文 | 產業家,作者 | 皮爺
宋凌雲的表達很自然。
“為什麼要轉過來?因為它跟產業的聯動太多了,乘車碼從C to B的角度,哪怕是純B的解決方案,都跟產業聯動非常大。”電話另一邊,他告訴產業家。宋凌雲是騰訊公共交通業務的總經理,也更是這次架構調整的最直接觀察者。
焦點圍繞在乘車碼最近一次的架構調整。更準確的訊息是,今年3月,乘車碼被正式從FIT金融線劃分至騰訊CSIG事業部,真正成為騰訊產業網際網路“獨立團”的一員。
這似乎代表著某種訊號,騰訊開始聚合全部出行力量,以乘車碼為C端先頭部隊,從組織架構層面打“團戰”。
關於騰訊乘車碼,人們並不陌生。大眾最新的一次認知來自疫情,表徵是它聯合各地交通局,以乘車登記碼的形式記錄人員出行軌跡,覆蓋公交、地鐵等多種交通方式,助力了大交通防疫戰線的搭建。
但若沿著這條線向前看,或不難發現這款僅上線3年的C端產品一些原有標籤:如使用者數達1.5億,如已然覆蓋29個省份直轄市,再如其也已經成為眾多智慧城市的出行首選。
騰訊產品力顯然被再次論證。不過不同的是,和微信、QQ等底層邏輯為C端的明星產品不同,乘車碼的原生驅動是如今騰訊大步邁進的另一面—TO B。甚至一個更精準的定位是,在乘車碼產品上,體現出來的的不僅是沉澱的C端產品力,更是“930”變革之後產業騰訊的B端路徑。
“擁抱產業網際網路”口號兩年之後,新戰場上的騰訊,正在重構護城河。
01 “一次平移”“原來是獨立團,現在是集團軍。”對於這次“平移”,宋凌雲給出一個頗為形象的比喻。
更具象的理解是,從FIT金融線到CSIG to B戰場,乘車碼團隊要接受的不僅是面向物件的變化,更是基於CSIG內部的產業協同。
面向物件的改變容易理解。“我們原來是面向C服務端,現在則是要把一些重心偏移到B端的運營和管理能力提升。之前是隻服務於老百姓的,現在乘車碼的有些能力是可以服務B端使用者,如行業解決方案、管理能力和執行效率的提升。”
可以看作,這次平移體現在明面上的訊號,恰是乘車碼“戰略方向”的轉變,即從在C端產品既有定位的基礎上,釋放並強化團隊本身的TO B屬性,成為騰訊智慧交通TO B側的“長矛”。
從另一方面看,這次“平移”的驅動也恰是外部環境的變化導致。“我們現在更多談到的是新基建,5G建設、AI智慧、大資料,智慧城市的最大一個表徵就是智慧交通,它等同於一個主動脈,這個大場景中需要的是公共交通解決方案。”宋凌雲說道。
從更現實的角度來看,只有乘車碼與CSIG實現業務上協同,才能產出足夠適配出行產業的解決方案,在滿足趨勢要求的前提下,分得更大的蛋糕。
焦點仍聚焦在與CSIG團隊內部的協同。
“到CSIG之後,我們發現跟大出行結合的非常緊密,跟地圖的能力,跟車聯網的能力,跟大出行的能力,包括跟LBS的能力,跟雲的能力結合的非常緊。”宋凌雲告訴產業家,“從C往B走,這種產業聯動和我們整個CSIG底層能力的互動非常重要。”
基於此的一個大背景是,在CSIG內部,騰訊已然建立起完整的智慧出行框架。
早在2018年11月,騰訊就釋出了智慧出行戰略,整合車聯網、地圖、位置服務、汽車雲、自動駕駛等業務,同時協同AI、內容服務、微信等生態能力,面向汽車行業提供一體化的數字化解決方案。
此次“平移”恰可以理解為,是騰訊對乘車碼TO B路徑的深度“加持”。即在複合的底層架構下,乘車碼可以透過對不同產業元件的排列組合,更快更高質地打通TO B“任督二脈”。
強化的顯然不僅是TO B,更是固有的C端屬性。“好比我們在地鐵裡面看到的是一個人臉識別,其核心演算法的支撐就來自於優圖。”宋凌雲表示,“優圖會把產品的演算法和能力作為一個底層的能力,提供給我們。”
