萬智牌作為一種歷史久遠的桌遊遊戲，國內消費者對它有著不同的認知：類似小浣熊一樣的卡牌收集、直播裡的卡牌開包、入門門檻高的桌面遊戲等。不管哪種理解，都相對片面。
這背後自然有萬智牌在國內仍舊小眾的原因，但從產業鏈來看，一直沒有巨頭入局國內萬智牌市場，無疑是關鍵因素之一。
今年3月17日，全球第一大桌遊平臺Asmodee China宣佈開始經銷萬智牌系列產品。這一年銷售達80億元的桌遊巨頭於2012年進入中國，雖然至今已有10年，但桌遊在中國的發展依舊坎坷。其中，以萬智牌為代表的集換式卡牌更因門檻高而難以出圈。
而在有強大玩樂文化基礎的歐美，集換式卡牌早已達到Asmodee集團銷售四成佔比。對標海外來看，這是國內市場的藍海，也是Asmodee的機會。
經銷萬智牌的訊息宣佈之後，36氪同Asmodee中國區總經理劉洪峰進行了對談，試圖瞭解中國卡牌市場的發展與彎路，以及集換式卡牌的機會。
以下為專訪實錄：
36氪：您先介紹下這次和萬智牌的合作過程吧。是怎樣的契機？為何選擇在此時經銷萬智牌？
劉洪峰：我覺得從幾個方面去講，一塊是全球我們的整體市場上面，我們在很多國家跟萬智牌有緊密的合作，因為全球生意來說，卡牌業務佔我們非常大的一個比例，這是一個基礎。
同時在中國市場的話，之前除了萬智牌以外，卡牌市場我們自己也做了足夠的鋪排，比如桌遊吧等渠道上，所以我們覺得在這個時間點上面，在中國我們加大力度去做卡牌類，尤其是萬智牌，它是發展集換式卡牌很合適的一個時機。
同時對於現有的幾個萬智牌經銷商，我們有更多不同的渠道優勢，更廣的人群覆蓋。
36氪：具體說一下相較於其他兩個經銷商的優勢是什麼？渠道方面？
劉洪峰：因為其他兩個經銷商，他們更多專注在集換式卡牌一個業務，做得比較久，所以上面對的使用者群體來說，也是集中在細分人群，但集換式卡牌玩家群體在不斷髮展。
在中國市場，集換式卡牌是一個快速成長的品類，我們有足夠的桌遊產品線，同時我們有足夠廣的桌遊經銷商網路，同時在傳統的專業渠道外，我們也有大眾渠道，比如桌遊和玩具，所以這些是我們對比另外友商也好，代理商也好，我們一個非常大的優勢。
36氪：Asmodee2012年進入中國，但中國市場上，不只是集換式卡牌，桌遊大行業發展都很緩慢，Asmodee進入中國這十年來，您觀察到的集換式卡牌普及緩慢的原因是什麼？
劉洪峰：我的一個認知是，不管是桌遊還是卡牌，它在中國已經有了一定的核心玩家，這些人很穩定，可以不斷地去穩健成長。但中國市場相比其他的成熟市場，比如日本、歐美，因為他們有足夠的基礎文化、玩樂歷史，所以他的潛在使用者基數很大，中國還沒有。
這是我們這些產品的一個挑戰，可以說，招募新的消費者相對來說不是那麼容易，會有一些挑戰，這是我們要面對的。
但一旦招募進來，一旦他嘗試過了，尤其是與朋友面對面去體驗了，他們成為未來的核心玩家，這個比例會非常的高，這也是我們在這方面的一個優勢，也是我們在後面會加大力度去花力氣去發力的地方。
有點像兩年前的盲盒市場。在剛開始的時候，有個盲盒出來了，很小眾，突然POPMART爆發出來了，這是一種爆發的形式。
另一種形式我可以舉個例子，比如說樂高，樂高在近幾年，其實大家覺得這個品牌感覺無處不在，在玩具界，簡直是蘋果一般的存在，每個商場都有，但坦白說我在12年前加入樂高，那個時候我問了一下朋友們，10個人只有一半人知道這個牌子，是不是難以想象？但是在發展過程當中，樂高花費了好幾年去不斷讓消費者瞭解這個品牌。
所以我認為桌遊和卡牌，它處在一個曲線，現在比較平緩，然後到了一定時間點，它會快速成長的一個曲線，我認為現在這個點，是屬於市場熱度、渠道方各個方向都會對泛品類有個關注的時間點。可以給你們參考的是，現在無論是天貓還是得物，我們瞭解到，對於潮玩類目都會給非常大的權重，比如成立單獨事業部，或者這個團隊是一個很高配置的彙報線。
