編者按：本文來自微信公眾號 “刺蝟公社”（ID：ciweigongshe），作者：曉含 ，創業邦經授權釋出。
“羊了個羊”這款似乎永遠過不了第二關的小遊戲不光殺死了你的時間，也預示著小遊戲賽道即將迎來一輪火熱浪潮。
回顧小程式遊戲的網際網路第一個高光時刻，2017年，微信的“跳一跳”堪稱這一品類的“開山之做”；2019年，抖音的“音躍球球”再次驗證了社交平臺自研小遊戲的可行性。
這次，“羊了個羊”在微信火了，抖音會催生一款屬於抖音的“羊了個羊”嗎？
抖音“助推”小遊戲
作為抖音原生小遊戲，《音躍球球》用抖音歌單成功吸引使用者。和那些在抖音爆火的短影片有異曲同工之妙，均藉助抖音神曲激發使用者在快速節奏中進行娛樂。
小遊戲與抖音相吻合的特質還有一點，用短而快“霸佔”使用者時間。很多人在刷抖音時有共同的感覺，明明一個影片不到1分鐘，卻在不知不覺中刷了很長時間。這點上，使用者在“羊了個羊”等小遊戲中也深有體會，熬夜通關都不是罕事。
很多網友接觸“羊了個羊”是在抖音達人的影片中，點選影片下方的連結就能在抖音內玩起遊戲，這不是抖音內的新體驗。2018年位元組跳動宣佈抖音上線小程式，在《音躍球球》上線後，抖音推出遊戲發行平臺“遊戲中心”，為更多小遊戲提供入口。
入口的小遊戲也有來自微信端的。2022年 3 月，抖音對微信小遊戲外鏈跳轉的開放，明顯帶動了三方投放，使用者在抖音刷到遊戲影片時也可直接跳轉至微信。8 月底，微信小遊戲開始進入抖音直播間推廣，在抖音上兼具流量與轉化。
抖音上跳轉微信小遊戲頁面
如今， “羊了個羊”給短影片助推小遊戲的營銷路徑打了樣，也能體現出小遊戲的商業價值。 我們可以看到抖音作為入口，已形成以小遊戲為核心的遊戲產業生態。
在抖音“遊戲中心”，有益智、模擬、競速等遊戲介紹，還包括“原神”等手遊，涉及小遊戲、超休閒、中重度等多型別遊戲。但首頁的資訊流沒有直接顯示遊戲入口，而是達人影片，影片上面是達人頭像，下面是遊戲名稱。點選遊戲名稱可進入“遊戲印象”頁面，包含和該遊戲相關的各類影片。
抖音“遊戲中心”首頁
因此，抖音遊戲中心的重點仍在影片內容， 以激勵計劃推動創作者產出影片，再借助影片完成遊戲轉化，包括下載APP和線上操作。
在抖音可以看到，很多以小遊戲為主題的場景化的泛娛樂內容，這是因為抖音上的泛娛樂內容和小遊戲的“碎片化操作，低門檻娛樂”屬性相匹配。就像抖音開放平臺負責人常坤所提到的，抖音小遊戲是為創作者提供新的變現手段和粉絲沉澱的有效載體。
看遊戲和玩遊戲，是使用者在抖音內的兩種小遊戲行為。 對於遊戲廠商來說，實現這兩者的前提是“獲量”。據AppGrowing資料顯示，2022年8月份，巨量引擎中游戲廣告的佔比達16.34%，巨量引擎的資料也表現出在抖音買量的小遊戲廠商數量呈增長趨勢。
小遊戲不單單是休閒類娛樂工具，也是和網際網路內容、社交、廣告流量相交融的一環。在“羊了個羊”的過關工具和廣告結合中可以看到，小遊戲的轉化潛力被廣告商視為“新寶藏”。
從流量的角度再往產業鏈前端看，廣告商所需要的小遊戲流量正是來自抖音等平臺，所以平臺上的小遊戲生意圍繞著流量展開。
抖音的“小遊戲生態”
在2022抖音開放平臺開發者大會上，深圳遊點好玩發行負責人達摩將抖音小遊戲的發行概括為 “直投買量+遊戲發行人營銷+直播導量” ，三者在一款遊戲上的消耗佔比分別是6:3:1，但在單場景貢獻上，遊戲發行人營銷達到45%。
