編者按：本文整理自《爆款短影片》，作者：周維。
1972 年，美國知名營銷專家艾·里斯與傑克·特勞特提出了“定位理論”，這被評為“有史以來對美國營銷影響最大的理念”。該理論認為，一家企業必須在潛在顧客心智中建立一個定位才會成功。這個定位不僅僅考慮了企業自身的優勢和弱點，也考慮了競爭對手的優勢和弱點。總而言之， 定位就是在潛在使用者的心智中佔領一個有價值的位置。
可以說，每一個短影片平臺在使用者心中都有獨一無二的定位。正因為有獨一無二的位置，才讓整個平臺有了不可替代的價值優勢。很多時候， 對創作者而言，瞭解平臺要比了解自己更重要一些。
首先，我們從事短影片創作時，都是先基於一個平臺或多個平臺試水創作。在每個平臺得到的反饋也不會一樣，有的資料表現良好，有的資料表現較差，畢竟平臺的推薦機制不同。最好的方式是先針對資料表現好的平臺穩紮穩打，等到各項資料穩定了，自己的創作模式得到使用者認可後，再有針對性地主攻下一個平臺。
其次，如今各個平臺的運營規則早就告別了以人工為主導、機器稽核為輔助的年代，而是以機器推薦為主導、人工稽核為輔助。只有當創作者更容易理解平臺的運營規則時，才能讓我們在一個平臺上創作時少走彎路， 更快找到適合自己的創作模式。
每一個創作者的創作之路都是從 0 到 1 不斷迭代、升級的過程， 要依靠各個平臺的各項資料（播放量、點贊量、粉絲量等）判斷改善影片內容。這時，懂得平臺的運營定位恰恰能讓你更容易、更輕鬆地掌握改進方法，而不是陷入個人自我想象，這是一種閉門造車的創作思路，只會加劇與創作的初心背道而馳。
說到快手、抖音、B 站三個平臺的運營定位，我們可以從產品屬性、使用者構成、提供服務三個方面深入瞭解。
快手1. 產品屬性
快手錶面看是一家短影片網際網路公司，其實是一家以人工智慧技術驅動的技術型網際網路公司，它透過網際網路技術以去中心化的方式將短影片內容分發給使用者，讓每個創作者可以得到同樣的注意力，讓人與人之間透過內容締結緊密關係。
這是典型的社群定位模式，強呼叫戶與使用者之間的關係互動，讓每個人都可以以短影片為資訊載體展現自己的價值。所以，它才會注重普通人的記錄與分享，而非只將平臺資源傾斜給少數大 V、網紅，產品屬性的定位決定了這一切。
快手 App（應用程式）介面設定簡單，Tag 欄上只有關注、發現、同城三個標籤，很多媒體都認為這是快手不打擾使用者、減少使用者干擾的產品思路。的確如此，但是快手之所以不願更多幹擾使用者的選擇，是因為希望透過讓使用者降低選擇的代價，換取使用者和已關注的創作者及身邊的人多一些互動。這一點也與其自身產品的社群定位不謀而合。
但產品的屬性從來都不是一勞永逸永不變動的，而會隨著平臺不同的發展階段做加法、減法。如今的快手 App 左邊的側欄中加入了一些新功能以及發現新內容的渠道，在右邊搜尋邊框則加入了“熱榜”、猜你認識的人及發現的標籤，都是為了更好地讓使用者找到自己感興趣的創作者。
2. 使用者構成
提起快手 App，很多人馬上想到的是一個關鍵詞——老鐵。“老鐵”一詞源於東北方言中的“鐵哥們兒”，這個稱呼用來形容兩個人的關係非常好。後來在網路上快速傳播，但真正風靡網路則是在快手 App 上開始的。
當我們提起這個詞時，很多人都覺得快手的主要使用者是國內的三、四線城市甚至更下沉地域的使用者。其實，快手早期的主要使用者就是這些使用者， 但是隨著平臺的逐漸壯大，使用者的組成也不再是單一的一類使用者，而是各個地域、年齡段的使用者比比皆是，這是平臺壯大的必然。
當我們談一個平臺的使用者構成時，不能簡單以地域、年齡來區分，而應看重一個詞——階層。階層就是按照一定等級標準劃分的不同社會集團。在同一個階層內部，彼此之間的態度、行為和價值觀具有相似性，不同階層之間則具有明顯的差異性。階層的形成是職業、教育、財富等綜合作用形成的結果，它會隨著人的行為發生變化，個人可以升至較高階層或降至較低階層。
