文| AI財經社 周路平 麻策
編| 趙豔秋
中國品牌在全球化方面做得最成功的，大機率是手機品牌。
印尼一家電商平臺的負責人王城對AI財經社透露，2020年第一季度，印尼手機出貨量排名前五的品牌分別是vivo、OPPO、三星、小米和realme。不難發現，除了三星，全部是中國品牌。
在此之前，印尼出貨量最大的一直是OPPO，但因為OPPO在當地的工廠今年一月份遭遇洪水襲擊，造成不少零部件損壞，延緩了生產進度，才被vivo趕超。這家位於雅加達附近的工廠是OPPO在海外的第一家工廠，2015年投入使用，年產能600萬臺。
中國手機品牌在印尼市場的格局在東南亞各國、印度和俄羅斯也在上演。有市場調研統計，中國手機在印度的佔有率已經達到了73%，並節節攀升，而在俄羅斯的佔有率也超過了60%。
此前，華為一直是中國出海品牌的佼佼者。但因為去年美國禁令之後，谷歌地圖、瀏覽器等全家桶服務被禁用，華為原有的海外市場份額出現了大幅下滑。不過，中國其他手機品牌正在快速跟進，正與三星、蘋果爭奪這一華為被迫空出的市場。
資料是最直觀的變化。
根據市場調研公司Counterpoint的資料，2020年一季度，華為的全球手機出貨量約為5015萬臺，雖然拿下了全球第二的位置，但在海外的出貨量大約為1730萬部，同比下跌超過了三分之一。也就是說，華為的國內出貨量已經超過了海外，在華為這幾年在國際市場上的迅猛勢頭裡，這種情況並不多見。
圖/視覺中國
而在華為的產糧地歐洲，2020年第一季度，華為手機銷量同比下滑了35%，這源自谷歌禁止華為手機提供GMS服務，對於海外安卓手機而言，GMS是一條生命線，它包含谷歌地圖、YouTube影片，以及海外App開發時需要的GPS定位和天氣等介面。沒有GMS，很多App就無法執行。這導致一些海外消費者放棄購買華為手機。
中國其他品牌手機迅速瞄準了華為在海外市場失守的機會。今年第一季度小米在歐洲市場出貨量同比增長了58.3%，其中，在西班牙市場份額首次排名第一，按出貨量計市場份額達28%。在義大利、德國、法國均位於前四名。
而OPPO2019年在歐洲實現了超過200%的同比增長，其中在義大利和西班牙，今年一季度分別同比增長15倍和10倍。
OPPO內部一直避諱提及爭奪華為海外份額的話題，華為的遭遇和苦難在國內人盡皆知，過度強調多少有趁人之危的嫌疑。其實，此前這些品牌在海外市場都有自己的規劃，全球化早已是應有之義，並不會因為華為而調整，但華為的境遇無疑在加快他們的出海程序。
今年第一季度，小米在海外市場的收入佔總收入的50%，這是小米歷史上首次實現境外收入貢獻佔比達到一半。幾乎在同一時間段，OPPO和vivo的海外市場出貨量也首次超過國內。而更早在外發展的一加手機，海外佔比更是超過70%。
這也說明了華為在海外不得不面對同行的蠶食。“華為比較難，尤其是現在又有這麼大的不確定性。”一位手機行業分析師對AI財經社分析。
海外遇阻，但國內捷報頻傳。根據市場調研公司IDC的報告，華為在國內市場的份額連續攀升。2019年第一季度的份額為35.5%，而2020年，這一數字變為了42.6%。在整個智慧手機大盤出現停滯甚至下滑的情況下，華為在國內的市場表現，讓其他國產品牌非常難受。
雷軍一度重新出任小米中國區總裁，就是為了穩住陣腳。雷軍最近在接受採訪時表示，小米一定要在守住中國市場的同時進行全球化，否則就是無源之水，無本之木。“我們在中國也要大力擴張市場份額。”
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而OPPO在今年4月份單獨成立了中國區，把供應鏈負責人劉波提為中國區負責人。之前的OPPO很少提中國區的概念，但現在要加強國內市場的攻勢。
一加發家於海外市場，尤其是在印度，已經連續兩年排在當地高階安卓機的第一位。但這兩年從一加7和一加8開始，一加重新在國內市場發力，國內出貨量的佔比在快速上升。
翻開小米、vivo和OPPO的海外擴張版圖，不難發現，大家基本都是先從東南亞和印度市場起步，然後是俄羅斯、中東市場，最後到達整個歐洲大陸。
過去幾年，幾乎所有國內廠商都是在離中國比較近、同樣人口龐大的東南亞和印度市場開拓。這些市場對價格比較敏感，消費水平更低，從結果來看，小米和OV都有更好的市場表現。
小米的財報也透露了這個資訊。今年一季度小米手機境外收入首次達到了一半，而小米手機的海外出貨量已經超過了總出貨量的70%，這說明小米在海外的機型還是以紅米等低端帶量機型為主。
華為反而在有些東南亞國家表現一般。王城透露，相比於馬來西亞、新加波、泰國等的迅猛勢頭，華為在印尼當地的份額非常有限，大概在4%左右。他將原因歸結為華為當地的團隊不給力，“一直開代理商，（這樣做）沒有一家代理商會真正的用心搞。”
如果說，在東南亞和南亞市場大家勢均力敵，但在歐洲市場，顯然華為更勝一籌。歐洲一直是華為的產糧地，早年賣交換機就和歐洲國家有了生意往來，與當地運營商的關係非常緊密。而華為的旗艦機型幾乎每年都是先在歐洲首發，然後才回國內釋出。
