當馬化騰表示不再相信任何買量，當騰訊不再做買量，對於一直在公司整體業務營收中佔較大比例的騰訊遊戲而言，又會有怎樣的影響？在馬化騰內部講話公開後，我們採訪了數位不同領域的遊戲行業從業者，交流了一番他們對於這件事情的看法。
近日，一則關於馬化騰內部講話的新聞在網路上廣為流傳，報道中馬化騰提到的幾個核心話題，成為大眾熱議的焦點，其中之一便是馬化騰宣佈以後騰訊不再做買量。
講話中，馬化騰表示其他公司能做得起來買量，是整個公司包括股東都撲上去，但這並不是騰訊的核心競爭力，他提到以後再也不要跟他說什麼買量的故事，他已經不相信，以後騰訊也不做買量的事情，包括IEG提到的遊戲也有一部分是買量的事，現在他也不再相信。
圖源：騰訊官網
另外馬化騰還提到，騰訊今年加大了內審力度內控力度，其中大量問題都存在於買量業務之中，“團隊天天想著在裡面能撈多少錢，然後才順帶幫公司做點業務，沒有意義。”
伴隨著馬化騰不再相信任何買量的觀點公開，在整個遊戲行業，也延伸出了太多討論話題，比如有從業者好奇，他所說的買量是否指的是傳統意義上的買量；騰訊不再買量是否會影響微信小遊戲自發買量等等。
當然這其中最受從業者關注的點，便在於騰訊不再買量之後，對於騰訊遊戲而言會產生怎樣的影響？
不再買量後，會導致內部遊戲內卷？
據DataEye釋出的《2021年移動遊戲全年買量白皮書》顯示，在2021年全年，深圳市騰訊計算機系統有限公司，以136436組投放素材位居2021年公司投放榜單TOP14，而在二次元手遊投放榜單上，騰訊更是以16913組買量素材數位居第一，由此可見在買量投放這方面，騰訊雖然無法與傳統買量大廠相比，但依然有較大且持續性的投入。
圖源DataEye《2021年移動遊戲全年買量白皮書》
多位在行業從業多年的資深從業者向遊戲日報表示，要談騰訊不再買量對騰訊遊戲的影響，首先要從騰訊遊戲現在的運轉模式去看，騰訊遊戲內部的宣發運營模式，主要依靠QQ、微信兩大自身社交體系，透過“一波流”的形式去進行推薦（短時間內透過QQ彈窗、微信朋友圈廣告等各種方式去對產品進行宣發。）
但受限於社交平臺屬性限制，涉及到使用者隱私，QQ與微信沒有辦法像抖音、小紅書那樣進行肆無忌憚的大資料推薦，因此在推薦位置、資源以及各方面，都會有相應的限制。
北京奇客天創科技有限公司CEO黃岩表示，針對內部營銷，其實騰訊內部有一套相應的評級，主要考核產品的Roi，在平臺給予對應流量的同時，產品能否在規定時間內獲得相應的營收很重要，如果達不到相應的標準，就會對產品進行相應的調級。
圖源：微信官網
無獨有偶，專注於產品調優與遊戲商業化調整的資深從業者曹旭也表示，騰訊內部確實存在一個相應的評級體系，針對不同產品的資源申請，會根據這個體系來進行評級。
同時曹旭還認為，依託於騰訊的社交基本盤，目前容易推起來的產品多數還是以競技遊戲為主，在這樣的背景之下，如果騰訊不再做外部買量，純粹依靠自身社交體系去做產品營銷發行，這對於騰訊遊戲同樣會產生極大的影響。
曹旭提到，由於兩大社交體系資源有限，對於內部產品而言，想要爭取到好的推廣位置，必然要開始內卷，包括卷產品本身的題材、玩法等等，可能會形成無謂的內耗。
自研產品影響小，海外業務會很關鍵
在App Growing釋出的《2022年上半年全球手遊買量白皮書》中，曾提到騰訊在海外的投放策略，其中《PUBG MOBILE》、《Arena of Valor》是騰訊在Google Play上的主要投放產品矩陣。在全球地區方面，2022年上半年騰訊主要投放地區前三為馬來西亞、美國與德國，廣告量佔比分別為11.8%、11.5%與9.7%。
圖源AppGrowing《2022年上半年全球手遊買量白皮書》
在這樣的背景下，騰訊宣佈不再買量，除了對騰訊遊戲整體的營銷運營方式會有所改變之外，對國內自研業務以及出海發行業務，又會帶來哪方面影響呢？
某內容營銷平臺負責人認為，Pony這裡所謂的不再買量，主要應該講給CSIG（雲與智慧產業事業群），IEG國內有部分買量可能會受影響，但整體而言對遊戲影響不大。
牛遊谷創始人孫龍則認為，不再買量對騰訊內部的自研產品影響較小，因為騰訊自研產品一直在走精品戰略，基本都自帶IP或者流量，各渠道和平臺一般也會搶著曝光，整體的影響不會很大。
但是對於騰訊遊戲發行業務以及騰訊互娛國際（IEGG）的影響，可能會有較大的影響，孫龍提到，騰訊遊戲海外自有渠道一直沒有建立起來，海外如果買量也受限制，出海方面可能會受到一定影響。
同時，前面這位內容營銷平臺負責人也提到，海外獲取使用者只有一個手段，騰訊在海外一沒有流量池，二沒有品牌，不投放的話沒有路走，但買量是個非常精細的活，國內做的好的都是廣州一些很落地的公司，騰訊做這件事情不夠細，成本管控不住。
成本問題，同樣是北京奇客天創科技有限公司CEO黃岩的觀點，在他看來，馬化騰宣佈騰訊不再買量，主要可能存在兩方面原因。一方面是由於受整體大環境影響，導致騰訊遊戲整體業務營收增長變緩，吸金能力下降；另外再加上整體的開支不斷增加，包括海外一直都在不斷投入，付出的錢與收穫的錢不成正比，所以才會考慮停止買量。
當然，不同領域的從業者，對騰訊不再買量的看法也都有著理解上的差異，有人認為騰訊不再買量對其遊戲業務的影響並沒有想象中那麼大，但也有從業者覺得，不再買量會對整個騰訊系眾多遊戲廠商，包括外部投資的團隊都會造成巨大的影響。
不過隨著馬化騰的內部講話公開傳播，騰訊內部必然會帶來一系列的調整變化，對於2023年的騰訊而言，或許將會是一個求變之年。