泡泡瑪特動作頻頻，是“多點開花”還是“雷聲大雨點小”？

你買過盲盒嗎？

即便沒買過，但一定見過，尤其在年輕人的群體裡，經常被“盲盒營銷”也已不再是新鮮事。

回頭來看，隨著泡泡瑪特的上市，盲盒風席捲各行各業，十二棟、潮玩族、美拆、CJ、WF、52TOYS等玩家不斷湧現，行業呈多方對壘之勢。

· 2020年5月，十二棟文化與萬代南夢宮遊樂有限公司、株式會社萬代南夢宮遊藝三方共同打造 ”LLJ夾機佔X NAMCO”聯名品牌店；

· 今年4月TOP TOY首次推出Twinkle、Tammy、Yoyo等原創潮玩IP，計劃今年在國內開100家店；

· 52TOYS聯名不斷，9月又新獲一輪4億投資，成為今年最大筆潮玩市場融資。

肉眼可見的是，潮玩賽道的競爭在不斷增大。泡泡瑪特作為“潮玩第一股”，自然也面臨了不小的競爭壓力。步入2021年，泡泡瑪特也在不斷擴大自身版圖。在美妝、影視動漫等多個領域延伸觸角。

這不禁讓人想起泡泡瑪特董事長、CEO王寧2020年5月接受《新芒》採訪時提到的一句話：早期我一直信奉“先扎馬步再耍花槍”。如見看來，這究竟是泡泡瑪特在馬步基礎上的耍花槍還是另一層焦慮的顯現？港股研究社將透過覆盤泡泡瑪特今年在一些熱門領域的動作，試圖尋找一些答案。

美妝賽道一片紅海，泡泡瑪特借“組合拳”闖入

當前，跨界聯名在各行業中早已不是什麼新鮮事，許多企業在發展到一定的階段後，都選擇跨界聯名的方式尋求新的增長點。

這也普遍存在於潮玩領域。52TOYS創始人兼CEO陳威也曾表示“IP衍生品已成為延續和拓展IP生命力、影響力最重要的一環。優秀的衍生品不是消耗IP的價值，而是為IP進行反哺。”如其所說，現在許多的潮玩企業都有透過跨界聯名的方式來增加自身IP的影響力。

如十二棟文化與萬代南夢宮遊樂、萬代南夢宮遊藝，三方共同打造 “LLJ夾機佔X NAMCO”聯名品牌店；52TOYS與元氣森林、百度輸入法進行聯名；名創優品與騰訊QQ聯名DIY潮玩盲盒等等，潮玩市場上的聯名款打得火熱。

作為潮玩賽道的最大玩家，泡泡瑪當然不會落下這一步棋，它將目光瞄準到美妝行業。

美妝作為近些年的香餑餑，許多資本都聞香而來，投資熱度有增無減。艾媒諮詢資料顯示，從2020年年初至2021年4月，中國化妝品行業月投資平均達到7起，單筆投資金額平均達到1.61億元。

在市場規模上，艾媒資料顯示，中國化妝品市場從2012年的2584億元大幅增至2019年4256億元，預計在2021年其市場規模將會達到 4553億元。

市場有了，剩下的就是行動。泡泡瑪特推出“品牌+IP”的聯名。僅今年上半年，泡泡瑪特就和兩個品牌打造了聯名款。

今年年初，小奧汀二度攜手泡泡瑪特推出“大橘大利”新年聯名禮盒；5月，Judydoll橘朵與POP MART泡泡瑪特聯名合作，推出超人氣畢奇(PUCKY)精靈飛行系列的彩妝產品。

除此之外，泡泡瑪特在之前還與Fresh、科顏氏、IPSA、絲芙蘭、歐萊雅小美盒、Make Up For Ever等品牌合作；更是在今年成立了安徽泡泡瑪特貿易有限公司和杭州泡泡瑪特貿易有限公司，經營範圍都包括化妝品批發和化妝品零售。種種頻繁的動作，作為“盲盒第一股”的泡泡瑪特是真的準備做起化妝品生意嗎?