“星圖X遊戲發行人計劃”是抖音上的巨量引擎遊戲推廣平臺，聚焦的遊戲類別是在抖音內可完成的小遊戲。
該平臺以達人領任務、做影片投稿的形式消耗遊戲廠商的預算。 結算方式可按照多種標準進行，分為遊戲人數、預約人數、播放次數、安裝人數等， 代表著遊戲廠商和達人之間不同的分成模式。任務資訊介面還會顯示預算池中剩餘額度、投稿達人數量、當前最高收益等資訊，達人上傳影片即可完成任務。
星圖X遊戲發行人計劃任務列表
點開“星圖X遊戲發行人計劃”，“羊了個羊22w現金”的標題格外顯眼，在官方內容指導中，“羊了個羊”的影片內容亮點定位為“沉浸的消除和折磨人的難度”。從遊戲玩法上挖掘話題，滲入達人影片引發體驗共鳴。
位於播放量榜首的博主是“司氏砸缸”，其抖音主頁有多條以“羊了個羊”為主題的影片，標題為“玩羊了個羊第X天的狀態”，影片內容展現玩遊戲上癮後的生活狀態，影片下方也會有遊戲連結。
再從遊戲廠商角度看抖音小遊戲投放的回報率。 在“星圖X遊戲發行人計劃”搜尋“羊了個羊”，會出現三個任務列表，分別按不同方式結算。 刺蝟公社（ID：ciweigongshe） 根據剩餘預算推算，三個任務共計消耗超過650萬，投稿達人數量達54萬，總播放量達58億，可覆蓋建立影響力、形象定位、實際體驗、長期使用等各個環節。
“羊了個羊”在“星圖X遊戲發行人計劃”的任務頁面
遊戲廠商獲利後，就是和平臺分成，模式可分為廣告變現和內購兩種。 廣告變現是指廠商和平臺按照一定比例分配遊戲在平臺的日收益總額，內購指按照遊戲在平臺消費額度的不同決定分配收益的比例。
在討論抖音小遊戲時，不得不提到Ohayoo——一家被位元組跳動戰略投資部併購的超休閒遊戲發行商。
現在的Ohayoo採用“爆款孵化+自助發行”的模式， 幫助遊戲開發者提供資料和技術支援。開發者提交遊戲DEMO後，Ohayoo評估遊戲的可玩性並進行創意測試，最後是提供遊戲的投放、營銷等發行資源。
Ohayoo遊戲
在Ohayoo的休閒遊戲版圖中，休閒遊戲類短影片內容、短影片博主的IP遊戲化均指向抖音，並以短影片內容為核心建立了內容庫，為遊戲開發提供創意素材。典型的案例是，Ohayoo以抖音達人“王藍莓”為藍本，推出IP化遊戲《王藍莓的幸福生活》。
《王藍莓的幸福生活》 圖源：Ohayoo官網
此外，抖音還承接了Ohayoo在小遊戲商業化上的需求，即透過抖音的使用者流量、達人種草實現小遊戲破圈。Ohayoo在《古董就是玩兒》的專案筆記中將營銷思路概括為幾個階段，首選是在垂類圈層引發自傳播效應，來刺激整個遊戲基本盤，再透過泛娛樂達人擴大認知。
抖音的使用者基數、達人轉化能力成了孵化小遊戲的天然養料，遊戲也成為抖音的關鍵詞。 縱觀位元組跳動在遊戲領域編制的一個個夢——將朝夕光年視為戰略重點、斥巨資收購遊戲公司沐瞳科技，抖音已然成為其中之一。
抖音承載的位元組遊戲夢，是以第三方平臺的角色出現——輕量，但無處不在。 這種滲入使用者日常生活的平臺，正是小遊戲所需要的入口。當我們沉迷於“羊了個羊”的時候，也能感受到使用者與抖音之間的黏性。正因如此，位元組的遊戲夢又真了一點。
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