騰訊音樂的隱憂已浮出水面

編者按：本文系專欄作者投稿，作者龔進輝。

無比強大的騰訊音樂這回攤上事了。

最近，新華社發文怒批QQ音樂、酷狗音樂、網易雲音樂，揭露它們誘導“粉絲氪金打榜”的行為，騰訊音樂旗下兩款王牌應用被點名批評，你品，你細品。

新華社表示，“數字時代，人們逐漸習慣了花錢購買藝術作品版權。但在數字音樂領域出現一個奇特現象：同一個使用者重複花錢購買同一個作品，重複頻率從數十次到數十萬次不等，也就是說，如果花2塊錢可以購買並聽一首歌的話，有的消費者在一首歌上花了幾十萬元。”

新華社記者發現，這背後一方面是粉絲非理性消費，另一方面音樂App在煽風點火，誘導重複消費。比如，音樂App根據重複購買次數來列出冠亞季軍榜單，設計出520、1314等預設購買次數選項，以及設定闖關活動，購置一定數量音樂後就可以獲得福利。

不得不說，QQ音樂、酷狗音樂的吃相非常難看，利用粉絲“打榜”心理而重複購買專輯獲取利益，這屬於不正當收益。考慮到粉絲多為缺乏獨立經濟能力的學生黨，QQ音樂、酷狗音樂賺的是他們父母的血汗錢、辛苦錢，良心真的不會痛嗎？

或許，這次小的風波只會讓騰訊音樂受到道德上的譴責，不足以撼動其領先優勢，不用特別在意，而自身業務發展暴露的隱憂，卻不得不引起騰訊音樂的重視。

財報顯示，2020年騰訊音樂營收同比增長14.6%至291.5億元，淨利潤同比增長4.3%至41.6億元。營收、淨利潤兩大關鍵指標雙雙上漲，奠定這份年報的主基調：喜人、亮眼。不過，如果深究的話，你會發現騰訊音樂至少面臨三大煩惱，隱憂已浮出水面。

2020年騰訊音樂營收增幅為14.6%，低於2019年的34%增長率，淨利潤同比僅增長4.3%，與2019年的117%增長率相比大幅回落。我認為，流量下降，或是導致騰訊音樂營收漲幅收窄的原因之一。

騰訊音樂月活逐漸減少，主要體現在線上音樂使用者規模和社交娛樂使用者規模的走低。財報顯示，2020年Q4，其線上音樂服務月活同比減少3.4%至6.22億，社交娛樂服務月活下降4.3%至2.23億，社交娛樂服務的付費使用者也同比下降14.3%至0.11億。

考慮到使用者是網際網路公司商業模式的重要基石，月活增速放緩甚至出現負增長，是不容忽視的風險警示。至於淨利潤增速暴跌，則與騰訊音樂受到成本重壓不無關係。2020年收入成本同比增長18.4%至198.5億元，背後是對新產品和內容提供的投資增加，以及與綜藝節目有關的其他增加的特許權使用費。

隨著線上音樂市場流量紅利逐漸消失，平臺之間的比拼已從增量市場轉向存量市場，提升使用者留存率、粘性顯得尤為重要。騰訊音樂的策略是，一方面積極佈局長音訊、TME live等創新業務，試圖透過不斷擴充套件音樂內容型別，提升使用者粘性和使用者時長，並挖掘使用者付費潛力，你還別說，這招真的管用。

另一方面發力音樂社群，去年7月，QQ音樂更新至10.0版本，一大亮點在於上線“撲通”社群。不過，我對其前景持悲觀態度，原因很簡單，音樂版權是可以用錢來解決的問題，但從使用者到平臺再到音樂人之間由情感紐帶形成的社群文化，則難以靠資本運作形成。

換言之，社群文化是談感情的，決定其不是一兩天就能輕易做成。其實，最擅長打造音樂社群的玩家是網易雲音樂，玩轉“感情牌”，深受95後年輕人歡迎。沒有對比就沒有傷害，QQ音樂“撲通”社群更像是追星族的狂歡天地，裡面充斥各種明星資訊，有網友吐槽道，“不止一次想關閉撲通功能，因為只想聽歌，不大想追星。”

可以預見的是，QQ音樂想要打造一個對使用者有吸引力的音樂社群，註定道阻且長。同時，鑑於騰訊音樂線上音樂服務使用者規模遠超社交娛樂服務，其在社交娛樂服務上拉新、促活表現搶眼，卻在音樂社群上表現不盡如人意，短期內無法扭轉月活走低的頹勢。

騰訊音樂的對手不僅僅是阿里大力扶持的網易雲音樂，還面臨來自抖音、快手等短影片平臺的跨界競爭，其不得不防。今年，位元組跳動已成立音樂事業部，宣告其將正式進軍線上音樂行業，集播放、宣發、版權運營於一身，“飛樂”、“BeatDynamic”等產品在測試中。

快手也不甘示弱，正在研發一款名為“小森唱片”的音樂App，定位於音樂行業的工具社交類產品。在我看來，抖音、快手殺入音樂賽道有兩大優勢：一是擁有海量使用者，基於短影片平臺龐大的使用者規模，音樂人無論是翻唱老歌還是宣傳新歌，都能獲得較好成效，一大實錘便是抖音、快手帶火一大批神曲。

二是注重吸引和培養更多音樂人，音樂人向來是兵家必爭之地，抖音、快手也在有意打造自身音樂人體系，並頗有建樹。2020年下半年抖音音樂人漲粉累計超3億，2020年音樂創作者活躍粉絲數覆蓋快手日活接近70%。長此以往，它們將與騰訊音樂、網易雲音樂等主流線上音樂平臺形成爭鋒相對的局面。

過去，版權優勢是騰訊音樂開疆闢土的重要抓手，嚐到不少甜頭，但長遠來看，版權優勢是一柄雙刃劍，既能成為做大自己、制約對手的強有力武器，但過度依賴也可能會給公司帶來始料不及的困境。騰訊音樂曾陷入“版權壟斷”風波，儘管最終平穩著陸，但在國家預防和制止平臺經濟領域壟斷行為的大背景下，其是否會再次面臨反壟斷調查，依然存在一定變數。

時至今日，騰訊音樂依然是線上音樂領域的頭號玩家，但遠未到高枕無憂的地步，身居高處應該居安思危，一時勝利不代表永遠勝利。面對營收漲幅下降、流量收窄、競爭對手步步緊逼、壟斷風波餘波未了等潛在隱憂，其仍需繼續證明自己。上週，騰訊音樂換帥備受矚目，新管理層能否帶領騰訊音樂再創輝煌，讓我們拭目以待。

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