微信影片號的“長短”之爭

圖片來源@視覺中國

國慶期間，被稱為“國民軟體”的微信又推出了一系列更新，例如表情包搜尋、聊天訊息隱藏等，重頭戲無疑是青少年模式。

不過這些更新中，我們又看到了影片號熟悉的身影：微信正在灰度測試影片號的直播功能和長影片功能。播主可以預定直播時間，向預約的觀眾進行直播提醒；除此之外，微信還向部分使用者上調了時長限制，從1分鐘變為了15和30分鐘。

自從今年微信正式推出影片號開始，微信團隊就一直針對影片號進行功能打磨，彈幕、小店、長影片……微信的大更新中必然帶著影片號的小更新，微信團隊似乎在小心翼翼地嘗試影片號的邊界。但從目前的影片號熱度來看，它距離真正的走向大眾還有很遠。

目前市面上的短影片應用多如牛毛，而微信短影片的確是從中的一個異類：一方面，影片號不缺使用者，以十億為單位計量的潛在使用者讓影片號有著充分的發揮潛力，但另一方面，影片號的受眾卻又和傳統的短影片軟體有所不同。

先從UI說起，影片號的播放介面不像抖音等短影片app進行全屏侵佔，而是劃分為了一個個小版塊，相較於其他app玩的如火如荼的連線、合拍等功能，影片號發展了半年多，依然只有基本的評論、分享和直播功能，甚至連打賞都沒有。

還有就是推薦演算法的稚嫩，張小龍認為，微信自始至終是一個偏向於私人的工具，但影片號顯然要讓使用者“向外走”，這就產生了一個矛盾。從目前來看，影片號的演算法也沒有在這方面做出進一步的改良，熱門的影片號資訊依然比較雜亂，小雷還是更傾向於收看朋友點贊、分享的影片。

從目前來看，影片號的初期發展還可以，6月使用者就突破了2億，但影片號整體的生態依然處於一種“蠻荒”地帶。走短影片還是長影片？走直播還是影片推送？微信團隊針對每個選擇都做了一個基本方案，但每種方案的架構都很初級。

在內容方面，微信做出的引導也比較少，除了禁止誘導分享、廣告等違規操作之後。微信並沒有針對某一領域的短影片進行特別激勵（線下活動、廣告分成），也沒有對使用者留存做出重要改變。如果微信影片號是一家創業公司的話，這種更新方式註定會被淘汰。

但反過來想，對於影片號的未來，微信內部恐怕也一直在進行著激烈的討論。雖然從目前來看，影片號的本職工作——影片功能做得一般，但微信已經透過一步步的更新，提前打造了微信影片號的商業生態。至於影片號對於短影片業界的影響，我們可能要等到明年的微信公開課上才能知道。

對於微信生態來說，提前搭建好影片號的閉環商業模式，可能比短影片本身更為重要。

在今年9月份召開的騰訊全球數字生態大會上，騰訊披露了影片號的後續計劃。騰訊宣佈，未來的微信小商店功能即將會打通微信內各個流量場景，其中就包括影片號，微信小商店還將引入服務商、提供更多的經營工具、廣告工具等服務，小程式將是騰訊私域生態的重要組成部分。

小商店和影片號的聯絡並不從這裡開始，在今年年初的微信公開課上，微信團隊就宣稱要加強“千店千面”的建設，建立智慧門店和小程式商城。而在之後的更新中，影片號就可以追加小商店的附贈連線，微信也正式開啟了群直播等帶貨功能。小雷曾在文章《京東為什麼要和微信“分家”》中表示，微信在電商領域的潛力不可小覷。

當我們不以短影片，而從電商的角度來看微信的話，微信團隊在今年做出的工作非常明晰：給未來的電商鋪路。目前，微信已經初步建立了一套商城—分享—下單的電商閉環體系，這是當下除了淘寶以外，餘下的任何一家電商都沒有達到過的標準。電商大戰的新晉玩家抖音，依然在竭力擺脫阿里帶來的影響。

但不可否認的是，影片號雖然是未來微信電商的一大助力點。但微信過於側重於電商服務的搭建，反而忽略了影片號內部的內容培養也是事實。也許微信團隊認為，在極致的“量”面前，相對的“質”可以往後放放，但逆向發展的影片號究竟能不能給微信驚喜還有待觀察。

不過對於微信來說，驗證這一結論的未來已經不遠了：九月中旬，微信就已經內測了微訊號推廣。廣告主可以自定義推廣內容的推廣人群、曝光時間、提升目標以及朋友圈文案，並且智慧匹配地域、年齡和性別，前期注重內容發展的微訊號將迎來第一波變現，而電商的大規模推廣恐怕也在路上。

在各家電商平臺爭鬥得如火如荼的今天，微信的商業模式卻尚未開墾。對於廣告主和播客來說，微信恐怕是近年來最後的一次流量狂歡。但普通使用者能否接受微信的快速商業化，似乎還不得而知，至少到現在，很多人依然將微信當成一種私人領地。

不可否認的是，任何一家公司在擁有像微信這樣的超級app後，都一定會迫不及待地構建它的商業未來。但微信團隊卻保持了一些剋制，沒有急於變現，張小龍對於微信的私人定位沒有變，電商化的微信應該也能保持住微信“不打擾”的傳統，這恐怕也是為何影片號更新如此審慎的原因之一。

小雷也希望，微信能在積極發展小商店的時候，完善影片號的生態建設，讓影片號也能像公眾號一樣，成為真正的“大眾傳聲筒”。