快手的“普惠價值觀”給了很多階層流動的機會。原本一些普通階層註定不會吸引太多的注意力，而快手的出現則打破了這個僵局，讓普通階層有了改變自己命運的機會。
原本只是在大山深處務農的農民如今可以向大家推薦稀有的山貨，在大城市裡辛苦打工的小夥子可以記錄自己最真實的生活，而在大學校園教書的老師也可以在平臺上傳播自己領域的知識。
所以，快手使用者的構成用階層定義更加準確，而非單純的一線城市與三線城市的區別，畢竟拿地域區分使用者的標準早已過時，而且並不準確。對於一個日漸壯大的平臺而言，目標不是單純一個群體，而是所有人都把它當作生活的“基礎設施”，像水和電一樣成為日常的必需品，這才是目標。
2. 提供服務
表面來看，快手提供的服務就是讓使用者在平臺上生產 UGC（使用者原創內容）影片內容，平臺提供演算法推薦及運營服務。其實，快手真正提供的服務是用網際網路技術驅動平臺，透過把短影片資訊載體作為社交的切入口，構建屬於自己生態的社交圈。
可以說，短影片只是快手切入社交領域的楔子，它透過短影片將每個人的多種需求緊緊綁在一起。同時，也會透過短影片的方式盤活線上、線下，比如快手線上下開設 KTV 歡唱店，使用者不僅可以體驗線下歡唱的酣暢淋漓，也可以將體驗過程以短影片內容的形式記錄到平臺上。所以， 快手提供的服務不單單是一個短影片內容的分發平臺，而是透過技術成為人與人之間緊密聯絡的紐帶，圍繞每個人多元化的需求提供多樣化的服務內容。
而且，快手提供的也是去中心化的服務標準，並非圍繞精英給予集中服務，比如，雖然快手上的創作者“手工耿”在傳統觀念裡創作的都是“無用事物”，創作者“本亮大叔”的歌唱距離專業創作者也相去甚遠，但是他們如今依然可以得到很多人的關注。這就是因為快手會關注每個人的注意力，看似走得慢，卻是自身定位決定的。
抖音1. 產品屬性
抖音 App 上線之初，定義為音樂創意類短影片平臺，用各種音樂搭配短影片內容成為風靡一時的娛樂方式。之後，抖音以中心化強運營，加上主攻一、二線城市年輕人群體，以精選內容為突破口，成為大眾喜愛的短影片平臺。
抖音的頁面設定與快手、B 站完全不同，快手是列表式設計，B 站是陳列館式，這些都是主動式獲取內容的方式，只有抖音開啟就是全屏自動播放，這是典型的被動式觸發，根本不給使用者思考時間，瞬間就沉浸在一個個精彩的短影片中，從而拉長了使用者的停留時間。
雖然抖音上也有社交功能的設定，也會根據使用者的行為推薦熟悉的人，但還是以內容為先，透過一個個受歡迎的短影片內容讓使用者深陷其中，以一個個強運營的話題、活動讓使用者參與其中，形成轟動效應。
而且，對觀看使用者而言，抖音是根據演算法推薦，即越喜歡看哪類內容， 越會推薦哪類內容，強調的也是以內容吸引、留住使用者，而且經過“選擇” 的內容都得到了更多使用者的驗證。在產品沉浸式設計的背後，是使用者用較少的學習成本時間，獲得娛樂上最大的滿足。
抖音的產品屬性，註定需要培育一批又一批的優質創作者，以各種各樣精品的內容吸引更多使用者。而且，抖音在內容上傾斜的基因，註定了它不僅僅在意一分鐘以內的短影片，還會有長達幾分鐘的長影片，併成為主打，而背後真正的意義是用影片的形式替代文字內容的傳播。
2. 使用者構成
抖音 App 最初的使用者以一、二線城市的青年居多，但是隨著平臺逐漸壯大，抖音的使用者群體早已從一、二線城市下沉到四、五線城市，除了年輕人，還有一些中老年使用者。這與快手 App 的發展策略如出一轍。一個平臺在誕生之初總是會先滿足一部分人的需求，以此作為創業切入點，之後隨著規模的壯大肯定要佔領更多的使用者群體，這是發展的必然，同樣也是平臺壯大的結果。
所以，當我們談抖音的使用者構成時，應該清楚一件事，即如今它與快手的使用者已經高度重合，甚至已經不能還像成立之初可以用“南抖音、北快手”將兩者涇渭分明區分開。在使用者高度重合的背後，是兩家公司競爭的加劇，也是短影片平臺深耕垂直使用者的開始。
