流量一頭佔據優勢，但轉換這一頭在過去太過依賴二類電商，如今需要給一類電商補課；而在支付物流等方面，抖音沒有優勢：唯一的優勢可能在供應鏈，尤其是白牌供應量和部分品牌供應鏈上。只要還有月入1000的窮人，這個市場就不會消失，只會轉移。而對手們逐漸洗白上岸，其實給了抖音電商亂拳打死老師傅的時間視窗。

儘管抖音官方宣佈要對標淘寶或者對標網易嚴選，但從抖音電商的發展歷史來看，都不是抖音電商未來要做的事。前者抖音目前沒這個能力，流量大迴圈與電商三要素還不齊備；後者已經被證明失去市場，糾纏下去沒有意義；抖音電商如今能夠對標的電商平臺，或許只有拼多多了。

首先從社交關係看，抖音的短影片生態與拼多多的拼團生態，本質上都是陌生人社交的流量邏輯；抖音做電商，拼多多也做短影片和直播，巨頭無邊界；

其次從供應鏈角度來看，拼多多承接了過去淘寶的白牌廠商，用了五年時間逐步吸引品牌入駐，如百億補貼等活動，說明現在拼多多開始清退白牌廠家，抖音電商和其他二類電商可能會承接這些白牌廠家。但是，抖音小店在今年1月更新入駐規則，對於品牌提出了更嚴格要求，且暫停了個人賣家入駐。個人賣家未來將可能湧入新的抖音電商APP，形成C2C閉環；

最後從直播電商角度看。淘寶直播依然坐擁頭把交椅，且依舊在增長。“某企業資訊查詢平臺”資料顯示，2020年1月至11月，受疫情影響，線下門店的經營受到重創，301萬家面臨經營危機。這些商家，絕大部分都轉向線上。受此影響淘寶直播2020年GMV超過了4000億。抖音直播和快手直播均達到2000億元，多多直播不足百億。抖音電商GMV 2020年比2019年高了三倍達到了5000億。拼多多為15000億。按照這個增速，抖音電商2021年如果再漲三倍，可能會追上拼多多。

但拼多多的基本盤還是在一類電商加拼團模式，直播電商佔比不到1%，後勁十足。抖音直播佔電商的比重高達40%，業績承壓，再漲三倍的可能性不大。

總的來說，這次抖音電商大會是一次團結的大會，勝利的大會，說團結是集合抖音直播、二類電商、抖音小店和供應鏈，說勝利是展示了三倍增速同時秀了秀肌肉。但如同位元組在遊戲領域跌跌撞撞一樣。電商領域也都是傻大黑粗的重量級玩家，抖音要想突圍，還需時日。（本文首發鈦媒體APP）