一定的程度上，泡泡瑪特的美妝生意，確實可以在已積累的受眾群體中獲得一定市場。如果運作成功，也將成為提高其使用者粘性的不二選擇。

但品牌建立容易，要想持續爆火卻很難；尤其是在產品更新換代迅速，物美價廉成為消費者追求的當下。更何況，化妝品行業各種老一代品牌林立，在已然一片紅海的化妝品行業裡，如何在夾縫中長出新機已然不是易事。再加上近年崛起的完美日記，已經俘獲了一大批Z世代人群。泡泡瑪特既想做出特色又要保持火熱，光靠IP遠遠不夠。

截至2021年6月30日，累計註冊會員數量為1141.5萬人，泡泡瑪特未對使用者群體消費力做劃分，但即便是樂觀預測會員人數都可以進入其美妝購買池子，這個資料的體量並不大。換一個角度而言，要想在當前的美妝賽道搶下好的排位，實非易事，何況就現階段而言卡位美妝賽道或並非泡泡進入美妝的主要目的。

盯上影視動漫，攜“兩點十分”來勢洶洶

影視動漫是泡泡瑪特不斷加碼的賽道。近日，泡泡瑪特領投武漢兩點十分文化傳播有限公司，持股10%。

本次並非泡泡瑪特第一次涉足內容製作領域，基於衍生行業在動漫市場的影響力和重要性正在逐步擴大，泡泡瑪特此前，在動畫電影方面，泡泡瑪特曾投資過《白蛇2：青蛇劫起》和《哪吒重生》，在國產動畫電影周邊、衍生品方面進行探索。

只是在動漫播出後，一次是因為定價過高，另一次是因為動作過慢，導致所收穫的效果並不是很理想。主要基於衍生行業在動漫市場的影響力和重要性正在逐步擴大，和自身業務板塊擴充套件的想法。

這次投資兩點十分的主要動機又要如何看待？

我們可以先來看看兩點十分的公司基本面，是2007年成立的一家以動漫IP研發、運營為核心的全產業鏈公司。至今出版40餘部作品，擁有《銀之守墓人》、《我是江小白》、《巨兵長城傳》等多個IP。

值得一提的是，從2014年開始，兩點十分開始轉型原創內容的製作，推出的第一個作品是與騰訊動漫合作的《銀之守墓人》，漫畫上線三年，點選量突破136億，也是國內授權給遊戲金額最高的漫畫作品之一。

同時，兩點十分同多個領域的頭部公司保持著深度的戰略合作，包括阿里影業、萬達影視、優酷、嗶哩嗶哩、騰訊影片、騰訊動漫、央視少兒、卡酷、網易遊戲、騰訊遊戲等。參與了《陰陽師》、《王者榮耀》、《明日方舟》等的CG製作。這意味著，兩點十分本身擁有很多優秀的IP，也具備內容製作的優秀能力。

對於潮玩IP來講，天然具備很強的拓展與連線性，動漫影視是延長IP生命週期、讓IP更加豐富立體的方法之一。

顯然，泡泡瑪特看中的是兩點十分的資源優勢和IP打造能力。若能透過兩點十分與網易、阿里、騰訊等達成合作，對泡泡瑪特來說，不管是IP還是影響力方面都會有很大維度的提升。

泡泡瑪特也表示未來將致力豐富IP型別，擴大IP庫。推出更多頭部系列產品。如今看來，泡泡瑪特在多個領域的嘗試，令其“擴大IP影響力”的野心變得更加清晰。

此前，泡泡瑪特依託於Moly和Dimoo兩大頭部IP，即便有新IP的推出卻依然難以超越。但據最新一季的財報，泡泡瑪特新推出的SKULLPANDA，受到了市場的很大喜愛，佔自有IP收入的10.3%，與兩大頭部IP的佔比相差並不大。