我們在談快手使用者的構成時提到了“階層”一詞，這在抖音上同樣適用，抖音上的使用者群體更大的特點是兩個字——娛樂。因為抖音的產品設計，讓使用者在較低學習成本基礎之上快速沉浸其中，隨著一個個得到驗證、自己喜歡的內容消耗更多的碎片化時間。而且，抖音以內容推薦為主，以較低的創作門檻、容易參與的各種話題讓使用者陷入一種集體狂歡的氛圍。
根據巨量資料統計分析，2019 年抖音使用者偏好的影片型別內容是演繹、生活、美食，而情感、文化、影視類影片增長較快。比如，我查看了一個星期內抖音最受歡迎的短影片內容排行榜，發現前 20 名的短影片，大多是各個媒體傳送的熱點新聞或當下關注熱點，或跟生活息息相關的新聞及美食教程。同樣，在這個時間段內快手上最受歡迎的短影片型別則是使用者記錄自己生活精彩瞬間，或者分享當下感動的事件，最後才是媒體賬號刊發的熱點新聞。
所以，抖音像是一個“資訊分發的影片版”，滿足了這些使用者對於資訊、資訊的獲取需求，而其他內容的呈現則是電視節目欄目化思維，以精品的細分內容滿足不同使用者的需求。
抖音使用者的群體單從年齡、地域上看不出有多大差別，但是從內容的偏好以及消費內容的習慣上或許可以窺斑見豹，看出端倪。
3. 提供服務
準確來說，抖音是提供精確的內容分發，讓每一個創作者生產的優質內容被更多的使用者看到。
圍繞準確的內容分發，抖音提供的服務不僅是技術上的支援，還有更多功能上的設定，以及資訊影片化的打造。在這裡，不僅是一個獲取資訊的影片內容平臺，也是獲取百科式內容的資訊平臺，將來更會成為圍繞影視的長影片觀看的影片平臺。
可以說，抖音的服務是圍繞內容做最佳化升級，正因為有了這樣的差異化服務，才讓它與其他平臺有所區別。當我們嘗試理解抖音提供的服務時， 可以將其理解為資訊載體不同的分發模式，之前有 PC 時代的入口網站、部落格，之後有移動時代的微博，最近有影片化的抖音。
它們的共同之處在於用中心化的方式分發更多使用者喜愛的內容，最早以人工為主導，如今以機器分發為重點、人工稽核為輔助。所以，抖音的未來是以短影片作為切入點，成為大眾離不開的獲取資訊的視窗，接著再以影片化的各種精品內容成為影響大眾認知這個世界的重要選擇。
B站1. 產品屬性
B 站的全稱是嗶哩嗶哩，官方介紹是“中國年輕世代高度聚集的文化社群和影片平臺”。B 站源於垂直細分下的二次元領域，漸漸發展成為多領域的短影片與長影片綜合平臺。其實，B 站的興起不是單靠做二次元內容， 而是靠從二次元社群逐漸向更泛化的興趣影片平臺轉變實現的。
如果我們單看 PC 端 B 站，其實跟現在很多影片網站的分佈十分相似， 哪怕是手機端的 B 站也是選擇了陳列館式分佈，與如今快手列表式、抖音的全屏展示完全不一樣，不是為了讓使用者減少思考的時間，或是隻推薦給使用者喜好的某一類內容，而是讓使用者自己選擇感興趣的影片內容。
這種產品設計與之前影片網站的人工推薦不同，它以使用者自主選擇感興趣的內容為先，透過使用者對作品的點贊、轉發、評論、彈幕等綜合計算給予推薦，而不是單純以播放量、點選量或觀看時長來衡量。
B 站的產品設計一端看重的是使用者的自主選擇，一端對應的是透過使用者的行為判定優劣內容，然後將兩者匹配到一起。
另外，B 站為了與其他影片網站區分，強調自己的認同感，曾經宣佈在影片內容中絕對不插廣告，這是典型的祭品效應，即透過自我犧牲利益讓自己與使用者形成信任感，也成為整個社群的黏合劑。
註冊 B 站可以成為註冊使用者，但是要成為正式會員需要透過答題考試。這就是故意設定障礙引起興趣，讓使用者自然追求某個目標，實現之後獲得的就是身份認同感。B 站除了註冊使用者，還有會員使用者和大會員。大會員處於最核心的位置，他們是平臺最忠實的使用者，其他的會員、註冊使用者像一個同心圓的外延圈，吸引更多有興趣的人加入。同時，產品的這種過濾機制也遮蔽了很多跟平臺不匹配的使用者，留下的都是平臺的忠實使用者。
