廣告業技能進化史

小馬宋老師之前分析過廣告行業為什麼不酷了，提到說二十年前的廣告業擁有資訊差、掌握了知識，在那個年代資訊和知識代表著先進的生產力，所以大家覺得拍廣告很酷、寫文案也很酷、做創意更酷。

但是，網際網路和社交媒體的發展逐漸填平了資訊鴻溝、加上民眾文化水平的提升讓知識型工種迅速普及，因此廣告人的技術和能力變得不再神秘和高階。

廣告人能寫的文案、社交媒體上的普通使用者也寫得出來；廣告人制作的精美影片TVC、很多影片博主和自媒體做的更好；廣告人擅長的創意，有些時候並不一定做的比甲方品牌市場部好玩和有趣。

那麼，廣告人江湖地位下滑的本質是什麼？怎樣的廣告公司依然能佔有話語權？以及廣告人可以如何進化？今天就來聊聊這個話題。

一、廣告人江湖地位下滑的本質

在我看來，小馬宋老師的觀點並沒有講到廣告業光環褪去的本質原因，不再掌握資訊差僅是話語權變弱的表面現象之一。

雖說製作好內容好創意已經變成一種大眾化的技能，但如今整個內容市場龐大的消費體量也是當年無法匹及的；同時資訊大爆炸導致垃圾資訊的過濾成本很高，受眾對優質內容的需求感和渴望度只會越來越強。

探究廣告業地位下滑的根本原因，還得回到生意模式改變和大環境影響的視角；數字化技術的普及使企業生意模式發生了巨大轉變，而廣告對於生意的幫助已經不像當年那麼顯著。

再說近兩年市場下行環境低迷迫使很多企業把活下去作為首要目標，這就不得不跟時間瘋狂賽跑；那些長期才能見效的營銷手段，雖然長遠來看它們依然是非常值得投入的工作，卻無法解決燃眉之急。

我們知道二十年前針對消費者的營銷體驗，從知曉到轉化的路徑是斷掉的：首先消費者在廣告影響下對品牌形成認知，當他們產生需求時會喚起佔據心智前幾名的品牌或產品，最後前往銷售終端進一步體驗和對比做出購買決策。

在這樣的生意模式下，品牌和產品能否長期霸佔消費者心智，直接決定了企業的銷售業績。

而心智的影響本身是非常漫長的過程，企業能做的無非是提煉高度濃縮的廣告語、製作更有傳播力的創意，以及選擇更有影響力的媒體，因此不斷地打廣告佔領消費者心智顯得尤為重要。

而如今消費者的決策路徑已經被大大縮短，並且從認知到轉化的整條路徑被技術成功串聯了起來；作為任何一家企業來說，當面對激烈的市場競爭和生存壓力，當然是希望能夠在儘量短的時間和路徑內把消費者轉化掉。

至於品牌心智的佔領完全可以同步推進，並且消費者在體驗和消費產品的過程中形成的心智，遠比看廣告產生的感受更強烈和立體。

因此“佔領心智再轉化”還是“先轉化再培養心智”不再是一道令人頭疼的選擇題；對企業來說只需根據本身的業務情況和發展階段做出合適的選擇即可，兩者並不存在對立和衝突。

有些人可能會站出來批判說“這是企業營銷短視的表現”，而我卻認為這是“批判者自身的認知短視”

商業的運作並不是只有營銷和廣告這麼簡單，企業的決策者往往要站在更高的視角來全盤考量，譬如保證企業健康的現金流、供應鏈的降本提效、產品的研發設計和品控、銷售渠道網路的建設等。

如果去跟一家連商業模式仍處在摸索階段、自身造血都困難的企業去講大力投入品牌建設，毫無疑問會收到“完全不懂生意”、“是不是競爭對手派來的”、“來騙預算的吧”等類似質疑。

因此，我認為廣告人江湖地位下滑的本質，是企業做生意的模式發生了巨大轉變，而打廣告已經不能完全決定企業的生意好壞。

二、怎樣的Agency能佔據話語權？

我們在設計營銷活動的時候，有一條不可或缺的原則是“站在消費者的視角考慮問題”。

甲方在某種程度上也是購買廣告公司Idea的消費者，因此關於廣告人話語權喪失的現狀，我們可以從甲方的視角來進行一番深度的剖析。甲方品牌市場部到底在找什麼樣的合作伙伴？以及需要合作伙伴協助解決哪些問題？