但無論是小米還是OV，進入歐洲市場則是最近兩年才大力推進的事情。
雷軍曾把小米的全球化佈局分了三個階段，最開始是印度市場，如今小米已經連續四個季度拿下印度手機市場份額第一；第二步是東南亞和俄羅斯；第三步是歐洲市場。2017年11月小米正式進入西班牙，打響了進軍歐洲第一槍。
歐洲市場相比於東南亞和印度，消費水平更高，更有利於塑造高階品牌形象，這與中國手機品牌這兩年的高階戰略不謀而合。所以大家在進入歐洲時紛紛拿出了各自的旗艦產品。
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OPPO在2018年6月正式宣佈登陸歐洲市場，推向當地的第一款機型是Find X，這也是OPPO時隔兩年推出的旗艦機型。而小米當年帶去的第一款機型是小米旗艦機MIX2。
今年5月，OPPO還與歐洲最大運營商沃達豐簽署了戰略合作協議，OPPO的全線手機產品從5月起進入沃達豐歐洲市場，包括沃達豐德國、英國、西班牙、葡萄牙、羅馬尼亞、土耳其以及荷蘭等。
歐洲不少國家的手機市場都是運營商主導，粗略計算，運營商主導著歐洲大部分國家60%左右的份額，進入運營商體系是重中之重，而是否能爭取到運營商對手機更大的補貼力度，也關乎了品牌的競爭力。
除此之外，OPPO也在德國杜塞爾多夫設立西歐區總部，這裡也是華為的西歐總部所在地。互相之間也將展開人才和業務上的爭奪。
據AI財經社獲悉，vivo與歐洲運營商的談判已經接近尾聲。vivo創始人沈煒在今年初的演講中也提到，vivo在今年要開拓歐洲市場。
目前，雖然海外銷量已經超過了國內，但vivo的銷量基本集中在東南亞和印度市場。vivo今年原本打算在西班牙巴塞羅那舉辦的世界通訊大會（MWC）上宣佈進軍歐洲市場，此前vivo從未在MWC展會上亮相過。但因為疫情的原因，最終展會取消。
“本來今年要向歐洲發力的，但因為疫情，好多專案都砍掉了。估計進入歐洲的時間又要晚一點了。“一位vivo內部知情人士對AI財經社說。
沃達豐等歐洲運營商一直以來和華為合作緊密，但華為手機被打壓後，運營商也在尋求更多的合作伙伴，“運營商也要找華為的替代品。”Strategy Analytics分析師楊光說，“這是華為最擔心的事，但是沒辦法。”
只不過，疫情也延緩了OPPO和vivo在海外的節奏。一位國產手機品牌從業者感慨，華為命真硬，雖然失去部分海外市場，但因為疫情在海外爆發，也影響了競爭對手的進入，不喜歡儲蓄的歐洲消費者已經在降低換機的慾望。
據他透露，印度市場很長一段時間，印度亞馬遜只對生活必需品訂單送貨，而電子產品無法發貨，嚴重影響了銷售。而無論是否有疫情都會受到影響的華為，卻把國內市場做到佔有率超過40%。
但值得注意的是，華為在海外丟失的份額未必都被國產手機接手。
華為在海外高階市場一直有著非常不錯的表現，而小米和OV在海外的出貨量以中低端機型為主。比如，OV在印尼銷售的機型集中在1000元-2500元人民幣，再往上的機型，依舊是蘋果和三星的天下。
今年4月，蘋果在時隔4年之後，再推第二代廉價版手機iPhone SE2。這款復刻了iPhone 6外觀的廉價機型，算上618補貼已進入2000元時代。“這是蘋果自降身價。”江浙籍手機分銷商對AI財經社評價說，他覺得除了價格外，iPhone SE的硬體毫無吸引力，“看到華為的勢頭，蘋果也想要補充中端需求，開發下全產品類，增加收入。”
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實際上，新款iPhone SE早已在蘋果的產品規劃中，2019年10月相關訊息就已傳出。“它為什麼在這個時候，因為它希望抓住華為手機在國際市場受挫的機會視窗。”經緯易達蘋果分析師王藝對AI財經社說。
在他看來，全新iPhone SE真正的目標市場不在中國。“華為因為遭到制裁的原因，對歐美市場的份額衝擊嚴重，而華為在歐洲賣的最好的機型是兩三千元價位、相對低配的旗艦機型。蘋果新出的SE正好與這個價格段吻合。”換言之，蘋果希望去爭奪華為被迫丟失的這部分市場。
蘋果期望藉助這部分份額反超華為，躋身全球第二。在目前的全球手機榜單上，三星位居第一，華為力壓蘋果位列第二。
不僅蘋果，從供應鏈傳來的訊息，三星最近也動作頻頻。根據臺灣媒體的報道，三星要求原先在8、9月才需交貨的手機零元件，提前到7、8月交貨。三星準備在今年第三季加大出貨量，這顯示了三星要大舉搶攻華為海外市場的野心。
從去年開始，三星也對華為使用者推出有針對性的服務。如三星電子新加坡公司向華為客戶推出一個促銷服務，向使用華為智慧手機購買某三星系列手機的客戶提供高達755新元（550美元或65萬韓元）的折扣。這些事情旨在大舉奪走華為市場。
“有一段時間華為高階機上來之後，吃掉了三星的份額。現在華為受到制裁，三星漁翁得利，又把份額拿回來了。”王城說。
目前來看，除了華為之外，對於其他國產手機廠商來說，無論在全球各地的人才和組織布局，與各國運營商的關係打磨，還是手機在高階市場的認知度，仍需要一個漫長的過程。而它們在與蘋果、三星接手部分手機的市場方面，將終有一戰。