運營近10年的老遊戲想要“翻紅”幾乎不可能，但就是如此“離譜”的事情，在創夢天地發行運營的《地鐵跑酷》身上卻真實發生了。這款在2012年發售的產品，再有20天左右就要達成上線滿10年的成就。而從8月初到9月中旬，《地鐵跑酷》穩居iOS免費榜TOP10，中途更是有超過一個月時間霸佔免費榜榜首，iOS單月新增下載量超過850萬，如此成績讓《地鐵跑酷》成為了業界關注的焦點。
《地鐵跑酷》近3個月iOS免費榜變化趨勢
在【新遊觀察】欄目中，遊戲日報曾對《地鐵跑酷》的“翻紅”進行分析。表面上看，《地鐵跑酷》“翻紅”的直接原因是外網流行的“不吃金幣”競速挑戰引發熱議，流傳至國服以後實現裂變傳播。背後還有什麼秘密嗎？遊戲日報在採訪《地鐵跑酷》負責人yoyo時，從她的口中瞭解到《地鐵跑酷》的“翻紅”並非偶然。
《地鐵跑酷》負責人yoyo
yoyo告訴遊戲日報，團隊對《地鐵跑酷》8月表現是有所預估的，因為此前每年都有類似現象，只不過今年爆量的體量確實讓團隊有些意外。對於《地鐵跑酷》這種“翻紅”的經歷，在她看來是有可以複製的機會的，只需要滿足一些必要的條件即可。說起對休閒遊戲品類的整體看法，yoyo表示是十分看好：“休閒遊戲就像是你在經營跟遊戲之間的關係，需要有恆心和毅力去做，如果能夠下定決心或者毅力，並且自己的追求是在這個方向上，那麼休閒市場是一塊兒特別好的市場”。
以下為採訪實錄：一、《地鐵跑酷》的“翻紅”到底是怎樣實現的？
遊戲日報：感謝接受遊戲日報採訪，麻煩您簡單做下介紹。yoyo：在創夢天地，最開始我們的工作室主要做消除遊戲，比如《夢幻花園》與《夢幻家園》，後來公司把整個休閒品類的遊戲都納入到工作室當中。現在整個工作室的專案包括《夢幻花園》、《夢幻家園》、《地鐵跑酷》、《神廟逃亡》、《紀念碑谷》以及今年還會有的兩款新品《女巫日記》和《傳說中的合合島》。
《夢幻花園》遊戲
遊戲日報：《地鐵跑酷》8月突然“翻紅”和“不吃金幣”挑戰帶來的衝擊感有不小關聯，團隊是什麼時候關注到這個事情的？yoyo：其實每一年暑期檔都會有一波流量暴增，團隊基本上在3、4月就會為暑期檔做準備，對於專案組來說也不是特別突然，半計劃之內。這次爆火的“突然”體現在體量超出預期上，因為透過模型計算今年暑期檔預期在5倍左右的增長程度，但這次有了近10倍的增長。
另外“不吃金幣”挑戰也不是今年才有的一個內容，僅這一個點不足以引爆整個8月份的事件，只不過它被傳播得很廣，可以說是“破圈”。除了“不吃金幣”之外，還有很多其他比較有意思的玩法。團隊也非常頻繁地和使用者溝通，在溝透過程中能夠感受到使用者對什麼內容感興趣，這也是我們團隊比較有體感的地方。比如海外有“不吃金幣”競速比拼，國內則有PVP、情侶開黑、好友開黑等獨有玩法，還有“我的爸爸不愛我了”這種有趣的梗，玩家也比較喜歡這些點。
B站掀起的《地鐵跑酷》“不吃金幣”競速挑戰
遊戲日報：“不吃金幣”這個熱點從國外蔓延到國內之後，我們做了哪些事情來助推這個趣味挑戰的傳播呢？yoyo：在7月份我們組織了“夏日共創計劃”，並透過Fanbook釋出一些任務，希望使用者把這些點發布到其他平臺並且不加限制，透過這樣的方式把“火星”散播出去，並且量擴散得很大，其中“不吃金幣”就是一個很火的點。