若此次泡泡瑪特在產業鏈上游能夠進一步夯實內容製作的基礎，可幫助泡泡瑪特的IP營收結構更加多元化，減少對頭部IP的依賴性。

但對於正式入局動漫產業的泡泡瑪特來說，仍需要理性的看待理想與現實之間的差異。畢竟，任何一個行業之所以有先發優勢的說法，正式因為先入局者已經沉澱了不少資源。雖說泡泡瑪特採用的是投資的方式去拓展自身版圖，但相較於騰訊、阿里、B站等玩家來說，已經擁有一套較成熟的運作模式，穩定的受眾群體、資源，這些對於泡泡瑪特來講都將是全新的開局。

加碼潮流文化，漢服、潮牌一手抓

隨著“國潮”文化的出圈，國潮元素迅速滲透進了各行各業，“以國為潮”逐漸由小眾走向大眾，成為Z世代消費的新時尚。

2020年12月，52TOYS旗下的原創IP Kimmy&Miki 推出了全新的古風系列產品“桃花扇”；

泡泡瑪特跟投漢服國風品牌十三餘的億元A輪融資，加碼漢服市場。

泡泡瑪特為何會下注漢服領域？

除去漢服市場的前景廣闊外，更多的是看重這個新的IP和十三餘的口碑以及龐大的粉絲基礎。

漢服作為中國傳統文化中最亮眼的一抹元素，近年來市場不斷增大。據中商情報網資料顯示，中國漢服市場規模由2016年的3.7億元翻了幾番增至2020年79.7億元，預計在2021年迎來更大的市場，增至105億元。

若是把握住國風傳統元素，借十三餘為泡泡瑪特助力，或許會帶來新的使用者群體和增長點。每一個IP都是有周期的，所以泡泡瑪特不可能只依靠Molly吃著老本。發展新的IP是當務之急，也是為了不侷限在“IP+盲盒”的模式中，加入漢服可以打造“文化+IP”的新模式。

另外值得注意的是，在近一個月的時間裡，泡泡瑪特進行了潮流文化領域的第二筆投資。作為唯一的投資方，以數千萬元投資了美國潮牌買手店 Solestage 。

這是Solestage首次接受融資，其主要售賣的商品包括超限量鞋款、潮流服飾與周邊用品等。入股後，泡泡瑪特將全面參與其中國業務，幫助其在國內拓店，並將在其門店發售泡泡瑪特旗下IP的潮流玩具和盲盒。

站在自身發展的角度而言，對Solestage的投資，一方面是想拓展海外業務，進擊高階潮玩市場；另一方面，也存在對使用者群體中彌補男性群體的考量。

當然，還有不可忽視的外界壓力。今年4月TOP TOY首次推出原創潮玩IP，佈局線下門店；52TOYS又在近日又獲得4億融資，是今年來潮玩賽道的最大投資。

加上52TOYS近年來頻繁的與網際網路、快消、美妝、文娛、體育等多領域跨界合作，呼聲越來越高，外界也在傳聞52TOYS可能會是第二個泡泡瑪特。兩者之間都有著極大的相似點和相同佈局，若站在外界的壓力來看，加碼潮牌領域也可以被視為是泡泡瑪特被迫的選擇。

但不論是在漢服還是潮牌等領域的拓展，本質上來講，都是泡泡瑪特對“文化+IP”模式的探索。

結語

事實上，泡泡瑪特近年來在各個領域的延伸，主要還是為了鞏固自身在IP領域的影響力，而這背後的焦慮也早已浮出水面。

2020年12月11日，泡泡瑪特正式登陸港交所，市值一度突破千億港元。時至今日，泡泡瑪特市值已縮水至841億港元，而質疑也仍然沒有停止。

雖說今年上半年的財報核心資料相較於上年同期實現了翻倍式的增長，但財報公佈後股價曾一度跌至52.15港元。

現如今，能不能透過加碼樂園、遊戲、內容等多個領域打造出“IP+盲盒+文化”的模式挽回投資者信心，暫且不得而知；但隨著潮玩市場其他玩家的崛起，泡泡瑪特待發掘的市場依然很廣，但要做的同樣還有很多。

文|港股研究社