本文來自微信公眾號：毒眸（ID：DomoreDumou），作者：陳首丞，編輯：張友發，頭圖來自：視覺中國
2021年10月20日，雙十一大戰提前二十多天打響。那一天，累計近5億人走進了薇婭和李佳琦的直播間，為兩人貢獻了近200億元的銷售額。這一數字，超過了86%的A股上市公司的全年營收。
這是二人進入直播帶貨領域後的最高光時刻。平臺和MCN發著帶有鉅額數字的宣傳戰報，粉絲們沾沾自喜與有榮焉，路人為此咋舌稱歎。一切輿論的表象，都昭示著李佳琦薇婭在直播帶貨界的絕對影響力。
只不過屬於薇婭的榮光，很快就將消失。僅僅兩個月後，她便因偷稅漏稅事件被全平臺封殺，還伴隨著13.41億的天價罰款。這一事件並非沒有前兆，一個月前，淘寶直播的第三極雪梨才剛剛因為偷稅漏稅事件被封殺。
時間再往前推進一點，則是雙十一之後，歐萊雅事件引發的大眾和商家對大主播的普遍負面情緒。超級主播的影響力幾乎重塑了電商行業，但也掩蓋了太多快速增長帶來的隱患與矛盾。平臺苦於頭部效應太過突出，商家不願渠道由主播把控，消費者則也看清了所謂“全網最低價”的現實。
薇婭被封禁則讓眾多行業參與者如鯁在喉的問題突然消失，並在淘寶直播製造了巨大的流量真空。從薇婭消失至今半年的時間裡，謙尋試圖用薇婭的舊部找回核心粉絲，淘寶直播則在原本的桎梏中緩了一口氣，打起了分封新貴的主意。
再造薇婭
對於行業裡的其他人來講，“薇婭被封禁”無異於晴天霹靂。但對於和薇婭利益深度繫結的幕後MCN謙尋來說，薇婭被封禁並非突發事件。
2021年雙十一開始之前，就有相關輿論指稱薇婭偷稅漏稅。但當時的謙尋以十分激烈且自信的態度回應了這一傳聞，雙十一預售當天，薇婭正常開播，偷稅漏稅的新聞看起來不攻自破。
直到後來杭州稅務局公佈資訊，大眾才得知，早在資訊公佈之前，薇婭方就已經補繳過部分稅款。謙尋內部，很可能早就做好了預期。
事情公佈後，薇婭和其丈夫董海鋒第一時間出來致歉，或許也帶著一些亡羊補牢的心思在。儘管謙尋一直在透過簽約明星主播、開拓淘外流量等方式來儘量弱化薇婭個人在公司內部的重要性，薇婭仍是其公司內部最大的流量和超過60%的GMV來源。薇婭若倒下，謙尋必然受到重傷。
然而，有雪梨的示範效應在前，薇婭沒有太多的機會。僅僅數小時，薇婭的全平臺賬號都被封禁。若參照娛樂圈內范冰冰等人偷稅漏稅後的處置方式，薇婭短時間內也很難復播，甚至有可能被永久封禁。謙尋，只能想辦法再造一個薇婭。
2022年2月12日，謙尋交出了第一份答案，一個名為“蜜蜂驚喜社”的直播間在淘寶內部成立。該直播間內有6名主播，其中5位均為薇婭直播間內曾經的助播及模特，直播間內的裝飾也和薇婭直播間極為相似，方方面面都讓薇婭老粉感到熟悉。
據紅星資本局統計，在熟臉加持下，蜜蜂驚喜社20天內粉絲便從0漲至189萬。17場直播中，有14場累計觀看在500萬以上，此外還有3場突破1000萬累計觀看。對於新主播來說，這一成績已經非常可觀。
在行業內人士看來，利用薇婭直播間的助播來打造全新IP非常合理。謙尋控股總裁趙冉曾向我們解釋謙尋的邏輯，就是把薇婭背後的供應鏈和運營經驗平臺化，賦能給其他主播。這一方式，顯然是其曾經的運營邏輯再次延續的結果。
選擇打造新IP，而非引流至其他謙尋直播間，則是因為謙尋本身並不具備IP價值。在薇婭的受眾群體裡，除了少數核心粉絲之外，大部分人並不會將薇婭與謙尋聯絡起來。
粉絲不認除了薇婭之外的謙尋主播，商家也就很難會把原來的商單交給他們，謙尋旗下其他主播想要吃掉薇婭的流量，也就難上加難。在這種情況下，只有扶持和薇婭個人具有深度繫結的熟臉，才能吸引到“薇婭的女人”。
因此，儘管謙尋在公開表態時極力否認蜜蜂驚喜社與其的聯絡，但蜜蜂驚喜社的名字一方面與薇婭個人公眾號“薇婭驚喜社”高度重合，另一方面又在私下和商家溝通時直接宣稱自己是“薇婭團隊”。
