做社媒傳播的「基本解法」

“不止要乾飯，更要乾貨。”

移動網際網路時代，社交媒體是品牌傳播最為重要的通道之一。

從「微博」到「雙微」，再到「雙微一抖」以及「B站號」、「小紅書號」等等，新的社交媒體傳播通道可謂是層出不窮。

傳播通道不斷增多是不斷增多，但在通道增多的背後，我們始終不能忽略掉最底層的一個邏輯，即——社交媒體整體傳播策略的確定是品牌核心的延展；針對不同平臺的特性做區別化功能定位，將使我們的品牌傳播效益最大化。

也因此，在做新媒體運營傳播策略時，我們要「因地制宜」、「化繁為簡」。

接下來，我將以自身的理解與實踐為例，分享一下自身或許並不太成熟的「基本解法」。

一、做好產品/品牌定位與目標受眾特性的研究

制定不同通道的具體傳播策略，首先我們需要做的就是去深度理解我們的產品/品牌定位以及產品目標受眾群體的特徵。

只有深度理解了以上資訊，我們才能更高效地傳遞出我們想傳遞的品牌/產品資訊。

這裡以一款國民級的三消類手遊產品《開心消消樂》為例；透過產品官網介紹資訊，我們不難發現：作為一款長線化運營的消除類休閒遊戲；遊戲官方在品牌上，是希望能夠讓人與人之間的連線和溝通更加順暢，為所有人帶來快樂。

從中，我們很容易地就可以提取出產品品牌的定位，即“傳遞快樂”；更進一步，即——以“情感”為紐帶來“傳遞快樂”。

所以，在社交媒體的運營策略制定過程中，我們的所有具體方式方法都當去圍繞著這樣一個品牌核心去做相應的延展。

在深度理解產品/品牌定位之後，我們緊隨其後需要去深度理解的便是產品目標受眾群體究竟具備怎樣的特徵。

對於這一點，企業內部員工可以透過產品立項說明書，以及產品運營過程所沉澱下的豐富資料進行了解；因為這裡我選擇的是以非自家公司產品作為示例，所以相關目標受眾群體特性都是透過相關資料報告及百度指數等綜合所得。

繼續以《開心消消樂》為例，透過相關資料報告及百度指數等綜合可知，這款產品的目標受眾以15-34歲區間，主要集中在三、四線城市的女性為主，興趣愛好方面多喜好影視音樂，而在社交風格上則傾向於校園社群風格。

深度熟悉目標受眾的特性之後，我們便能更容易地「利用」他們的特性去撩撥動他們的心絃，傳遞我們的產品/品牌定位資訊。

二、做好相關社交平臺使用者屬性特性的研究：以微博為例

眾所周知，不同社交平臺使用者的特性及喜好各有不同；所以，利用社交平臺進行品牌傳播，我們就需要做好對不同社交平臺使用者特性的研究。

關於社交平臺使用者特性的研究，方式方法其實也有很多。對於已上市社交平臺的使用者特性，我們可以透過其所公佈的財報資訊、官方所公佈的資料資訊以及第三方調查報告/工具獲取；而對於未上市社交平臺的使用者特性，我們則更多需要透過官方所公佈的資料資訊以及第三方調查報告/工具獲取。

這裡以微博平臺為例：

根據官方釋出的《微博使用者發展報告》以及第三方諮詢機構艾瑞所釋出的相關調查報告綜合可知，微博平臺上的使用者主要有以下幾個典型特徵——

• 主要來源於二線及二線以下城市；
• 年齡集中在35歲以下，其中更以24歲及以下人群最為集中；
• 男女性別比相對平均，男性使用者數略多於女性使用者數；
• 內容喜好上，娛樂類、搞笑類內容最受歡迎。

透徹地瞭解社交平臺使用者屬性特性，才能更好地確定官方賬號的人設及對所需關注使用者層級進行劃分。

三、確定官號人設，劃分使用者層級

經過前兩步的準備工作後，接下來我們需要做的就是結合產品目標受眾特性與對應平臺使用者屬性來確定官號在該平臺的人設到底該是怎樣的，對應的目標使用者層級又該怎樣去劃分。

同樣以《開心消消樂》產品在微博平臺的人設及使用者層級劃分為例，透過前面的研究資料，我們能很容易地整理出產品目標受眾與平臺目標受眾的相交點。

基於相交點，我們便可以很容易地確定出《開心消消樂》產品在微博平臺的人設及使用者層級劃分了。

（p.s.下方內容僅為個人做示例推導時，基於相關分析給出的內容，不代表《開心消消樂》產品本身的官號人設及使用者層級劃分，僅供參考，切莫深究。）

四、基於官號人設及劃分的使用者層級制定具體的傳播策略及用語風格

這塊內容其實倒沒太多需要去過多闡述的部分，只是需要提醒的是，任何策略以用語風格的確定一定要「因使用者制宜」、因「因平臺制宜」。

最後，給出一些不同平臺的策略小建議，不一定普適，僅供參考——

1. 微博

微博平臺的本質就是一個各類話題雜糅交錯的「輿論場」，其中的使用者因各自喜好等要素影響，呈現出「圈層化」趨勢。

因此，在官號運營過程中，可以有意識地結合使用者喜好，多推送能激起使用者討論互動欲的內容。

此外，在流量制勝、流量為王的時代，不談流量，空談內容都是耍流氓；在官號運營過程中，也可以有意識地利用投票功能，熱點內容評論互動的形式去“蹭流量”。

當然啦，“蹭流量”時也還是要牢記自身產品/品牌的核心是啥樣的，不要啥流量都蹭。

2. 小紅書

儘管不是所有品牌都需要小紅書這樣一個社交媒體傳播通道，但若涉及到了，一定要明確好自己的賬號定位，也一定要高度地垂直化，這樣才能獲得更多推薦。

另外，在小紅書筆記的內容產出上，需要特別注意封面圖、標題方面素材的製作；比如封面圖在保持美觀度的同時，要需要儘可能很直觀地展現多的標題關鍵詞；而在標題構思上可多使用數字類、乾貨類、優惠類、衝突類、對比類、對號入座類內容去吸引目標受眾群體的目光。

3. Tiktok類短影片平臺

選題上，可以結合「人性的感性特點」去做文章，比如講感情（愛情、親情、友情），比如講情緒，比如講區域或者群體；並且要務必做好3秒內容的設定，因為不能在一開始就吸引住使用者目光，那麼他們大機率是不會完整看完你的影片的。

此外，取好標題，積極在評論區互動亦是具有積極作用的。

五、最後

能分享的內容就是這些了。

當然，具體到執行層面，還是會因產品/平臺的不同而存在不同。

個人也還是會覺得，說得多不如去嘗試得多；多去嘗試摸索，才能更好地在實踐中吸收與消化。

如果依舊不知道如何開啟嘗試的第一步，那就多去看看，多去模仿模仿同類競品的操作，畢竟同類競品的經驗也是很有借鑑意義的。

本文由 @PERKY 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基於 CC0 協議