三年虧損20億，喜馬拉雅「聲意」難做

編者按：本文來自微信公眾號“豹變”（ID:baobiannews），作者：沈方偉，36氪經授權釋出。

“耳朵經濟”成為新爆點，國內音訊分享頭部平臺喜馬拉雅有了更多可以說的故事，即將登陸資本市場，但是營收方式單一，未來上升空間不明，越來越多的外部競爭者，都是喜馬拉雅需要直面的問題。

多次曝出上市傳聞後，國內線上音訊分享頭部平臺喜馬拉雅終於邁出了上市步伐。

5月1日，喜馬拉雅向美國證券交易委員會（SEC）遞交招股書，計劃上市，股票程式碼“XIMA”。

招股書披露了喜馬拉雅最新的活躍使用者，一季度活躍使用者達到2.5億，其中移動端月活使用者1.04億和IoT及其他第三方開放平臺月活使用者1.46億。

不過，看似龐大的使用者體量並不能掩蓋喜馬拉雅乃至整個行業面對的困局，營收方式單一，未來上升空間不明。

儘管早先營造出了“耳朵經濟”的故事，但行業的前景並不令人樂觀。一年前，行業第二的荔枝fm搶得“線上音訊第一股”位置在納斯達克上市，但不足一年內公司市值曾大幅縮水60%，如今市值僅有3億美元。

所有的音訊平臺在邁向上市後，都必須面對幾大追問，盈利模式，未來方向，如何應對天花板。

如何在這些問題中找到一個平衡點，事關平臺未來發展的關鍵方向。

2012年，隨著智慧手機普及，移動網際網路崛起，各行各業都在被改變。移動音訊領域也先後出現了一波掘金者。

對於喜馬拉雅聯合創始人、連續創業者餘建軍來說，音訊是滿足碎片化時間的媒體，而且音訊UGC(使用者原創內容)成本以及頻寬成本要遠遠低於影片，所以選擇了移動音訊領域創業。

九年後，喜馬拉雅終於要登陸美股。即使耳朵經濟如今成了熱門賽道，但掙錢難仍是音訊賽道以及喜馬拉雅需要直面的問題。

招股書顯示，2018-2020年，喜馬拉雅營收分別為14.8億元、26.8億元和40.5億元。平臺迄今為止尚未盈利，三年來同期淨虧損為7.737億元、7.733億元、6.051億元。

虧損的原因同時來自供應和需求兩端。

一方面，內容佔據了公司支出的大頭，超16.1萬名內容創作者及第三方IP版權方獲得了約13億元的分成收入。

財報介紹，喜馬拉雅今天的內容涵蓋了泛知識和泛娛樂100多個品類，內容供給模式為PGC+PUGC+UGC，即以著名IP孵化加盟製作的專業生產內容，細分領域具備專業能力的使用者生產內容，普通使用者生產內容為主導的內容模式。

另一方面，喜馬拉雅2.5億月活使用者中，付費率為13.3%，約1390萬人。

按照正常商業邏輯，企業賣出商品或者服務，收取相應的報酬本是天經地義，但在中國網際網路市場，尤其是內容市場，這個模式不斷失效，尤其需要使用者以真金白銀買單時，使用者就會自動溜走。

在內容市場，「羊毛出在豬身上，狗買單」的商業模式更得到認可，使用者更傾向於選擇免費內容，貢獻出更多的時間，平臺以第三方售賣廣告獲得盈利的模式。

從喜馬拉雅的營收結構來看，付費訂閱的收入在總營收中佔比大概四成，另外近六成從廣告、直播、教育服務等業務中獲取。

雖然付費訂閱是收入第一大來源，2020年喜馬拉雅實現了17.5億元訂閱收入，同比增長了41%。但是這塊業務在總營收中佔比卻從46.3%下降到43.3%。而廣告收入增速達到73%，在2020年獲得10.7億元收入，在總營收中佔比增加了3.5個百分點。

