騰訊財報裡的廣告版圖：從使用者增長到生意增長，網服行業成大黑馬
編者按：本文為專欄作者授權創業邦發表，版權歸原作者所有。
作者| 鹹魚魚
編輯| 吳懟懟
大網服行業的熱鬧剛剛開始。
移動網際網路浪潮中，網服行業加速發展，其五大品類（線上閱讀、婚戀社交、直播影片、新聞資訊以及工具服務）近兩年更是呈現出欣欣之勢。
今年雖然疫情重創線下業態，網際網路廣告市場也接連遇冷，但大網服行業卻以超出預期的增長成為網際網路廣告市場裡的一匹黑馬。
騰訊最新發布的2020第三季度業績報告顯示，網路廣告總體實現收入213.51億，同比增長16%。其中，網路廣告業務的增長主要受益於基於演算法的廣告投放解決方案的應用。此外，來自教育、網際網路服務及電子商務平臺等行業的廣告開支在疫情期間也迅速增長，廣告主們大多都相繼增加在騰訊的預算份額。
來自騰訊廣告的資料也顯示，2020上半年是網服行業的爆發期。其中，在廣告資源消耗上，大網服行業的整體增速同比遠超100%。不僅如此，在出價能力上，網服行業廣告主的eCPM同比增速也遠超大盤增長。
這些資料背後，是網服行業廣告主劇增的投放需求，也是一個潛力營銷賽道的形成。
作為網際網路廣告市場的深度玩家、重要的商業服務平臺，騰訊廣告不僅深刻感知到了來自消費端、客戶端的變化，還結合騰訊生態內的網服產品經驗，把對增長的理解，應用到整個網服產品服務中去。
01
大網服行業的突破點
2020年的中國廣告市場並不平穩，但網服行業的增長卻是實打實的。這一方面是黑天鵝影響下線上業務劇增的結果，另一方面，也與營銷服務商的積極推進有關。
Talkingdate釋出的《網服行業報告》顯示，當前，網服已成普遍性需求。其中，網服憑藉「吃住行娛」等四大方面的服務，奠定了5.2億使用者規模的市場基礎，到2022年，網服行業的市場規模將達到6692億美元。
數字之下的市場潛力可想而知，就連營銷服務商們也無法再忽視這股力量。
今年伊始，騰訊廣告根據不同行業的生意鏈路，進行了業務上的架構調整與強化，其中，由行業二部負責網服行業相關業務。
新架構見效很快，行業二部的介入在帶來騰訊廣告自身業務增長外，也幫助代理商們找到了增長金鑰。
而總結來看，行業二部之所以能在短時間內實現這樣的增長，主要來自於兩方面的能力。
首先，騰訊廣告行業二部會針對網服場景進行深入洞察，在強調回歸生意本質的基礎上，著力打造新的增長引擎：
騰訊廣告行業銷售運營副總經理孫單丹曾強調，網服行業雖然結構複雜，但商業模式基本分為兩類——透過引導APP內交易的IAP（In-App Purchases）模式，和APP推送廣告變現的IAA（In-App Advertising）模式。
騰訊廣告透過對這兩種商業模式的深入洞察，總結出了這兩種商業模式的核心收益公式，從而找到了影響收入的關鍵指標。而隨之推出的產品矩陣如Marketing API和智慧投放助手工具等，不僅可以實現使用者質量提升、買量成本最佳化，還能最大程度地提升消耗規模。
APUS，一個旗下擁有多款工具資訊類產品的網際網路品牌，透過騰訊廣告投放管理平臺（ADQ投放端）的一體化買量合併方式，打通站內賬戶，再透過只能工具如一鍵起量等，順利解決了提效和增長的問題。
其次，騰訊廣告針對網服細分賽道，還提供定製化方案，而這則意味著投放能力的升級：
在網服行業的增長新引擎中，RTA+DPA+oCPX是助推高質量增長的「組合拳」，並可應用於網服行業各細分賽道的差異化營銷增效。
比如面對內容類產品的增效規劃，第一要擴大受眾規模，對受眾進行圈層劃分，並有效喚醒「沉睡」使用者，來突破增長天花板；第二，透過落地頁承接廣告內容，APP下載後直接調起廣告呈現的內容，實現觸達受眾的「鎖定」，降低流失風險；第三，把握廣告影片化趨勢，提供影片廣告的創意和製作工具，提升創意質量和投放效率。
觸寶旗下產品「瘋讀」小說，就曾運用騰訊廣告的RTA模式。其先是借力騰訊廣告的技術能力對目標人群進行個性化定向，在識別後篩選流量，做一些定製化運營內容。最終透過RTA，瘋讀小說的產拉活效率得到了大幅度提升。