在薇婭的微信粉絲群中，蜜蜂驚喜社更是和薇婭老團隊這一稱號繫結在了一起。這麼做的目的，正是為了儘可能地吸納原先薇婭的粉絲，同時在輿論層面最大程度避免和薇婭發生關係。
從2月份至今，蜜蜂驚喜社憑藉與薇婭的曖昧關係以及謙尋本身的供應鏈支援，已經吸納到了部分薇婭粉絲。截至毒眸發稿前，蜜蜂驚喜社粉絲數為374.6萬，佔薇婭被封禁前9227萬粉絲的4%。
雖然使用者量不算多，但這批粉絲均為核心消費人群，忠實度較高，客單價也更高。據灰豚資料顯示，蜜蜂驚喜社如今的場均GMV能達到3000萬，已經與頭部明星主播相差無幾，甚至遠超羅永浩場均1500萬的資料。
但是，蜜蜂驚喜社無法跟薇婭直接相認，也讓其不能真正觸及更多的薇婭粉絲人群。蜜蜂驚喜社如今的成績，也與薇婭的巔峰時期相差甚遠。想要儘可能地找回薇婭曾經的流量，僅在淘寶內部，還遠遠不夠。
更何況，從淘寶直播的角度來說，平臺也不願意將流量“還給薇婭”。
瓜分薇婭
薇婭的存在與消失，對淘寶直播來說又意味著什麼？
2017年時，薇婭為一家皮草店帶貨，一場成交額超7000萬。時任淘寶總裁蔣凡因此在公開演講中稱讚薇婭，“能實現一場直播百萬人觀看，上億成交額的成績，已經不是點綴，而是未來商業模式的主流。”
某種程度上講，是以薇婭為代表的超級主播塑造了淘寶直播使用者的觀看和消費習慣。在當時，淘寶需要薇婭，勝過薇婭需要淘寶。據自媒體朱思碼記報道，快手CEO宿華還曾親自飛到杭州找到謙尋公司，會見了薇婭&董海峰夫婦，向淘寶一姐發出投資意向。
這一挖角直接導致2020年雙十一結束後，蔣凡親自前往薇婭所在的謙尋控股。2021年4月，阿里系的雲鋒基金入股謙尋，阿里用資金繫結住了薇婭。
但當時間來到2021年雙十一，薇婭和李佳琦兩人在淘寶直播內部的頭部效應愈發明顯時。阿里副總裁吹雪則在公開場合回應稱，薇婭等頭部主播是“一個努力且充分市場性的行為”，同時不鹹不淡地表示“很難去幹預”。
從2017年的“稱讚”，2020年的“主動投資”再到2021年的“很難去幹預”，背後反映的是，淘寶直播的生態已然從最開始的脆弱期平穩過渡。如今，頭部主播對淘寶直播來說固然重要，但同時也是一種桎梏。
淘寶直播的流量池就那麼多，平臺既不願意過分削弱頭部主播，也不甘心流量就此被頭部全部佔有。最終展現的結果則是，淘寶一直以來推行的“扶持店播”的政策難以起到真正的成效。
據淘寶直播新負責人道放透露的資料，店播流量74%都來自公域流量，這意味著店播沒能真正的培養使用者心智。同時成交率只有36%左右，承接效果只有達人的1/10。
薇婭的突然封禁，則讓淘寶直播從曾經的頭部效應中鬆了一口氣。但另一方面，也需找人填補由薇婭消失造成的9000萬粉絲的流量真空。
事實上，薇婭剛封禁時，不少使用者都流入了李佳琦的直播間。一段時間內，李佳琦的線上觀看人數激增，從2000萬線上人數漲至3200萬。因為薇婭消失而丟掉重要渠道入口的商家，也急於在和薇婭相似的頭部主播那裡分銷商品，不少商家都找到了李佳琦。
不過，直播帶貨的形式仍需要時長的支撐，每一件商品都需要主播花費一定的時間介紹、助理上鍊接以及搶購等等。這也就意味著，李佳琦直播間的商品承載量是有上限的。在薇婭消失之前，李佳琦已經接近工作時間的極限。如今薇婭消失，這一部分流量和商單空缺，僅憑李佳琦一人，完全接不住。
淘寶工作人員也向我們證實，薇婭消失後更長一段時間內，流量並沒有向大眾以為的那樣流向李佳琦的直播間。在蜜蜂驚喜社承接到了一部分薇婭核心粉絲的流量之後，剩下的這部分流量如何處置，就成了淘寶直播近半年來最頻繁的動作。
淘寶直播的方式是，一方面，拿出一部分流量在淘寶內部進行激勵，推動諸如“直播手藝人”“發光俱樂部”等多項計劃，以帶動淘寶直播內部中小商家和中腰部主播的積極性，加強淘寶直播相對於抖快的吸引力等等。