早於喜馬拉雅上市的荔枝，此前收入更主要依賴禮物打賞抽成，在2018年全年和2019年Q3季度一度達到98.3%及99.1%，這也是導致荔枝股價暴跌的主要原因。

以優酷、愛奇藝、騰訊為首的三大影片平臺，在過去十年中持續燒錢投資，用於孵化IP自制內容，但迄今為止仍然面臨百億虧損，愛奇藝付費會員不促銷不繫結銷量就直線下降。

線上音樂行業經過十幾年的清洗和競爭，頭部佔據絕對份額的騰訊音樂集團也僅僅獲得了8%的付費率。

相比於各家影視行業每年1-3部的爆款劇和熱門IP孵化，線上音樂藉助流量和明星效應帶來的千萬專輯銷量，線上音訊賽道更難出現爆款。

一位從業人士告訴豹變，在大多數音訊平臺，能夠賣出超過10萬份的專輯便已經是超級爆款，百萬級的銷售資料更是從未出現，每年看似繁榮，但真正的爆款內容寥寥無幾。

這在另一方面也由線上音訊的滲透率決定，招股書引用了灼識諮詢(CIC)資料顯示，中國的線上音訊滲透率2020年為16.1％，同期線上音樂，短影片和長影片的滲透率分別為56.7％、73.8％和74.2％。

當用戶滲透率、銷量都不樂觀的情況下，需要平臺用新的故事來支撐，以獲得投資方和上市後資本市場的信任。而喜馬拉雅選擇押注IoT，招股書中重點強調了將發力智慧家居和車聯網的服務模式。

事實上，智慧家居的嘗試並不成功，平臺對於智慧裝置的投入最早始於2017年，推出首款智慧音箱“小雅”，購買年費會員+1元模式獲得智慧音箱。

但從2020年中國智慧音箱市場銷售資料來看，以天貓精靈、百度、小米為首的三家企業份額佔比高達95.6%，主動權顯然掌握長期投入和積累了大量產品經驗的百度、小米等硬體裝置廠商手中。

如果不能在內容付費和硬體上取得重大突破，那麼就繼續在第三方買單的羊毛生意上發力。

按照招股書中披露的1.46億IoT使用者體量，來自第三方的流量超過了喜馬拉雅移動端的使用者量。透過這份流量加註，喜馬拉雅的月活使用者整整翻了一倍。

招股書介紹，平臺目前選擇與60多家汽車廠商合作，在汽車上植入喜馬拉雅的車載內容。

未來一段時間，還將持續加大逐步加大對汽車、智慧家居、智慧音箱、智慧穿戴等硬體終端的佈局。但關於這個週期將持續多久，才能養成健康的商業模式，一切還沒有答案。

如何吸引更多的流量和做好商業化變現，是任何一家線上音訊平臺都無法迴避的難題。

喜馬拉雅副總張永昶曾在2018年接受採訪時承認行業困境：“整體月活使用者大約在2億左右，喜馬拉雅在1.5億，就算我們是100%，它還是不夠大。”

創始人餘建軍在接受採訪時也坦言：“行業叢林法則，很難有‘小而美’存在。你不快速長大可能就和你沒什麼關係了。”

維持喜馬拉雅的內容基本盤和護城河，仍然需要持續不斷的投入，才能在滿足使用者需求的同時保住第一音訊平臺的地位。

招股書也顯示，喜馬拉雅的銷售及推廣費用2020年達到16.8億元人民幣，同比增加了40%，其中使用者獲取成本增加了3個億。

而何時才能等到使用者習慣和消費能力的成熟？不管是優愛騰還是TME，大家都沒有一個明確的答案。

一個不樂觀的參照樣例是，長期來看，獨家內容所帶來的優勢或許並不能保障平臺始終處於優勢地位，殺死你的不一定是競爭對手，而可能是別的賽道躥來的其他玩家。

以Spotify為例，平臺自2015年來花費逾數十億美元投入自制獨家內容，美國前總統奧巴馬、全球最高人氣部落格主持人Joe Rogan、英國皇室哈里王子夫婦都加入了內容創作團隊，邀請範圍涵蓋了英語圈的大多數名人。

但Spotify的2021Q1財報顯示，自制播客類內容活躍使用者僅佔總月活的25%，公司已經決定不在財報中公佈具體的播客內容詳細使用者資料。

而即便未來市場再具備上升空間，消費習慣慢慢確立，越來越多的使用者願意為內容買單，屆時所有行業從業者依然都繞不過一個問題：

越來越多的智慧家居裝置裝上螢幕，短影片、直播搶奪了注意力，人們的時間被無限擠佔。

當大家有條件接受影片這種更高維度的刺激時，人們為什麼會選擇音訊？