編者按：本文系創業邦專欄作者牛刀財經原創作品，作者吳大郎，創業邦經授權轉載。
近日，愛奇藝“付費超前點播”被訴一案宣判，在社交媒體受到熱議。
北京網際網路法院當庭宣判確認，愛奇藝公司向原告吳某連續15日提供愛奇藝平臺“黃金VIP會員”權益，使其享有平臺已經更新的衛視熱播電視劇、愛奇藝優質自制劇的觀看權利，賠償吳某公證費損失1500元。
更進一步的是，今年5月底愛奇藝上線了在原先會員體系的基礎上，上線了星鑽會員，其中就包括超前點播的權益。
超前點播，或者是愛奇藝星鑽會員的上線，反映出長影片平臺的盈利困境。甚至來說，如果必須透過增加多重會員的方式才能盈利的話，反向證明了愛奇藝當前的模式不成立。
在當前的體系下，當會員和廣告都無法支撐內容和經營成本後，想要獲得額外的營收，只能透過另立名目收割使用者。這也導致了這種套娃式的會員體系，損害到了使用者尤其是已經購買了會員的使用者權益。
從影片平臺使用者的角度講，花錢開通會員的原因不外乎兩點，一是搶先看，二是去廣告。其中廣告業務則是愛奇藝的營業收入的重要組成部分之一。
這也就出現了矛盾——使用者透過付費免除廣告，而廣告主則希望更多使用者收看廣告。一方面廣告主抱怨廣告效果，另一方面則是觸怒了使用者，而作為平臺方的愛奇藝則是兩頭“通吃”。
這背後無外乎三個原因：一是內容成本居高不下，二是急於盈利，三是競爭加劇。
在遭做空機構Wolfpack「狙擊」一個多月後，5月19日，愛奇藝釋出了2020年首份財報。
財報顯示，愛奇藝第一季度總營收為76億元，同比增長9%；淨虧損為人民幣29億元，內容成本同比增長11%達到59億元，低於外界預計水平。
值得注意的是，愛奇藝2020年Q1的會員業務營收達到了46億元人民幣，佔據總營收的60.5%，單季度會員增長了1200萬人，實現了單季度增長破千萬。
為了會員規模擴大和會員留存，幾大影片網站都付出了巨大的內容成本。
然而，隨著會員數的增加，內容製作成本也水漲船高。對於影片平臺來說，如果沒有足夠優質的內容，就很難吸引會員續費。所以，愛奇藝在內容成本方面一直居高不下。
過去5年，為了減少對版權劇的依賴，平臺紛紛將資源向自制劇傾斜，其中愛奇藝在自制劇上的王牌是懸疑劇和青春劇。
其中，《無證之罪》《破冰行動》和《最好的我們》《你好，舊時光》《獨家記憶》等劇撐起了愛奇藝自制劇的門面，希望以劇場的模式將這兩個型別運營得更垂直化。
雖然這套策略控制了明星片酬等制劇成本，透過掌握產業鏈中的話語權讓電視劇的版權成本穩中有降，但是總體上影片網站對於內容的鉅額投入並沒有減少。
目前PGC長影片平臺在使用者留存上又花費了大量的營銷費用。眾所周知，2018年被稱為“娛樂圈地震元年”，從陰陽合同到天價片酬，PGC平臺鉅額採購成本的源頭浮出水面。
2019Q3，愛奇藝內容成本攀升至62億元，佔總營收的84%，卻僅佔總成本的76%。這就意味著其收入連成本都無法覆蓋。
目前，愛奇藝以高額成本將自己的版權分發到其他平臺，那麼反過來，其他平臺在分享獨家版權時也會抬一抬價格。如此迴圈，愛奇藝的內容成本只會越來越高。
尤其在影視劇行業中，鉅額投資並不意味可觀的收入。自變數還包括創作人員的天賦、上檔上線的時機、引起大眾共情的程度等等，均為不那麼容易控制的因素。
此外，文娛市場的影視劇以及綜藝稽核較其他國家更為嚴格，經常會出現影視劇拍攝結束後由於稽核不透過，延緩檔期甚至撤檔的情況。這時候，網站所以投資，都是打水漂。
儘管付費會員增速明顯，但對愛奇藝來說，這部分收入顯然還不夠。與會員收入佔比上升相對的是，第一季度，愛奇藝廣告業務收入佔比持續降低，與去年同期基本持平。
愛奇藝CFO王曉東在財報公佈後的電話會議上表示，本季度出現廣告營收表現不佳的原因是因為2018年有一個很高的基數，接下來對廣告營收持謹慎態度，由於宏觀經濟環境的影響這種狀態可能會持續幾個季度甚至一兩年。