36氪：Asmodee一直在將線下桌遊線上化，這部分業務進度和成效能否分享下？
劉洪峰：線上化確實是我們從集團層面一直在推廣的業務，我們把很多遊戲，及其玩法、IP授權去做digital遊戲內容。
一方面我們可以透過線上的方式，讓更多的消費者去玩到這個產品。
另一方面，即使我們不斷去強調要有真實的、物理的社交屬性，但不排除還是有一部分玩家，他可能沒有這樣的一個機會，或者是他在不同場景，所以我一直認為這是一塊很重要的補充，不能因為我們做實體遊戲，所以就認為digital就是洪水猛獸，沒有這樣子，整體都是我們會去觸達的目標消費者。
而且我們瞭解到有很多遊戲玩家，他不僅玩實體遊戲，也會收藏很多實體遊戲卡牌，同時它也有很多時間會用在線上平臺，所以我覺得這塊不矛盾，反而跟我們現有的業務是做補充，幫助招募新的消費者。
36氪：集換式卡牌在Asmodee的整體業務中，收入比例佔多少？公司對這類遊戲的規劃、定位是怎樣的？
劉洪峰：在中國，卡牌整體業務大概能佔比到40%的銷售額，然後從全球來說，僅集換式卡牌大概就能佔到集團總營業額的將近四成，所以會看到集換式卡牌在中國有非常大的空間，
36氪：渠道方面，Asmodee國內渠道主要是怎樣分佈的？會像卡遊一樣做自營店嗎？
劉洪峰：有一些潛在的渠道，我們會去做，但還在運營當中，比如玩具類的渠道，玩具翻斗城，比如一些潮玩類的渠道，酷樂潮玩，都是很有潛力的渠道。
隨著品類認知越來越廣，那可以去走到更大眾的市場，比如大賣場的會員店，比如便利店，甚至一些精品超市或者是生活類的店鋪，還有一個是書店。因為我們現在的桌遊有很多也是在這些渠道去做。但渠道只是可以單純進入，不代表能夠成功被消費者買走對吧？
所以這是同步的，一塊是渠道鋪設，另一塊也非常重要，就是無論是對於我們的桌遊還是卡牌類的商品，讓更多的消費者去認知到，去產生購買的想法。
36氪：桌遊吧也是Asmodee的重要渠道之一，但近兩年隨著桌遊行業的起落，大量桌遊吧倒閉，會對渠道開拓有影響嗎？
劉洪峰：是有一些，但是現在來說的話，我覺得分兩塊去看。對於生意的影響，坦白說並沒有顯著的影響，因為中國的桌遊跟國外的，其實運營模式不一樣。
國外的桌遊運營模式是，消費者在桌遊吧買產品，然後因為是會員，額外服務是用這個場地去體驗，所以他們有很多的卡牌銷售是透過桌遊吧這個場所實現的。
但是中國的桌遊，相當於我們去一個棋牌室一樣，我不買這個產品，我去了只是想使用你這個空間和租用遊戲，其實它更多是一個social的場景，所以在這種現有的模式下面，本身帶來的銷售就會比較有限。
所以未來，希望有機會能夠跟桌遊吧一起探索出來持續的生意經營模式，而不僅僅是一個小時茶位費消費的模式，那樣會是更良性的發展。
36氪：對於集換式卡牌來說，基本分為兩部分使用者，一部分競技遊戲的，一部分收藏的，在國內收藏者的對行業的影響力幾乎蓋過了普通玩家，但另一方面也確實帶動了行業發展。您怎樣看待兩類使用者和市場對行業的影響？
劉洪峰：這個問題很好。真正玩卡牌的人，這些人其實就像你在家玩遊戲，其實大部分人不會把這些資訊拋到網上去，或者去做直播。
所以這也是為什麼看到那一波開包卡片直播時，我覺得就有一點盲盒的性質，在所謂的社交媒體或者直播平臺上面，大家會更願意關注這樣的內容，但好處是讓更多人關注了，關鍵是如何去引導。
但如果這個東西真的走到很偏了，大家都去賭去做盲盒的時候，其實反過來真正關注他玩樂體驗的這些人，也不會被關注那些直播的內容。
我們希望的是更多人來真正玩這個產品。跟桌遊一樣，就是你去玩了，玩了之後覺得這個東西很好，有一盒可以去體驗，有一盒可能就收藏起來，這是一個很好的良性迴圈。
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