顯然,這次平移給乘車碼帶來的是雙向“補貼”。在內部,強化固有的產品形態,以具備更強的業務輸出能力;在外部,與騰訊大出行生態緊密結合,更高效地構建自身的TO B方法論。
一份疫情之中的成績單是兩者融合的側影。“2月份我們日均刷碼的使用者數下降超過95%;隨著4月份開始疫情的緩解,資料逐步好轉。到8月份的時候,我們整體的活躍使用者數接近疫情前的水平,同時我們的月活躍賬戶甚至已經超過了歷史最高峰。”吳鎮權表述,他是騰訊乘車碼的核心產品負責人。
在他看來,利好資料曲線上揚的一個重要因素,恰是“乘車碼在公司整個組織架構的最佳化”,“從純支付的工具延展到了以使用者為中心的全流程的出行服務平臺”,這種底層驅動邏輯的改變加速了乘車碼在疫情期間的回暖。
基於此,有意思的總結是,乘車碼的這次“平移”錨定的不僅是戰略層面的長期轉向,更落地在產品側短期的“立竿見影”。
02 “慢下來,潛下去”一個現象是,乘車碼正在變得更“慢”。
落地城市是最直接體現。“單純從接入資料來看,我們的速度是放緩的。”宋凌雲告訴產業家。最新的資料是,如今乘車碼的接入城市已經超過150個。
橫向放緩的另一面,是縱向變“深”。“以往在FIT金融線追求的更側重於交易筆數,現在我們追求的更多的是整個體系的聯動。”
宋凌雲舉了個例子,“之前乘車碼和地圖是兩個不同的事業線,聯動有一些,但會分別從各自的角度進行考量,但現在架構調整後,我們以整體性的角色來考慮,對於城市的接入會一分為二,一分為三。”
這恰是如今乘車碼的接入邏輯。即針對不同的城市採取不同的接入方案,在考量城市是不是適合接入的同時,更會根據城市情況和接入成本考慮是接入乘車碼“實時公交、地鐵、公交以及建立聯動”等功能的全部還是區域性。
更明顯的變化在乘車碼的考量“尺線”。“在支付筆數之外,活躍度成了現階段我們更看重的一個產品指標。”宋凌雲告訴我們。
與新“尺線”對應的,是對確定接入城市的更深層次服務。據瞭解,除了行車前的線路規劃,騰訊乘車碼還會以智慧推薦系統為中樞,為使用者提供更細顆粒度的線路規劃和到站提醒。
“比如怎麼換乘,再比如你可以從哪個站口出,甚至我們還考慮把地鐵和公交的一些福利放進來,增強使用者乘車後的體驗。”
可以理解為,如果說之前對於接入城市的切入點僅是“乘車中”,那麼如今乘車碼對“接入”的定義已然放大至“乘車前、乘車中,乘車後”的出行全鏈路,從服務的深度和廣度增強使用者粘性。
“未來我們還會做周邊商圈、景區的推薦,以及‘最後一公里’出行工具,像網約車、共享單車的接駁聯動。”吳鎮權表示。
能看出,這也恰是乘車碼可以撬動商業價值的支點所在。即在使用者的剛需範圍內,滿足其全品類的出行需求,透過聯動外部場景產生“不刻意,不打擾”的商業價值。
值得一提的是,在對商業化的態度上,乘車碼體現出一貫的“騰訊風格”。“商業化是需要考量的東西嚒?是。”宋凌雲放慢語速,說道,“但不是第一位的,更應該找到商業化和服務之間的一個平衡點。”
一個具象的比方是,企業發展業務,恰似行軍打仗,既要能急行軍,又要會穩紮穩打,既要看得清遠方煙火,還得會計算兵馬糧草,步步穩妥,才能攻敵制勝。
03 “TO C,更TO B”如果給現在的乘車碼一個標籤,最恰當的當屬“B+C”。
“2017到2018年我們主要是打基礎立標杆,建立標杆城市;19年是業務層面全面鋪開,包括現在的150個城市;今年乘車碼主要任務是做大B端。”吳鎮權說道。
從某種程度來說,這更像是一個從“0到1再到N”的閉環進擊路徑,即透過C端的技術能力,配以如今騰訊TO B側的產業生態,進而構建“B+C”的綜合打法,而後透過雙端的資料互通反哺,近一步強化乘車碼的產品能力。