CTR 媒介智訊資料顯示，國內2019 年第一季度的廣告市場下降 11.2%，這是中國廣告市場過去 11 年最大降幅，也是第一次第一季度的跌幅達到兩位數，更糟糕的是，這次下跌是傳統媒體、網際網路廣告全面下降，只有 33% 的廣告主計劃在今年增加預算，這一數字是過去 10 年最低水平。
廣告整體形勢的不妙，讓愛奇藝對會員收入更加倚重，但會員數量和付費意願的增加又必須靠高質量的內容拉昇，對於愛奇藝而言，這是個巨大的考驗。
第一季度愛奇藝的內容成本下降了20%左右，但龔宇表示，主要原因是有一些內容延遲上線，儘管減少了成本支出，但也造成品牌廣告增長受限。
廣發證劵研報顯示，2019年第一季度，愛奇藝在會員、經營資料和內容成本下降方面超預期，但廣告業務低迷。因此下調公司的 2019-2020 年預測營業收入至 316 億和 382 億元，同比增長 27%和21%。淨利潤分別為-86 億元和-51 億元。
此外，愛奇藝廣告收入下降有一部分原因是廣告主的預算減少；另一部分原因是抖音、快手等短影片平臺奪走了部分廣告市場份額。對於愛奇藝來說，抵禦短影片衝擊迫在眉睫。
更麻煩的在於，以抖音、快手為代表的短影片應用，正在蠶食原本屬於長影片的使用者時間，而短影片應用更靈活有效的資訊流廣告，正在爭奪廣告主的投入預算。
而且，短影片應用的野心更大，它們正在試圖進入愛奇藝等主導的長影片領域。
值得一提的是，2020年春節期間，位元組跳動同歡喜傳媒合作，將徐崢導演的電影《囧媽》在抖音、今日頭條、西瓜影片、抖音火山版上首映獨播。
另外，靠二次元起家、亞文化圈層的B站也在加速出圈，積極佈局長影片，將長影片當做“衝破”次元壁的有力武器，開始跨界爭搶長影片的蛋糕。
雖然目前來看，這兩家對以“優愛騰”為代表的長影片“三巨頭”構成不了實質性威脅，但他們的進入必然會分散平臺使用者的注意力，影響使用者在平臺的使用時長。
事實上，愛奇藝在短影片領域早有動作，2013年，愛奇藝推出手機影片拍攝分享空間“啪啪奇”，但該產品並未在市場上產生多大影響。
過去幾年，愛奇藝又陸續多款短影片應用，愛奇藝錦視、好多影片、納逗、吃鯨等，還有今年年初的晃唄。
對於在短影片領域的佈局競爭，在愛奇藝2019年Q4及全年財報電話會議上，愛奇藝創始人、CEO龔宇宣佈計劃推出名為“隨刻”的YouTube模式App，並表示由曾在Facebook、Airbnb等企業擁有豐富技術和管理經驗的葛宏全面領導該業務。
這似乎表明了愛奇藝佈局中短影片的決心。但在長影片業務增速放緩的情況下，以短影片佔據更多使用者時間、創造新的營收增長點，是一條並沒有那麼好走的道路。
騰訊先後以微視、yoo影片、火鍋影片等產品入局，重金投入卻反響平平。究其原因，是長影片與短影片在內容製作、內容分發、使用者預期等方面的核心差異以及內容分發的機器演算法，並沒有那麼容易被挑戰。
有資料稱，2020年Q1短影片行業使用者時長佔比大幅增長至21.1%，今年3月，短影片行業人均單日APP使用時長為1.5小時，較去年同期相比增加1小時。
以抖音、快手的月活使用者資料就能知道短影片平臺驚人的擴張速度。有了使用者流量就有了變現基礎，短影片平臺雖然沒有走會員模式，但是流量上搭建的廣告、電商變現卻十分驚人。
據晚點LatePost報導，位元組跳動的營收體系中，廣告收入要佔到整個營收的90%左右。有媒體報道，2019年快手完成廣告收入約130億。
同時隨著電商直播星興起，短影片平臺依託流量迅速進入電商直播體系，抖音、快手上不管是頭部主播帶貨，還是明星企業家的直播帶貨，都第一時間搶奪了使用者與廣告方的注意力。
原有業務壓力變大，再加上短影片對廣告市場的侵蝕，如果愛奇藝拿不出應對的制勝策略，則真到了危險時刻。
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