天貓雙11已經拉開帷幕，聚光燈下，新國貨品牌們也迎來“年終大考”。
透過天貓雙11，可以看到的是，完美日記、HFP、滋色、溪木源等一批新銳品牌正從廣州乘風破浪而來，成為新國貨代表。廣州市商務局副局長魏敏表示，新國貨乘風破浪的背後，和孕育他們的城市文化、商業活力和產業基礎密不可分。
2020年是新國貨品牌的爆發年。資料顯示，截至2020年6月，天貓線上國貨品牌數量已經達到2018年的兩倍，國貨品牌線上市場佔有率超七成。平臺化的扶持是促使新國貨發展的重要力量，天貓在2019年、2020年連續兩年發起新國貨計劃，以集團之力推動新國貨突圍。此外，以國內大迴圈為主體、國內國際雙迴圈相互促進的新發展格局正逐步形成，內外因素交織下，共同推動了國貨品牌在2020年的集中爆發。
“如果沒有新零售平臺，我們的國貨化妝品品牌永遠只能在三四線城市、甚至五六線城市生存，因為國際美妝巨頭此前已經形成競爭排序。”廣東省化妝品學會會長杜志雲表示，正是因為有天貓等新零售平臺的存在，讓國貨品牌在市場端和國際品牌站在了同一賽道上了，但目前新國貨品牌的市場端和技術端仍有脫節，建議政府引導打造群體品牌，擦亮廣州“新國貨美麗之城”的名片。
新國貨之城厚積薄發
對於一個品牌來說，4個月的時間能幹什麼？護膚品牌溪木源聯合創始人藍飛沒有想到，在4個月的時間裡，溪木源從命懸一線，變成了千萬爆品。
“我們的品牌在今年一月份上線時，因為還未獲得品牌的R標，只能以企業淘寶店啟動。1月份上線10天就經歷了疫情的洗禮，品牌在2月份的更加困難。”藍飛表示，正當品牌命懸一線的時候，透過天貓和淘寶的“銀河路計劃”，溪木源得以被選送到天貓開店。
在天貓小二的指導下，溪木源快速度過了冷啟動期，開店4個月後的天貓618，溪木源實現了全網過千萬的銷售，實現了從0到1的突破。開店不到半年的時間，溪木源已經成為2020年上線的新銳國貨護膚品牌的第一名
同樣的情況也發生在古良吉吉身上。在入駐天貓4個月後，設計師手袋品牌古良吉吉爆款小煙盒成交超過520萬個，古良吉吉也一躍成為天貓箱包品牌TOP10，也是上榜的首箇中國設計師女包品牌。
更多來自廣州的新國貨品牌正在嶄露頭角。天貓資料顯示，從2018年到2020年，廣州美妝護膚品牌在天貓平臺上銷售增長了近兩倍，在天貓釋出的《2020新國貨之城報告》中，廣州成為新國貨美麗之城。
平臺化的扶持是促使新國貨發展的重要力量。天貓在2019年、2020年連續兩年發起新國貨計劃，以集團之力推動新國貨突圍。以國內大迴圈為主體、國內國際雙迴圈相互促進的新發展格局正逐步形成，中國強勁的內需動力也反映在雙11這一消費節點上。今年天貓雙11在10月21日就啟動預售，消費者可分兩波購買，11月1日-3日是第一波，11月11日為第二波。這意味著，今年雙11比往年多了3天，消費者在11月1日就可以付預售商品的尾款，提前10天收到貨。
內外因素交織下，共同推動了國貨品牌在2020年的集中爆發。資料顯示，截至2020年6月，天貓線上國貨品牌數量已經達到2018年的兩倍，國貨品牌線上市場佔有率超七成。其中新品牌增速尤其快，3年出現10萬新品牌，其中大部分都是國貨品牌。
在廣州市社科院高階研究員彭澎看來，這樣的“爆發”是“厚積薄發”。“原來品牌要做10年、20年才能出來，但新國貨品牌是高速發展的，依託天貓這樣的平臺，有所積澱的品牌可以說是厚積薄發。”彭澎說。
品牌、平臺、消費者共創新國貨
“如果沒有新零售平臺，我們的國貨化妝品品牌永遠只能在三四線城市、甚至五六線城市生存，因為國際美妝巨頭此前已經形成競爭排序。正是新零售平臺的存在，拉近了品牌跟消費者之間的距離，以品牌力和市場渠道的實力打破壁壘，在市場端，我們已經和國際品牌站在了同一賽道上了。”廣東省化妝品學會會長杜志雲說。
儘管在市場端，國貨品牌和國際品牌站在了同一賽道上，但“平替”的稱呼一直伴隨著新國貨成長，被視為大牌的平價替代品，究其原因，杜志雲認為新國貨品牌的市場端和技術端目前是脫節的。“我們國貨品牌在技術端還存在比較大問題，基礎研究、技術應用研究和產品研究是脫節的，這就出現了模仿和同質化，那如何將兩頭連線起來？這就需要大資料的挖掘，提供透明的消費端資訊，再透過新零售平臺實現進一步成長。”杜志雲說。
