2021年品牌增長邏輯：兩微一抖兩梯媒

回顧近十年網際網路發展的過程，電商、社交、短影片等行業的火熱，滴滴、美團、位元組跳動等企業的崛起，都得益於流量經濟和品牌經濟的推動。

市面上的產品、服務層出不窮，沒有流量就賣不出去或者賣的少，而渠道的選擇又決定著流量的多少。對比傳統銷售渠道，網際網路相當於捷徑的存在。因此，在競爭激烈的商圈中，運用好流量思維來抓住使用者眼球至關重要。

另外，在主流消費群體推崇正品、排斥假貨的當下,優質的品牌儼然成為開啟消費者口袋的金鑰匙。這就要求企業建立系統的品牌思維，塑造良好的品牌形象，加強消費者對品牌的認知。

由此看來，企業最核心的增長邏輯是流量思維與品牌思維並行。

面對全渠道汲取流量的使命，不同品牌選擇不一，傳統品牌積極走到線上，網紅品牌則增加傳統零售渠道。而線上最佳渠道莫過於“雙微一抖”，線下則是由分眾傳媒與新潮傳媒主導的梯媒市場。

近日，新潮傳媒在上海舉辦了2021啟動會。新潮傳媒董事長張繼學提出，中國新消費品牌正在快速成長，背後的媒體推手是：雙微一抖兩梯媒！新品牌成長的過程一般是：線上種草，電商變現，融資出圈，佈局線下，全渠道成功！網際網路+線下戶外媒體為品牌打造了完整的營銷閉環，接近家庭消費的社群梯媒成為品牌宣傳的標配。

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線上、線下雙走向

網際網路浪潮兇猛，巨大的線上流量紅利造就了網紅品牌，也吸引了寶潔、蒙牛、格力等傳統品牌分羹，一時間擁抱線上渠道成為傳統品牌發展重心。就寶潔來看，進入中國市場之後，積極擁抱數字化渠道，在天貓開設了13家旗艦店，實現了口碑、業績雙增長。

與傳統品牌營銷路徑相反，元氣森林、完美日記等自帶網際網路基因的線上品牌則在吃透線上渠道之後轉向線下突圍。

作為汽水行業的黑馬，元氣森林早期在小紅書、抖音、知乎、微博、B站等高流量的社交平臺打開了知名度，隨後從線上走到線下入駐了線下53個連鎖便利店，2020年線下渠道增收21億，並立下2021年線下渠道營收75億元的銷售目標。

無獨有偶，完美日記也是從微博、小紅書、抖音上成長起來的網紅品牌。目前，完美日記正積極開設線下體驗店和概念店。完美日記計劃3年開設600家線下門店，2020年開業200餘間，2021年開業400餘間，2022年底預計開業600餘間線下店。

線上品牌線上下跑馬圈地，不外乎線上流量紅利正在消失，線上流量變得昂貴且稀缺，而線下媒體數字化程序加快，擴大了線下流量空間。探索線下增量市場、融合線上線下渠道，也就成為品牌商的“新戰場”。

由此，可以發現這些網紅品牌都有一個鮮明的發展路徑：在線上開啟知名度又下潛至線下，進一步覆蓋全渠道流量，打造品牌勢能以及提高產品銷量。

說明“品牌勢能+全渠道流量”推動了品牌銷量的增長。企業在線上線下營銷過程中，40%投品牌廣告、60% 投效果廣告的預算分配效果更佳。不僅如此，挖掘公域流量的同時也要注重私域流量的轉化，多管齊下實現傳播效果最大化，同時將傳播成本降至最低。

線上“雙微一抖”，線下“分眾+新潮”

2020年，元氣森林、完美日記、花西子等國貨依託“雙微一抖”巨大的流量池，快速的構建品牌私域流量並強勢崛起，給疫情下的市場經濟增加了一絲暖意。

在線上，“雙微一抖”是品牌直接面對消費者的重要觸點。企業入駐“雙微一抖”釋出產品內容、宣傳品牌理念、進行產品和服務的銷售，快速佔領消費者心智是一條成熟的商業化途徑。