1. 可以設計商業模式和戰略目標

商業模式是企業的根基，尤其對創業公司來說，探索商業模式是最最最重要的工作，直接決定了公司的生死存亡和發展規模。企業在商業模式探索的過程中如果遇到瓶頸，有時候會藉助外腦來獲取一些新的思路和資訊。

當然尋找外腦並不代表企業可以採取託管模式、完全放手讓諮詢公司去做；而是需要和諮詢公司緊密配合，歷經無數次的探討腦暴和市場調研，並且企業在整個過程中要主動承擔Owner的角色，畢竟只有自己人才最瞭解公司的業務和問題所在。

有能力做商業模式探索和戰略目標制定的合作伙伴，幫助到的不僅是甲方市場部門、也是一線業務部門非常渴望的；這也是為什麼在市場低迷、經濟下行的大環境下，戰略諮詢公司的業務依然蒸蒸日上，收費也水漲船高。

2. 獲取精準流量、驅動業務增長

眾所周知移動網際網路發展的紅利已經消耗殆盡，目前的格局之下流量被幾家頭部網際網路巨頭掌控著；流量就這麼多大家都在搶，價格越來越貴成為無法改變的事實。

因此，獲取優質流量、提高流量轉化效率就顯得尤為重要，移動網際網路的下半場拼的不僅是模式和技術的創新，更是企業的流量精細化運營水平。

我們可以發現，這兩年做效果投放和運營、電商代運營、私域流量運營和推廣的代理公司，發展勢頭異常兇猛；很多廣告公司也在積極往這些業務轉型，以尋求新的業務增長點。

3. 能夠彌補甲方市場部能力短板

甲方的品牌市場部通常招的都是複合型的人才，比較擅長操盤和管理專案、能夠協調和溝通資源、擁有很強的業務導向思維、當然因為踩過很多坑導致眼光比較刁鑽、比較擅長挑刺。

像日常小專案、內容創意產出等常規營銷需求，很多甲方基本可以依靠內部人力直接消化；對於有實力的甲方企業，在搭建內部廣告部門或內容營銷團隊已經變得比較常見。

然而遇到重要的大型營銷專案（如CNY、618、雙11、新品上市、行業峰會等），以及專業度極高的創意活動和內容（如製作一條高水準的TVC、策劃一波事件營銷、線下快閃等），就需要藉助專業度更高的外部供應商來共同完成。

近幾年創意熱店非常的火，就是因為他們把創意這項垂直的專業本領提升到了極高的水準，擁有被甲方所需要的核心競爭力。

4. 掌握優質資源和稀缺資源

資源在任何時候都是非常強悍的競爭力，譬如擁有一些優質媒體的獨家代理資格、幫助甲方尋找合適的跨界合作伙伴、給甲方推薦合適的KOL合作等，都是甲方在選擇合作伙伴時會考慮的因素，有時候甚至起到了決定性的作用。

我認為判斷一家廣告公司優秀與否的標準，通常可以有個評判標準：一個是在專業能力方面非常的strong，而另一個就是可以調動諸多的優質資源解決問題。

5. 服務團隊好，落地能力強

廣告公司最核心的資產是人才，售賣的也是人才的智力和時間；因此能派出多少人的團隊為甲方服務、以及服務團隊的能力水平，是甲方選擇Agency極其看重的方面。

很多廣告公司在競標提案時，通常會派出最強的團隊、拿出最優的方案以贏得比稿；然而很多時候在具體落地執行方面卻一地雞毛，提案中的好想法往往無法落地、或者落地效果跟預期存在較大的Gap。

因此派出高水準的服務團隊，以及把優秀的想法成功落地，是一家Agency能否長期獲得甲方信任的關鍵因素。

Agency就猶如甲方品牌市場部的左右手，找到靠譜有產出的Agency合作是一件非常重要的決策；而以上五種型別的公司憑藉自身優勢，為甲方解決不同層面的難題，往往可以成功贏得尊重和話語權。

三、廣告人的能力進化方向

基於甲方對合作夥伴的這些選擇標準，廣告人當然不能一直靠吃老本來求生存，需要積極更新自身的能力模型、建立核心競爭力。正所謂技多不壓身，如果能在創意能力的基礎上培養出下面這些本領，會讓你如虎添翼。