另一方面，則是以流量為餌，吸引抖快達人來淘寶直播，以此培育更多的中腰部力量。今年4月14日，抖音千萬粉絲網紅“一慄小莎子”，快手主播小沈龍、乃至微信自媒體大V年糕媽媽等，均入駐了淘寶開啟了直播，也都收穫了還算不錯的成績。
淘寶直播對於站外達人的選擇也值得玩味，這幾位達人均擁有一定的知名度，也都有較為明顯的標籤，但同時也不屬於絕對的頭部。這也就意味著，這幾位主播的入駐，更大程度上還是以淘寶直播的意志為主，最終目的仍是為了瓜分薇婭留下的溢位流量，並給商家提供產品售賣的新渠道。
淘寶不願再出現一個薇婭，但不妨多來幾個“一慄小莎子”。
出淘入抖
蜜蜂驚喜社在淘寶的流量已經趨於見頂，淘寶直播官方則開始拿著薇婭留下的流量空缺分封諸侯。此時的謙尋，手中還有一張牌沒有出。
這張牌便是薇婭最重要的助播：琦兒。半個月前，琦兒在抖音開播，以6場近4000萬的銷售額在抖音開了一個好頭。
與蜜蜂驚喜社相同，琦兒和謙尋都否認了彼此之間的關係，據新榜報道，謙尋員工表示，琦兒已經與其解除了勞動關係。但比較有趣的是，琦兒在抖音直播簽約的MCN公司為初行傳媒，謙尋和初行傳媒有商務合作，為其提供供應鏈支援服務。
在過往的經驗裡，MCN與達人的解約往往會引起腥風血雨，但琦兒與謙尋解約，謙尋反而繼續為琦兒提供供應鏈的支援，這未免有點反直覺。但聯想到琦兒本人其實是薇婭的準弟媳，謙尋CEO黃韜相戀多年的女友，事情就開始變得有趣起來。
據開菠蘿財經報道，目前琦兒直播招商的相關負責人，正是此前薇婭團隊的商務，主要打的招牌也是“薇婭副播”。“琦兒背後仍是謙尋系，商家們都心照不宣。”
相比於蜜蜂驚喜社，琦兒與薇婭的關係，無論是在公開表態中，還是粉絲辨識度上，都要更進一步，這讓其能更大程度的吸納粉絲。而在抖音這樣一個全新的地方，琦兒也可以為謙尋開闢全新的陣地。
與過去薇婭還在時謙尋的行事風格不同，琦兒和蜜蜂驚喜社都不收取坑位費。有商家便告訴毒眸：“琦兒目前的直播幾乎是純抽傭零坑位費的，只要能得到投放的機會，幾乎穩賺不賠。之前不少商家因為薇婭消失沒法銷貨，現在也可以跟謙尋重新搭上線。”
據新抖最新資料，琦兒在半個月內帶貨直播10場，銷售額達8808.68萬，這一成績，幾乎僅次於沒有羅永浩的羅永浩直播間，在抖音內部已經相當可觀。但也有業內人士表示，琦兒最開始的資料有很大程度上來自於投流帶來的曝光。這意味著，MCN有很大的可能在賠本賺吆喝，之後能否保證這樣的資料，也有很大的疑問。
目前還不得而知謙尋與抖音是否有官方層面的合作，但自羅永浩之後，抖音的直播電商生意已然穩固。此時外部的力量的進入，無非是再分一杯羹，抖音也無需從流量層面給全新主播提供羅永浩級別的扶持。
更何況，薇婭的消失也讓謙尋在行業內的重要性瞬間下降了幾個層級，對於抖音來講，現在的謙尋也不過是眾多MCN中的一員。甚至，其可值得稱道的供應鏈能力，也因為薇婭的消失而丟掉了團隊的向心力。據新播場報道，有業內人士曾向其爆料，有頭部MCN機構砍掉了原有的電商部，並直接挖來了薇婭團隊的運營和商務負責人。
為此，我們也向謙尋進行求證，不過並沒有得到回應。而據新播場報道，多位業內人士均表明：“大家好早就知道了。”
失去薇婭，世界還是一樣的轉，但對謙尋來說，這無疑是不可承受之痛。在行業地位下降後，原本曾曝出收取天價坑位費反讓商家虧損的謙尋，現在只能走向純抽傭的路子，試圖成為商家和粉絲之間的橋樑。
從現在回頭看，薇婭作為行業的見證者親歷了直播電商行業從無到有的過程。而在她消失半年後，薇婭仍作為一個缺席的在場者，悄然影響著行業的變化。半年的時間裡，謙尋試圖再造薇婭，淘寶試圖瓜分薇婭，商家則在尋找下一個薇婭。
每個人都在這個流量真空中尋找新的機會，但大家也有相似的疑問。
還會有下一個薇婭嗎？還是時代已不再需要薇婭？
本文來自微信公眾號：毒眸（ID：DomoreDumou），作者：陳首丞，編輯：張友發