新國貨是一場品牌、平臺、消費的共創。天貓背後龐大的消費資料、精準的數字化運營和眾多的營銷工具，讓新國貨品牌可以撕掉“平替”標籤，真正做自己。
“對於一個時尚品牌來說，我們上新速度挺慢的，壓力很大，所以精準瞭解市場和消費者需求很重要。”古良吉吉品牌負責人柯文慧表示，透過天貓的趨勢洞察，古良吉吉瞭解到消費者喜愛什麼，國內原創設計包袋缺的是什麼，從而對產品進行設計改進，開發出獨特的款式和新品，這也為新國貨的成長提供了捷徑。
新銳美妝品牌滋色以眼線液起家，2013年剛入駐天貓的時候，走的還是高性價比路線。悅然集團董事長、滋色品牌創始人馬日斌認為，如今的新國貨品牌的競爭力不是價格，而將越來越注重品質打造。在2017年，滋色進行了品牌形象升級，在和天貓小二一起共創後，產品線做了升級，拓展了唇釉、粉餅、氣墊等更多品類，並積極做跨界聯名，和年輕人喜愛的IP玩在一起。
2019年5-6月，滋色與大英博物館聯名推出“神秘埃及”系列彩妝產品，天貓店上線僅1個小時，銷售額就突破了1000萬元，一個月後，雙方推出的“丘位元愛與美”系列彩妝產品，僅兩天時間，這一IP聯名系列銷售額突破2000萬元。
“以前國貨彩妝在產品上模仿國際品牌，確實被當成‘平替’，但今年開始不少國貨彩妝品牌走出了自己的個性化道路，跳脫出了模仿之路，甚至走向國際化。”馬日斌說，滋色的願景是做“來自中國的百年國際品牌”，產品目前已遠銷日本等國。
美妝、箱包、配飾……在美麗經濟的版圖中，國際大牌早已林立，國貨品牌能否突出重圍？新國貨品牌給出了肯定的回答。
擦亮廣州“新國貨美麗之城”名片
10月20日開始，天貓雙11拉開帷幕。聚光燈下，這也是一場對新國貨的“年終大考”。
“因為很想做好今年的天貓雙11，我們很早就開始籌備了。”據柯文慧介紹，在今年8月，古良吉吉就已經召開雙11啟動大會，同時還在天貓雙11前新上了兩個系列，爭取能實現銷售額在去年的基礎上翻三倍的“小目標”。而據藍飛介紹，今年是溪木源第一次參加天貓雙11，他們非常看重這次“年終大考”，提前幾個月就已預訂好貨源，保證產品充足供應，希望能衝刺8000萬元銷售額。
透過天貓雙11可以看到是的，完美日記、HFP、滋色、溪木源等一批品牌正從廣州乘風破浪而來，成為新國貨的代表。廣州市商務局副局長魏敏表示，新國貨乘風破浪的背後，和孕育他們的城市文化、商業活力和產業基礎密不可分，廣州市白雲區、花都區等區域也在美妝洗護行業深耕多年，出臺了一系列的產業帶扶持政策，支援企業透過電商平臺、網際網路經濟，拓寬銷售渠道，形成規模效應。
青桐資本投資副總裁塗靈琳指出，廣州的化妝品行業上下游產業鏈條基礎極為完善，從原材料到包材、加工、渠道、營銷都非常發達，對於一個新創彩妝品牌，所需的所有材料不出廣州都可以方便找到；同時因為產業鏈的完備而聚集，培育了大量年輕的行業人才，也是一線的彩妝潮流消費群體。因此廣州可以說成了中國化妝品生產行業的縮影，在打造“美麗之城”方面有天然、先天的優勢。
“廣州可以說是很符合‘新國貨美麗之城’這一稱謂的。”杜志雲表示，廣州誕生了很多新銳國貨品牌，首先這裡是改革開放的前沿陣地，和外部的交融形成了技術革新的大環境，廣州還引入了寶潔等國際公司，為行業發展輸送了不少人才，本土政策的靈活性孵化和成就了一大批製造企業，從原料到包材，產業鏈比較完善，並且輻射全國，很難再找到一個像廣州這樣，既有革新性又有包容性，還可以產業鏈全覆蓋的發展環境。
如何繼續擦亮廣州“新國貨美麗之城”的名片？杜志雲建議，新國貨品牌可以從細分需求和領域切入，找準賽道，藉助新零售平臺，在細分品類上率先做到區域領先，政府則需要提供政策引導。廣州有極具優勢的產業鏈叢集，應發揮區域性力量，打造群體品牌，透過政府引導形成合力。
撰文 彭穎
統籌 葉丹 彭穎
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