如果讓我說 B 站產品最大的特點，我覺得可以用“歸屬感”三個字概括。它讓每個人可以找到自己的興趣所在，它讓每個創作者綻放自身的才華，每個人在這裡都能找到真正志同道合的摯友。
2. 使用者構成
B 站 CEO（執行長）陳睿曾在公開場合稱，B 站的使用者群體來自Z 世代，主要以 90 後、00 後為主，他們有三個共同點：文化自信、道德自律和知識素養。
正是因為有這樣的使用者群體，讓 B 站與其他影片網站產生巨大差異。B 站吸引他們的是高質量的 UP 主創作的影片與良好互動的社群氛圍，而影片網站只是因為某部劇人們才去充值或登入觀看，屬於隨用隨走的範疇。
如果我們用一個詞形容 B 站使用者，那就是興趣。這裡的興趣與在快手上看到的各種各樣的普通人不一樣，也與在抖音上看到的各種精彩內容不一樣，在 B 站上的興趣是指可以找到與自己志同道合的人，並且以相同的興趣愛好交織在一起，以影片的資訊載體加深彼此的關係。
最初，B 站上使用者的興趣來自二次元，如今則是向著多元化方向發展， 讓更多的人在這裡尋找到自己的興趣，找到志趣相投的朋友，大家圍繞興趣可以各抒己見，以知識作為彼此連線的工具。
可以說，B 站上的使用者群體的興趣源於可以看到更多優質的長短影片內容，大家在這裡可以圍繞興趣進行內容上的討論，而不是沒有任何根據地洩私憤，亂吐槽，這一點與其他短影片平臺上的內容完全不一樣。
如今，B 站上的使用者群體不僅僅是 90 後、00 後，還一直在“破圈”的路上。B 站引入了很多知名的媒體，也有一些知識界的大V ，如羅翔透過講法律來吸引更多不同年齡層的使用者。現在B 站已經真正成為一個以興趣、愛好結交朋友的影片社群。
3. 提供服務
從表面看，B 站是一家影片內容提供平臺，上面有各種長短影片，圍繞使用者的興趣提供技術支援與運營服務。但是，B 站更多的服務是不想打擾使用者，將自己變成一個服務者，讓使用者在自主選擇下找到喜愛的影片內容，找到喜愛的 UP 主，找到一群有相同興趣的愛好者。
對影片內容而言，B 站想依靠更多不同的品類內容吸引不同階層的使用者，讓短影片 + 長影片成為創作者傳遞價值的通用形式，透過一批批優質的創作者帶動更多的創作者以影片內容的形式表達自己。
一些媒體說 B 站是中國的 YouTube，其實此言尚早。不同的生長環境決定了不會有一樣的事物出現。B 站最大的優勢是擁有中國最年輕的使用者群體，且忠實程度是其他平臺不能比擬的。B 站提供的服務就是透過產品上的一些過濾機制遮蔽不屬於平臺的使用者，透過資深會員、大會員的設定留住核心使用者，因為 B 站承諾不做影片貼片廣告，這注定與 YouTube 的廣告模式不一樣，它需要摸索一套適合自己的生態商業打法，而自己的服務的兩端，一端是忠實使用者，一端是優質內容。
所以，B 站的破圈一方面是為了拓展更廣領域的使用者群體，另一方面是為了尋找更適合自身的商業生態。其中必定與抖音、快手有更多的交集， 最明顯的表現就是三家平臺早都已經由從 0 到 1 的生長階段進入擁有更廣領域的使用者的成長期，而此時的垂直、深耕都是發力重點，知識化已經成為三家都看好的重點耕耘領域。
對於 B 站而言，降低創作門檻，提高創作者的福利，產生更多的優質UGC 會是未來服務的重點，也是不斷破圈背後的真正用意。
編輯推薦：如今，短影片已經成為大眾工作、生活不可或缺的媒介形態，也給予每個人展現自身價值、收穫人生財富的平等機遇。但很多短影片創作者的創作風格是盲人摸象式的，他們不懂創作背後的底層邏輯和方法，也沒有系統思考過自我定位與規劃。
本書作者周維曾任快手首任市場總監，深諳平臺演算法與規則，擁有豐富的一線短影片運營經驗。在本書中，作者從抖音、快手、B站三大平臺切入，全面解讀短影片創作、運營、變現方法以及誤區，實操乾貨+可學習的公式，易學易用，讓你的內容抓人眼球、充滿爽感！
書名：爆款短影片
作者：周維 著
作者簡介周維，快手首任市場總監，從原理到實踐，從戰術到打法，靠一部手機和一雙手，幫助數萬名短影片創作者從小白成長為百萬計粉絲量的大V。