1. 懂商業懂生意

相信很多廣告人都曾被甲方以這樣的方式challenge：你這個idea給到其它品牌好像也能用？跟我們品牌的關聯是什麼？對業務有怎樣的促進作用？能解決哪方面的企業難題？

出現這種尷尬局面，通常是因為對甲方業務的瞭解還不夠。

因此優秀的廣告人不能只站在創意或傳播層面來思考營銷問題，很多刷屏的營銷案例沒有讓受眾記住品牌、或者沒能帶動增長轉化，往往是由於營銷活動的策劃者對品牌、業務、產品的研究不夠造成的。

不少廣告人是學藝術、創意相關的專業出身，對於美感把控、藝術表達這方面的能力毋庸置疑；然而如何把商業和藝術有效結合起來，培養商業sence真正為甲方業務賦能，是成為頂級廣告人路上必修功課之一。

2. 培養運營思維

以前廣告公司想一個idea或做一波campaign，通常收到的考核指標是帶來多少品牌曝光、參與互動人數、再往下一層考核也頂多是能帶來多少流量、引發多少二次傳播等。

而如今的Brief通常會再增加一些“帶來多少下載量、獲得多少sales leads、產生多少銷售轉化” 等效果類考核指標。

這就需要廣告人培養一種從“曝光—點選—互動—轉化—分享”的全鏈路營銷思維， 心智的佔領和效果的轉化兩項工作同步開展，也就是我們常說的品效合一。

在甲方品牌市場部和運營部是緊密配合的兄弟部門，市場部負責贏得使用者信任、帶來精準流量，運營部專門負責把流量沉澱下來並想方設法轉化掉，發揮1+1＞2的協同效應。

而在廣告行業，除了部分以技術起家的頭部數字營銷公司，其它廣告公司鮮有看到設立運營或效果部門。

3. 重視下沉市場

換做是幾年前，大眾對下沉市場的印象還停留在“廉價、低端、土味審美、基礎設施落後”等，因此許多中高階行業對下沉市場不屑一顧，很多廣告公司也看不上比較下沉的營銷玩法。

殊不知下沉市場中存在大量有錢（基礎生活成本低可支配收入高）、有閒（工作節奏慢休閒時間充分）的人群，他們的消費力已經不亞於一二線城市肩負沉重房貸和高額生活支出的白領。

因此近兩年下沉市場逐步成為很多企業的必爭之地，成為業務新的增長機會；而廣告公司也在瘋狂地做直播、做私域流量、使用者裂變等下沉營銷玩法，有些4A公司也開始放下驕傲的心氣去接觸Social業務。

從2020下半年各大巨頭瘋狂補貼社群團購業務就看得出，國內的下沉市場仍有非常大的潛力可以挖掘。重視未被完全開發的潛力市場，尊重商業趨勢和規律才能順勢而為，而不是抱著自己能做什麼或喜歡做什麼的心態。

4. 擁抱最新技術

隨著傳播內容的碎片化，洞察的訴求也發生了變化，從過去對“人性的大洞察”轉變為“對行為的小洞察”。

而技術工具可以將洞察的顆粒度做到非常細微，透過對使用者點選率、停留時間、瀏覽偏好、轉化情況等多維度分析，對創意和效果進行資料視覺化的監測，指導創意最佳化再生產。

前陣子跟一位4A老廠牌的創意總監聊天，他說4A公司的人真挺有才華的，可惜聰明的腦袋卻沒有用在正確的地方；感嘆的就是沒有全力擁抱新趨勢和新技術，導致很多本該屬於廣告公司的業務被其它公司逐步侵蝕。

5. 掌控優質資源

無論是個人還是公司，優質資源永遠都是加分項；如果能夠有意識的去積累和培養一些資源，長久以往就會形成強有力的競爭壁壘，公司的業務方向會變得多元、贏下業務也會變得更加輕鬆。

針對以上提到的幾種技能方向，當然不可能要求某一個人全部精通；如果能夠選擇1-2個賽道集中發力，擺脫自嗨模式幫助解決實際的商業問題，你仍會是那個擁有話語權且酷酷的廣告人。

有商業就會存在廣告，廣告人要做的是緊跟商業改變去進化能力模型！

作者：老泡；作者公眾號：老泡OG

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