而今，使用者在微博、微信、抖音等平臺停留時間越來越長而且粘性極高，這就給品牌提供了反覆觸達使用者的機會。品牌在社交平臺上，輸送品牌內容、與使用者互

線上下，和交通工具、電影院等戶外媒體場景相比，與都市白領、家庭主婦、學生等主流消費人群高頻觸達的電梯廣告價效比更高，是引爆品牌的新力量。

例如，BOSS直聘、瓜子二手車、大衛拖把、完美日記、花西子、鉑爵旅拍等品牌，透過社群、樓宇、商場等電梯廣告觸達有效使用者，實現精準營銷，品牌形象深入人心。益索普的研究顯示：2020年TOP10熱門、高辨識、佔據心智的廣告語中，47%的消費者認知渠道源於電視廣告，56%源於網際網路媒體，83%源於電梯媒體。

不過，梯媒市場呈現分眾傳媒、新潮傳媒雙寡頭格局，企業在選擇梯媒投廣告的時候會面臨分眾傳媒還是新潮傳媒的抉擇。事實上，雖同為梯媒巨頭但分眾傳媒和新潮傳媒的點位重合率不足5%，雙選最佳。

一方面，分眾傳媒主打樓宇梯媒市場覆蓋的是商務人群，新潮傳媒則深耕社群梯媒面向的是家庭人群，同時佈局兩個細分場景可獲取更大規模的流量，是快速提升品牌知名度的有效途徑。另一方面，隨著網際網路、人工智慧、大資料、5G等新技術的成熟應用，梯媒的形式呈現多元化發展，資訊傳播能力不斷強化，為品牌商提供了價效比更高的媒體效能。

總而言之，在線上流量飽和的當下，線下渠道成為品牌商爭先追逐的高地，而只有同時佈局到新潮傳媒、分眾傳媒才算全面覆蓋了線下流量。

突破線下流量，新潮是“必選”

京東、百度等網際網路巨頭頻繁注資，分眾傳媒、新潮傳媒兩梯媒巨頭的增長價值不言而喻，但新潮傳媒的增長速度更快。

首先，在社群和寫字樓兩大梯媒場景中，社群使用者規模更大、社群梯媒覆蓋的人群更廣，新潮傳媒統領的社群場景流量價值更高。

戶外場景人流越多，廣告越有價值。寫字樓和社群相比，人流量不穩定、轉化率低，而且在寫字樓工作的人流最終會迴歸社群，約70%的電商購買行為在家裡完成。而分眾傳媒主力在寫字樓場景，新潮傳媒主力在社群場景，相比下社群梯媒流量價值更高，更受品牌的認可。

值得注意的是，社群電梯資源是寫字樓電梯資源的幾十倍，全面佈局社群電梯廣告並構建一個系統的社群梯媒網路，需要巨大的成本，競爭壁壘門檻更高。

其次，有資料表明未來十年下沉市場將貢獻整個消費市場60%佔比。在消費下沉的大勢下，下沉市場成為品牌新的掘金地，而在一二線城市新潮傳媒資源與分眾傳媒基本持平，在三四線城市資源遠超分眾傳媒。

據悉，新潮傳媒在中國近103個城市，4.5萬個社群，佈局60萬部電梯，每天覆蓋近2億家庭人群，媒體資源價值可想而知。

再有，抖音、快手風靡國內外，短影片廣告成為網際網路廣告主推渠道。新潮傳媒透過技術創新電梯短影片廣告服務，實現了廣告精準投放，加強了品牌與受眾之間的聯絡，優化了廣告效率和廣告成本。目前，新潮傳媒電梯短影片終端規模超過分眾，率先佔領了電梯短影片廣告市場。

不僅如此，新潮傳媒已塑造了諸多品牌神話。投新潮梯媒三年，顧家市值提升191%；投新潮梯媒一年，英科醫療最新市值提升470%；完美日記、花西子等國貨之光市值高漲、銷量暴增；好未來、作業幫等教育品牌市值攀升。

小結：在競爭激烈的市場，企業需要構建系統而完善的品牌思維和流量思維，來實現銷量增長。而在線上耕耘“雙微一抖”，線上下佈局兩梯媒，是覆蓋全渠道流量、強化品牌勢能的最佳渠道。