於是就有很多野生創作者看到之後希望能給賬號、內容帶量，也開始做“不吃金幣”挑戰，就這樣全面擴散開，這些都是根據遊戲內容和玩家喜好度去做的節點推動，同時我們也會跟著爆量的市場熱度去做整體的內容調整。另外為了等待暑假的流量節點，還需要做很多版本上的準備，比如UI的調整、體驗的最佳化、還有像之前舊金山的版本更新，在做內容方面的準備和共創時，遊戲版本也要跟得上，所以表面上看是8月開始爆量，但實際上從7月下旬就已經有了計劃。
遊戲日報：能否透露下這期間《地鐵跑酷》的新增、活躍人數和新下載使用者留存等一些亮眼的資料？yoyo：《地鐵跑酷》已連續一個月霸榜iOS遊戲免費榜第一，DAU、付費率、內購流水均創2019年以來的歷史新高。《地鐵跑酷》目前DAU增長10倍以上，已近2000萬，收入也隨之有了大幅提升，未來還有很大的潛力空間。此次遊戲再次走紅得益於100多萬的Fanbook社群玩家，以及核心玩家做為創作者，對遊戲內容進行二創傳播和發酵，實現使用者增長；遊戲內疊加此前更新的好友開黑玩法，實現社交裂變。
遊戲日報：如何應對超過預期的流量？yoyo：首先要保證伺服器的穩定，我們大部分時間都在以保證遊戲品質、遊戲的穩定運營基礎上去做工作。因為有些活動看上去很簡單，但實際上在這個過程中要維持這麼龐大的使用者量，又能保持活躍，要得到不錯的結果，伺服器的穩定是重中之重。第二件事情就是要去分析進來的是老使用者還是新使用者，如果是新使用者，在遊戲內容上多給他推送一些比較有意思的玩法。老使用者對遊戲已經非常熟悉，我們就會推一些過去他可能沒有獲得過的道具、角色或者滑板，所以在小紅書上能看到很多人說“哇，好良心的官方啊”之類的這種討論。想要做到這樣精準投放，更多的也是依賴於我們對於使用者分層和資料化工具的使用，這就是我們自己公司智慧化的中臺工具了，它不僅僅用在《地鐵跑酷》裡，也同樣的會用在其他的產品中。
遊戲日報：您覺得像《地鐵跑酷》這類產品的翻紅有可複製性嗎？yoyo：其實是有的，它並不是完全不可複製，首先在、整體的運營過程當中有一些方法論沉澱，這樣的爆紅實際上是有跡可循的，只不過是成本以及對整個內容和市場敏感度的把握的問題。比如說對於一款遊戲而言，第一它需要有很多內容供玩家進行二次創作；第二是創作門檻要足夠低，這也是它的一個比較重要的因素；第三是它需要有比較大的使用者量來消耗內容，就是對這些內容是有一個基礎認知的。只要能滿足這3點，實際上就具備了可複製性。
二、《地鐵跑酷》在怎樣做長線運營？
遊戲日報：作為一款有9年曆史的經典老產品，《地鐵跑酷》如今在內容和運營兩方面的總體策略是什麼樣的？yoyo：《地鐵跑酷》不管是在版本上的內容迭代還是整體策略，都是圍繞著使用者運營來做，這也是我們的核心。我們首先要保證內容被使用者喜愛，才會有比較高的活躍度。比如說之前有非常多的遊戲可能瞬間爆紅，但使用者留存率比較低，而我們的留存是伴隨爆量上漲，這在整個遊戲市場上都比較少見，爆量期間的次留能達到六七十，最高的一天大概有七十多。這就跟運營策略有一定關係，我們能夠比較好地去把握使用者的訴求，比如會和Fanbook裡一百多萬核心使用者進行大量溝通，感受他們對什麼感興趣，也可以在溝透過程中知道什麼內容會被使用者接受，這是整個運營過程中比較核心的點。
