編輯導語：如今的獲客成本越來越高，使用者留存也沒那麼容易；但就是因為獲客成本高，讓留存變得更加重要；本文作者詳細的解釋了使用者留存對增長的價值，也表達了什麼樣的情況下適合做留存，我們一起來看一下。
在使用者運營/使用者增長中，AARRR漏斗模型深入人心，AARRR分別對應使用者獲取（Acquisition）、使用者啟用（Activation）、使用者留存（Retention）、獲取收益（Revenue）以及使用者推薦（Referral），是一個典型的轉化漏斗。
在實際的應用中，AARRR模型追求最大化拉新獲取新流量，之後最佳化各環節轉化率，實現使用者增長。
但是，AARRR模型的主要問題在於把使用者獲取放到了第一位，實際應用中對使用者獲取的重視也是超過了其他環節，也就決定了AARRR模型更多是依靠流量紅利。隨著使用者獲取難度和成本不斷攀高，AARRR模型也產生了新的進化。
從AARRR模型變成了RARRA模型，RARRA即使用者留存（Retention）、使用者活躍（Activation）、使用者推薦（Referral）、獲取收益（Revenue）、使用者獲取（Acquisition），其更適合現在網際網路流量紅利消退、存量使用者為主的特徵。
RARRA模型把使用者留存放到了第一位，作為了使用者增長的核心。在做好使用者留存之後，再去最佳化使用者的啟用，讓使用者在產品內儘快產生關鍵行為，體驗到產品的啊哈時刻，之後使用者產生推薦傳播和持續付費貢獻，最後在前面四個環節已經最佳化驗證後，再發力使用者獲取，實現良性的使用者增長，在使用者數量增長的同時，使用者質量和使用者價值同樣增長。
使用者留存有利於保證高質量的流量，將其變成產品的留量，持續貢獻價值。這次，和大家分享探討使用者留存的思路方法，打造留量紅利。
01 使用者留存的底層邏輯：產品是前提在進行使用者留存的方法探討之前，我們先思考下：使用者為什麼留存？
使用者在微信、淘寶中留存一定很好，微信裡有好友關係方便溝通，淘寶有全品類商品服務可靠，且沒有其他較好的替代產品供使用者選擇。使用者在愛奇藝中可能留存一般，雖然愛奇藝有大火的熱播劇，但是很快完結，下一步熱播劇卻是優酷獨播，使用者又到優酷開始追劇。
使用者之所以在產品內留存，有兩個原因：
- 產品滿足了使用者需求，為使用者提供持續的價值；
- 沒有合適的替代產品，或轉換到新產品成本高。
留存的核心是產品滿足了使用者需求，提供了價值，這就要求產品需要達到PMF（Product Market Fit，產品市場契合），並且能夠提供更好的使用者體驗，長期為使用者貢獻價值。
那些沒有達到PMF、體驗較差的產品，使用者留存也有心無力，只有在打磨好產品後用戶留存才能開始進行。
此外，就是產品達到了PMF，體驗也不錯，新增使用者很多且開始使用產品，但是產品提供的是短期價值，沒有很好的長期價值功能和服務，也會導致使用者流失很快，留存工作較難進行。這種情況，在一些爆火的工具類產品中比較常見，比如早些年的足記、臉萌、魔漫相機等。這類產品則需要增加更多功能服務來為使用者提供持續的長期價值。
除了主要的是否滿足使用者需求提供長期價值之外，競爭產品帶來的替代選擇對使用者留存也有一定影響。當用戶面臨多個競品選擇時，轉換公式就開始決定使用者的留存：
- 舊產品價值+轉換成本＞新產品價值，使用者留存；
- 舊產品價值+轉換成本＜新產品價值，使用者流失。
產品的價值是對使用者需求滿足情況、對使用者長期價值的衡量，轉換成本則包括使用者在舊產品中投入的時間金錢、等級榮譽、社交關係等，也包括了新產品的使用難度等。
面對競品給使用者的替代選擇時，一方面要提升自家產品的體驗和價值，另一方面則要利用轉換成本，競品產品的使用難度我們無法干涉，但是可以增加使用者在自家產品中的投入和參與，增大使用者轉換成本。
在明確了使用者為什麼留存後，再探討如何進行使用者留存就簡單許多：
產品滿足使用者需求，為使用者提供長期價值使用者才留存？那就讓使用者深入使用產品，養成使用習慣，更好地體驗產品價值。衡量替代產品的價值和轉化成本，沒有更優選擇使用者才留存？那就讓使用者持續投入，產生更多沉沒成本，提高轉換成本。
我們再具體聊。
1. 感知產品價值，形成使用習慣讓使用者更好感知產品價值的方式包括3種：
- 提升核心功能的使用頻次
- 增加使用者的產品使用時長
- 拓展產品的使用者使用場景
產品的核心功能是滿足使用者需求的主要方式，也是產品對使用者價值的最佳體現。讓使用者更高頻地使用核心功能，培養使用者認知和習慣，對使用者留存有直接的促進作用。除了核心功能的改善外，友好的新人引導、直接的使用入口和路徑都是提升核心功能使用頻次的具體方式。
