10月22日,以“薈聚大勢,奇聚大屏”為主題的2020愛奇藝iJOY悅享會大屏營銷專場在上海順利舉行。中國廣視索福瑞媒介研究有限責任公司(以下簡稱CSM媒介研究)受邀出席。會上, CSM(索福瑞)媒介研究副總經理肖建兵先生髮表了《5G時代電視大屏收視發展》的主題演講,就新時代家庭電視大屏觀眾的收視發展趨勢與未來價值空間進行了深度分享與交流。
圖:中國廣視索福瑞媒介研究有限責任公司副總經理肖建兵
伴隨著5G技術開啟電視大屏的智慧時代,更多電視家庭觀眾將升級轉化為網際網路電視使用者。電視大屏的數字化和智慧化發展使電視日益成為直播和點播收視行為並存的混合載體。2019年CSM(索福瑞)媒介研究全國重點城市ES基礎研究顯示,包括智慧電視和網際網路盒子在內的OTT裝置覆蓋家庭佔比已經過半,達到51.1%。同期,中國國內OTT裝置的啟用量規模逐年擴大,已達2.6億臺。
肖建兵先生表示,大屏非直播收視行為在快速增長,值得注意的是智慧化的電視大屏將會促進觀眾的屏前觀看時長,進一步提升使用者的收視粘性。此外,透過CSM(索福瑞)媒介研究的重點城市時移收視資料,即觀眾透過智慧電視、網際網路盒子、IPTV盒子或數字有線機頂盒進行點播、回看電視節目的收視行為資料,可以看出觀眾並未離開電視大屏,頭部電視內容價值正在由直播平臺向電視大屏的OTT、IPTV及數字有線電視互動平臺擴散。頭部節目的大屏點播和回看收視已出現逐年增長的勢頭,可以預見在不久的未來將會與直播形成齊頭並進的發展局面。肖建兵先生指出,智慧電視遙控器正日益成為大屏點播而非直播的入口,頭部OTT媒體方或將在把握使用者的第一注意力上迎來新的機遇。在觀眾構成方面,包括智慧電視和網際網路盒子在內的OTT互動平臺的觀眾呈現學歷高和年輕化的特徵,有效地優化了傳統電視大屏的觀眾結構。
自2018年初起,CSM(索福瑞)媒介研究與愛奇藝合作開展“TV+OTT電視大屏同源資料測量研究”,基於CSM(索福瑞)媒介研究收視資料中已包含的電視大屏點播及回看收視,透過同源樣本戶納入愛奇藝媒體方的全量收視記錄,結合精準的CUID校驗,融合形成電視大屏跨直播與OTT點播的綜合收視測量體系,並統合至Infosys+軟體,為客戶提供全面、到人、工具化的TV+銀河奇異果同源收視率資料。該資料全面客觀地反映了銀河奇異果觀眾的收視行為特徵和結構特點。2020年上半年,銀河奇異果收視競爭力環比穩定提升,人均收視分鐘數增幅近10%。從分時資料來看,銀河奇異果全天收視環比漲幅顯著,日間增幅尤為突出;晚間6-8點收視競爭力凸顯,較全天整體水平提升。在觀眾構成方面,銀河奇異果的觀眾呈現出更年輕的特徵。
肖建兵先生介紹,為適應電視數字化和智慧化發展中觀眾的收視行為變化,CSM(索福瑞)媒介研究已對大屏訊號來源測量技術進行了升級,準確測定直播以及包括OTT在內的電視大屏所有平臺,提供了跨平臺、全場景、標準化的電視大屏收視調查創新解決方案。2021年,CSM(索福瑞)媒介研究將在大屏跨平臺資料的基礎上,與愛奇藝合作升級TV+銀河奇異果收視測量資料,將愛奇藝OTT端銀河奇異果納入電視大屏日常收視測量體系,並面向全國廣告公司客戶釋出。此外,現有收視調查範圍將擴充套件至全國59個大中型城市,由季度釋出升級至每日釋出,還可對具體城市獨立計算資料結果,從而滿足廣告行業客戶在日常業務中的定製化細分需求。
CSM(索福瑞)媒介研究將繼續堅守電視大屏收視調查測量中的中國標準及國際準則,建立並完善適應5G電視大屏智慧時代發展的電視收視調查體系。