客觀來看,在B端戰場,乘車碼已然具備明顯的優勢點。“和NFC包括實體卡相比,我們不用線下開卡,而且能提供的不僅是線上掃碼服務,更是實時公交,到站提醒等一系列綜合出行服務,也更符合使用者使用習慣。”吳鎮權表示,“我們打的優勢不是支付那一個點,而是全流程的服務。”
乘車碼被選擇的原因還不僅如此。更可以理解為,在加入CSIG之後,乘車碼提供更是基於騰訊出行框架下的全部出行基礎服務,而這產業的功能元件更可以根據客戶需求無限拆分重組。
已有案例率先落地。據瞭解,在去年和深圳地鐵合作的過程中,雙方共同合作定製化開發了“老人刷臉乘車”功能。
“以前公交地鐵老人都是可以憑老年卡刷卡乘車,但是因為很多老年人沒有老年卡,或者很多其他中年人冒用老年卡,這種很難做實名校驗。老人刷臉乘車既可以解決老年人免費乘車的問題,同時還保障了刷臉的正是實名制本人。”吳鎮權說道。
不難看到,儘管外在始終是C端驅動,但乘車碼的TO B業務卻在水下早已悄悄運轉。
但能夠看到的是,乘車碼如今的進化點已不僅僅在業務,更在架構。據瞭解,在乘車碼內部,解決方案中心被正式推出,“我們不僅服務原來的地鐵、公交業主,現在的服務物件更面向交通企業和它的監管單位,如交管局等等。”對於新業務線的定位,宋凌雲解釋。
他還有一個形象比喻,“有點像造樓,客戶要求的東西騰訊能做的會自己做,不能做就交給合作伙伴做,我們發揮的就是一個總包的角色作用。”
更具象的解讀是,C端驅動的乘車碼更等同於騰訊TO B的新“先鋒隊”,其背後攜帶著的是騰訊對於產業、產品、C端、B端的全部理解、積澱和生態佈局。
04 “碼”上零邊界一個碼,一張圖,一朵雲,一個ID。
濃縮的四個詞,恰構成了騰訊在產業網際網路側的核心主線,而乘車碼則是可以看作是融合四個詞的具象產品。
對於乘車碼的未來,宋凌雲有自己的認知。“現在我們可以說是在做交通的主動脈,包括海陸空的全部場景,後面肯定會進入整個出行生態的微迴圈,也就是服務跟著人的出行走。”
在他看來,如今乘車碼的功能是在打通出行領域的“任督二脈”,之後會延伸至使用者出行的每個場景,以MaaS的模式進行無縫接駁。
“這也是來到CSIG之後更清晰的感受,就是使用者連線。未來的設想是可以以乘車碼作為基礎ID,向各個場景延伸,以出行領域為圓心去切每個細分的生活場景。”
可以理解為,乘車碼恰可以作為整個出行領域的基礎ID,以此為點可以串聯並盤活全部MaaS出行的服務環節,“現在我們就在做一些定製班車,定製線路的嘗試。”宋凌雲補充道。
顯然,不論是乘車碼產品本身,抑或是其團隊,都在以“零邊界”的方式推動產品在“B+C”端出行場景的迭代。
客觀來說,乘車碼是極具“騰訊TO B”特徵的C端產品,不論是其最核心的C端驅動,還是與生俱來的TO B/G基因,都是在過去兩年的騰訊產業路上,足夠驚豔外界的價值點。
而對於騰訊而言,乘車碼這款產品的意義所在,除了作為一個新增的B端前鋒的角色,更大的價值點在於,騰訊能從中找到自身C端高地與產業結合的絕佳平衡點。
在採訪過程中,一個細節印象深刻,在談及接入城市的細節時,宋凌雲告訴產業家,“騰訊允許接入乘車碼小程式,允許只接入微信支付,也允許城市自己做一個微信小程式接入乘車碼。”
這恰印證了外界對騰訊的那個評價——“騰訊永遠是開放的。”而更微妙的思考是,當這種開放在B端新戰場被再次感知的時候,也恰代表著騰訊的產業護城河,已然高築。
透過乘車碼,我們能看到,不論在C端還是B端,騰訊,顯然依舊是那個騰訊。