增加使用者的產品使用時長能夠增加使用者對產品的熟悉度和使用度，透過適當的非核心功能和個性化短期活動可以較好提升使用者使用產品的時長。體育健身類產品的社群功能、電商產品的養成遊戲，都是增加使用者使用時長促進留存的方式。
至於拓展產品的使用者使用場景，一方面是解決使用者在多種場景下的需求，使用者在不同場景或有不同需求時都可去使用產品，比如拉鉤招聘就提供了招聘求職的服務，以及職業教育課程，就是滿足了使用者求職、成長的多種需求，另一方面則是增加使用者觸點，這也是私域流量的基本邏輯之一，app、網頁、微信小程式等，多平臺多觸點使用者留存的難度也隨之降低。
2. 提高轉換成本，打造使用者資產轉換成本在現產品中主要指使用者投入造成的沉沒成本，增加轉換成本即增加使用者投入的沉沒成本。
沉沒成本（Sunk Cost）是經濟學術語，是指以往發生的，但與當前決策無關的費用，現在經常被被延伸應用到心理學等各個領域中。但是沉沒成本與當前決策無關的說法是基於人是“理性人”的假設，實際情況下人在決策時總會考慮沉沒成本：戀愛越久更不忍心分手，多年的青春和感情就白費了嗎；氪金越多更難戒掉遊戲，這麼多裝備皮膚稱號多可惜。
使用者在產品內的投入的沉沒成本包括：時間成本、金錢成本、社交關係、等級榮譽等。使用者投入越多，流失的沉沒成本越高，流失的可能性也就越小。
在實際應用中，除了使用者較為主動的投入之外，透過使用者成長體系（積分、等級、會員）、好友關係機制等引導使用者更多投入，此外，還要注重“投入外化”，即讓使用者感知到在產品內已經有較多投入且有一定回報，讓使用者在產品內有自己的資產，年度總結、等級標識等就是典型的“投入外化”方式。
3. Hook上癮模型，留存終極目標做一個產品的終極目標就是，使用者每當有需求時，大腦直接走了思考捷徑，自然而然地去使用它，形成使用習慣。
這也是使用者留存最理想的狀態，使用者習慣即使用者留存終極目標。
Hook上癮模型是尼爾·埃亞爾及瑞安·胡佛提出的理論，在其《上癮：讓使用者養成使用習慣的四大產品邏輯》一書中進行了詳細闡述，對於使用者留存來說也有極大參考價值，從產品層面利用Hook上癮模型，培養使用者習慣，是使用者留存的理想狀態。
在進行具體的留存規劃時可以參考利用上癮模型，形成上癮迴圈，這裡就不詳細拆解上癮模型，模型基本內容和流程較容易理解，更多解讀推薦閱讀原書。
遺憾的是並非所有產品都適合利用上癮模型進行使用者留存，使用者習慣的形成受限於諸多條件。符合產品價值易於感知、使用頻次天然較高、關鍵行為簡單、激勵方式多樣等條件的產品更易於培養使用者習慣，如內容資訊、效率工具、遊戲娛樂類產品。
不管使用者習慣的養成是否可行，Hook上癮模型對使用者留存的指導意義毋庸置疑，行動以體驗產品價值，投入來增加轉換成本，使用者留存則水到渠成。
03 使用者留存的前後延伸：拉新與流失使用者留存是使用者在產品生命週期內的重要部分，但也並非全部，留存前是拉新，有了使用者才談留存，留存後是流失，留存失敗則是流失，拉新與流失對使用者留存也有較大影響。
1. 拉新關注質量不同的使用者獲取渠道和方式影響了使用者質量，使用者質量則直接影響到使用者留存。
使用者質量如何保證呢？拉新和留存配合最佳化。
留存活躍的使用者是對產品有價值的高質量使用者，透過對不同渠道、不同活動獲取新使用者的留存率進行持續的監控和分析，能夠明確優質的拉新渠道和方式，及時調整拉新方式，最佳化或放棄部分低質渠道，是保證使用者留存的有效方式。畢竟，留存的使用者才是真正有價值的使用者，這也是RARRA模型合理性的體現。
2. 流失及時預防做好使用者留存就是避免使用者流失，但是“讓使用者留下來”和“讓使用者別走掉”的思路還是決定了不同的應對方式。
對流失要進行及時預防和處理，基本的步驟包括五步：
- 流失使用者定義（什麼樣的使用者叫流失使用者？30天沒有訪問？）
- 確定流失徵兆（使用者流失前會有什麼特徵？進行過哪些行為？）
- 設定預警機制（當用戶有流失徵兆時及時干預，減少流失）
- 流失使用者召回（已經流失的使用者進行階段性的召回）
使用者留存更多從正向角度讓使用者留下來，避免流失則反向讓使用者不要走，雙管齊下，使用者才留下來走不掉。
使用者留存直接影響了使用者的LTV（生命週期價值），對產品至關重要。瞭解使用者留存的底層邏輯和應對方法，能夠幫助你少走不少彎路，流量紅利不再，那就打造自己的留量紅利吧。
本文由 @吳依舊 原創釋出於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
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