遊戲日報：團隊日常都在做些什麼？還有沒有哪些會是我們覺得有挑戰的工作？yoyo：肯定會有，因為我們所有的同事，不管是技術、美術還是策劃還是運營，都要在Fanbook裡面跟使用者溝通，只要跟使用者保持溝通挑戰性永遠都存在。使用者會提出各種各樣的新需求或者是非常小、甚至都無法兌現的問題，我們也會去研究。只要看到這些資訊，我們的危機感永遠都在，因為跟使用者的溝通簡直是太直接了，每天與上百萬使用者直接面對面還是很酸爽的。
遊戲日報：團隊在Fanbook投放多少人力？yoyo：準確來講是我們整個工作邏輯就在Fanbook裡面，除了2-3個人在Fanbook裡做專職工作之外，像運營、策劃平時的時候也會在Fanbook裡去關注使用者資訊，比如策劃面對面做直播都已經是日常工作了。
遊戲日報：如今版號發的少，很多公司都開始在老產品上做更多的傳播和挖掘，公司對於《地鐵跑酷》的後續有提出哪些新的要求和長期目標嗎？yoyo：我們更長期的目標還是基於使用者本身，希望能夠跟使用者有更深度的繫結和溝通，有更多的使用者是因為遊戲整體的運營理念和產品運營的真誠態度認可我們。因為我們是抱著非常真誠的態度在運營這款遊戲，也希望能滲透到整個使用者對我們官方的認知過程當中。至於階段性目標，我們對於目標肯定是有不斷的追求，比如說現在是一個數據，到春節肯定會根據不同的模型和對市場的洞察再設定另一個目標，整體會有長期主義的追求，同時也會有一些資料上的要求。
另外我們也會去思考一些產品所要承擔的社會責任，包括《夢幻花園》、《夢幻家園》這些產品都有去做公益專案，《地鐵跑酷》未來也會去涉及到這些方面，也就是說當我們的體量足夠大、把我們運營的真誠度傳遞給玩家之後，也會做更多跟社會責任有關的事情。總結下來就是，我們會以長期主義的理念來去進行運營，還會以使用者服務和使用者運營作為整體深耕的一個點，同時也會承擔更多的社會責任。
遊戲日報：在長期的運營中有遇到那些困難或者說坎兒呢？yoyo：會有一些挑戰，畢竟是一款二次研發的專案，跟CP之間的溝通肯定存在一些挑戰點。我們是拿海外的原始碼來進行二次開發，整個開發上聽起來好像蠻不錯，但是它開發難度其實很大，因為首先海外的程式碼要進行本地化研發，這就是一個很大的挑戰。另外是怎麼樣去把本地化的內容融入到海外風格的遊戲中，不管是策劃還是運營，都花了很多心思在裡面。比如我們做過各種中國的地圖，也會做一些孫悟空之類的形象，像今年我們也會做深圳、武漢這些中國城市。但要完美融入進歐美風格的遊戲中，在設計上確實是挑戰。
三、休閒遊戲品類的市場機會在哪些方面？遊戲日報：整體說說品類，您怎麼看目前的休閒遊戲市場環境？還有哪些新的入局機會和可挖掘的方向嗎？yoyo：我自己非常看好休閒方向，不管是過去做的休閒專案，還是現在做的所有專案，我都看產品能不能做十年，算是自己的一個原則。所以說你會發現，從我個人經歷來看，過去所服務過的專案基本上也都是以這個原則或者規則前進，我們的經營理念就是堅持長期主義。其次我們認為休閒遊戲非常具備這個特質，因為運營休閒遊戲就好像是你在經營跟遊戲之間的關係，需要有恆心和毅力去做，十年如一日。如果能夠有決心或者有毅力，並且自己的追求在這方面，那麼休閒遊戲是一塊特別好的市場。