02
重新定義增長框架
事實上，APUS也好，瘋讀小說也好，這些增長案例都在揭示一個道理：未來網服行業的競爭，一定是更有效率的打敗沒有效率的。
所以，我們看到，騰訊廣告在最佳化技術產品和工具外，還深入到了品牌主的生意增長邏輯層面。而騰訊廣告的定位，也從使用者增長渠道，升級為生意增長平臺。
《騰訊微視x創造營2020》就是一個很好的例子。
這是一個以短影片賬號體系構建和內容消費為主要目標的整體營銷方案。
在落地中，騰訊微視採用獨家影片玩法，根據《創造營2020》學員個人人設和實時熱點進行精準內容定製。同時，透過配合官博自建內容話題、跟進熱搜、釋出獨家內容、公佈打投活動等方式，聯動娛樂大號助推。
最終，騰訊微視的影片內容，在使用者中漲粉明顯。最終資料顯示，騰訊微視中，有關《創造營2020》的影片計數達126.6萬，發文賬號3.9萬個，賬號內容矩陣發文22.1萬。
不同於快消日化行業的訴求，文娛IP的內容共建對網服品牌來說要複雜很多。對廣泛使用者的吸引是基礎，在此之上，還要讓更多人感知到品牌價值。因此，僅是做到遵循傳統傳播流程是不夠看的，品牌需要借力騰訊廣告，往鏈路更加豐富的傳播方向上下功夫。
具體到《騰訊微視x創造營2020》，在營銷過程中，騰訊微視除了強調微視品牌在節目中的曝光度，同時也讓內容營銷成為了創造營IP衍生內容的一部分。最終，透過對內容的打通與場景的運用，騰訊微視不僅縮短了使用者從新使用者到活躍使用者的轉變期，還使得產品內容體量和使用者整體活躍度得到快速提升。
顯然，《騰訊微視x創造營2020》的例子證明，只有內容帶來的體驗超出預期時，粉絲才會願意討論、生產和轉發，而騰訊廣告正是為提供良好的營銷體驗而存在。依託騰訊廣告的平臺力，騰訊微視得以實現對多重玩法的串聯，並與粉絲建立情感連線，從而以超預期體驗打通了內容營銷的通路，實現了增長。
而事實上，除了使用者增長與粉絲好評，《騰訊微視x創造營2020》還斬獲了2020騰訊IN創新智慧營銷獎中的年度最佳IP營銷獎。
03
以平臺之力探索
回到騰訊廣告本身，品牌看重騰訊自然是基於其巨大的流量，以及遍及社交、內容的渠道能力，但隨著騰訊廣告的進化，更深度的價值出現了——生態之下的服務能力。
在這一背景下，平臺除了最佳化工具服務客戶外，也需要扛起行業風向標的責任，上文提到的騰訊IN創新智慧營銷獎由此而來。
在2020 Tencent IN 騰訊智慧營銷峰會上，騰訊廣告首次正式公佈了包含增長營銷、內容營銷、社交營銷、創新應用四大方向在內的年度大獎——2020騰訊IN創新智慧營銷獎。
在騰訊廣告看來，大獎為尋找「全鏈路數字化營銷超新星」而推出，但最終目標是為了充分鼓勵品牌藉助騰訊系全域產品及資源，不斷突破創新。
騰訊公司副總裁欒娜，在談到騰訊IN創新智慧營銷獎時，曾這樣強調：「我們評這個獎，就是在看，到底誰能把騰訊全平臺資源用到最好，用到最新。」
對應到獎項的評選標準中，「第一是專業，你是否能夠真正的理解騰訊生態，另外你到底有沒有創新，這個創新是營銷創新，也可能是組合的創新。同時，我們還要看你是不是有前瞻性，這個前瞻性也像燈塔一樣，有沒有技術的前瞻性，包括整合商業上的前瞻性。」
而事實也證明，無論是和品牌主的合作，還是對行業大獎的洞察，騰訊廣告的角色及技術能力始終在迭代，對品牌主的認知也在進一步升級。
具體到網服細分賽道上，騰訊廣告透過不斷開放騰訊生態下的資料、內容、技術和場景等優勢，而漸漸有了將不同行業、不同品牌納入這個價值網的能力，當下，是綜藝、電商，以及包括遊戲、閱讀、生活服務等在內的大網服行業，在不久的將來，騰訊廣告所能輻射的領域與市場將會更廣闊。
最終，對於各行各業的廣告主而言，騰訊廣告既是一個商業服務平臺，也是一個集合了技術和資料力量的競技場，同時，它也將是移動網際網路下半場，商業角逐的關鍵。
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