新入局的話，在我們看來休閒遊戲實際上無非就是抓使用者的一些的核心需求，一個是kill time，另外一個是解壓，它需要有沉浸感、放鬆感等等，我們有很多的休閒使用者、女性使用者，硬核使用者很少，基於我們的一個長期運營理念。我們今年有一款新品叫《傳說中的合合島》，是一款合成品類遊戲，這種合成類、也偏內容迭代類的產品就特別受到團隊的重視。這也是我們覺得比較好的一個挖掘方向，玩法不能給使用者添負擔。因為在做遊戲運營的時候，基本上大家都在用貪嗔痴之類的來去做整體運營，但想要五年、十年持續這樣去做可能就會比較難。而當我們以正向的導向去做專案的時候，持續的時間就會非常的長，整體上來說還是要主打陪伴解壓、輕鬆快樂、治癒這些方向。
《傳說中的合合島》
遊戲日報：目前的新作《傳說中的合合島》最近會有什麼動態嗎？yoyo：我們可能近期會開啟測試，前期會做一些內容上的一些裂變運營，現在已經開啟預約，另外《傳說中的合合島》也開始進入到整個Fanbook的運營當中，有一些核心使用者來跟我們溝通，目前暫定在11-12月開測。
遊戲日報：目前市場大環境對休閒產品的商業化要求都比較高，您的團隊在推出新品時會擔心商業化的問題嗎？yoyo：我們不擔心，因為我們團隊第一個優勢就是商業化，上面提到的所有的收入都不包含廣告收入，全都是以內購為主，聽起來好像不可置信，但實際上它就是真實發生的事情，這裡面也有兩個點比較重要。第一是在設計休閒遊戲的時候，我們有一個非常重要的理念，不管什麼品類的遊戲在做的所有的消費點都是內容的一部分。你可以把它理解成使用者全都在為自己的情緒價值買單，就像是花錢的保險，我們並不會在他很痛苦的時候給他推送禮包，而是讓他覺得“哇，買到了讓我念念不忘的禮包，好開心吶”，有點類似於女生買口紅的心態，這是能夠刺激消費非常重要的點，所在商業化的設計上這是我們的第一個原則。
第二就是我們公司有非常先進的精細化運營AI工具，能夠把上面的理念真正的落地實踐。透過人群的標籤，人群的行為以及整體的使用者池來進行分層推送，它跟過去所理解的簡單使用者標籤不太一樣，比方說某類使用者大家可能感覺他們是一樣的，但是透過AI工具對於標籤的分析，會發現這兩類使用者完全不一樣。比如說兩個都是女性使用者，兩個都已經玩到3000關了，他們都流失了一個月，聽上去是不是會覺得這是一類使用者，但其實並不是。我們可能還會把她流失前的動作、消費習慣介入進來。假如我們願意，這個標籤可能是成千上萬個標籤，但是如何排列符合就非常講究，這裡面也會跟計費點的設計產生一些特別好的化學反應，所以這個就是我們團隊非常重要的商業化的能力。
遊戲日報：最近是校招季，您能否從團隊的角度來講講工作室會更注重應聘者的哪些方向？yoyo：我更關心大學生有這幾個點。第一是他是不是真的喜歡遊戲，因為實際上大家對於遊戲行業的認知不一定夠，可能會覺得遊戲挺好玩兒，但是在工作的過程中也會有一些枯燥的成分存在，所以喜歡遊戲可能是一個相對較重要的點。第二是我們需要他有非常強的市場敏感性，對於市面上流行什麼、使用者對什麼東西感興趣有所瞭解，這對我們來說也很重要，因為未來還是年輕人的世界，對於新鮮事物的接受度是我們比較看重的點。第三是他需要有比較高的綜合素質，比較強的溝通能力、表達能力，會有結構化的思維。最後我們也需要比較細心、踏實肯幹的同學。