圖片來源@視覺中國
文 | 陳述根本
直播電商曆經四年成長，從一開始只有淘寶和蘑菇街兩個平臺的參與，發展到疫情影響下成為各電商平臺的標配。如今，直播帶貨正以洶湧之勢成為中國企業追逐的熱潮。
然而，從11月20日中國消費者協會發布“雙11”消費維權輿情分析報告，點名汪涵、李雪琴、李佳琦直播間，到11月23日國家廣播電視總局官網釋出的《國家廣播電視總局關於加強網路秀場直播和電商直播管理的通知》，作為2020年最大的風口之一，甚囂塵上的直播帶貨似乎終於進入了冷靜期。
事實上，不論是頭部主播辛巴帶貨燕窩翻車，還是汪涵直播帶貨退貨率超70%，在各種“流量造假”“產品造假”事件頻出過後，直播帶貨進入下半場已經是市場共識。從直播風口到直播亂象，電商直播終將回歸電商本質。
直播電商仍將實現進一步增長直播電商作為以直播為渠道來達成營銷目的的電商形式，是數字化時代背景下直播與電商雙向融合的產物。不可否認，儘管直播電商的本質仍是電商，但其以直播為手段重構“人、貨、場”三要素，與傳統電商相比，擁有強互動性、高轉化率等優勢。
當然，直播電商的勃興，離不開數字技術的發展、各電商平臺的推動、商家對營收渠道擴充套件的探索、KOL網紅文化形成以及各類政策扶持。
網際網路頻寬技術、基礎資源提升為網際網路直播提供了良好基礎條件，而採集硬體和系統升級、人臉識別技術應用和美顏演算法最佳化、編碼標準及晶片升級、雲計算應用及CDN技術快速發展，保證了網際網路直播更流暢、更美觀、更即時。網際網路的發展，為使用者和主播同時帶來更好使用體驗，為直播行業發展帶來更多可能性。
並且，網際網路加持著網紅經濟的發展，使國內誕生了一批具有網路影響力的KOL達人。KOL透過自身影響和獨特優勢，對已形成一定規模的粉絲群體進行購買與成交上的精準高效營銷。自帶較高轉化率特徵的KOL，逐漸發展成為直播電商中的核心要素“人”，即主播。網路紅人文化的形成與KOL影響力的滲透，同樣驅動著直播電商的蓬勃發展。
從供給端來看，電商行業經過多年發展，拓新使用者成本在不斷升高。據電商財報測算，2017-2019年阿里巴巴、拼多多、京東獲客成本整體是增長趨勢。於是，憑藉直播產生的社交流量成本較低且轉化效果顯著的優勢，直播成為眾多商家獲取流量新方向。
透過直播實時互動，商家實現商品到消費者的高效觸達，大大縮短了消費者的決策時間，刺激消費需求的產生。與此同時，直播場景下優惠的商品價格對消費者具備一定吸引力，價格直降、優惠券、抽獎等優惠刺激下，消費者剩餘形成。加之“限量”、“在直播間首發”等商品標籤以及主播自身的“種草”能力，消費者剩餘心理較易轉化為購買行為。
此外，直播電商的強互動性和社交性、沉浸式購物體驗，深受消費者接受和喜愛。2019年淘寶直播日均觀看使用者數較上年同比增長超150%，每天觀看時長超過1小時的使用者同比增長40%。龐大直播使用者體量成為直播電商發展、變現基礎和動力。據CNNIC統計，截至2020年3月份中國線上直播使用者規模達到5.6億人，較上年增長29%，為近4年來最高增長率。
在歷經4年高速發展後，直播電商生態已逐步完善——中游平臺方、MCN機構及主播，實現上游商家與下游消費者的連結。隨著參與者隊伍的不斷壯大，“人、貨、場”三要素日趨多元，直播商品與內容、主播型別、直播場景、營銷形式均將得以豐富，拓展直播電商價值邊界。而5G技術的最佳化，讓更為互動、真實、高畫質的線上購物體驗得以實現，這也為直播電商行業帶來更多想象空間。
2016-2019年，直播電商年均市場規模增速均保持在200%以上。根據億歐智庫測算，2019年中國直播電商行業總規模約4200億元，較上年增長200%，預計在 2020年將達到8570億元，年複合增長率高達314%。顯然，在資金、政策等紅利加持下，直播電商仍處於爆發期，並且還將實現進一步增長。
可以說，是直播電商縮短了“貨”的傳播路徑。KOL的賦能和供應鏈服務商的加入，縮短了從生產製造到消費者的途徑，改變了消費者購物模式。
繁榮背後的虛弱和泡沫時下，直播電商行業方興未艾，增速高、滲透率提升空間巨大。直播電商作為數字化時代背景下直播與電商雙向融合的產物，順應著技術發展的長期趨勢，仍將在滿足消費需求的同時對品牌進行重塑和為平臺帶來新發展。但同時，隨著各大平臺加碼直播電商佈局，在行業高速發展的背後，危機也逐漸浮出水面。
一方面，隨著行業內競爭加劇，人才爭奪日益激烈。MCN機構面臨“籤不到優質主播”和“簽到了卻管不住”的兩難境地，行業內規範化程度低也給行業生態帶來不良影響。
在消費者對主播直播帶貨新鮮感和好奇感過後，主播型別由於內容差異不明顯、審美疲勞使得同質化問題凸顯。以明星帶貨為例，隨著直播場次的增加，明星帶貨銷售額遞減。消費者在新鮮感退卻後，對主播同質化的直播形式和內容產生審美疲勞，導致帶貨量呈下降趨勢。
特別值得一提的是，直播帶貨的資料決定了一位主播的“身價”。商家坑位費和佣金的多少，主要根據主播的人氣和帶貨業績來決定。 同時，更多的流量，也會給主播帶來更多議價權。因此，在直播電商追逐“全網最低價”的時代，主播只有擁有更多流量，才能在與品牌方的合作中佔據主動權，進而拿到更優惠的商品，吸引更多的流量。
這也導致了透過資料造假營造出高人氣假象這一現象的頻現，這甚至成為不少主播維持生存的方法。比如，在李雪琴親歷直播帶貨造假的事件裡，雙十一當天，李雪琴作為嘉賓參加了某平臺的一場科技直播帶貨，最終觀看人數達311萬人。結果被曝其實只有11萬真實觀眾，而和她互動的大部分也都是虛假的機器人粉絲。
此外， 隨著行業的發展，藍海變紅海，馬太效應也已經顯現。目前，直播電商行業入局者井噴式增長，而直播帶貨的邊際效益卻在逐步遞減，大部分資源向頭部機構和達人集中。
頭部主播的收入也拉高了帶貨主播的平均薪資，據BOSS直聘釋出的報告，2020年上半年，帶貨主播的平均月薪為11220元。然而，71%的主播月薪收入在1萬元以下，每天工作10-12個小時是生活常態。但顯然，在直播電商高度競爭的行業，這種帶貨主播之間的競爭白熱化，甚至達到兩極分化的程度，這將不利於直播電商長遠的發展。
另一方面，雖然短期各大直播平臺都在圍繞流量進行爭奪，但直播電商的本質是“貨”，貨品質量對直播電商生態起著至關重要作用。根據中國消費者協會調查報告，消費者沒有參與直播電商購物佔比最多的一個原因，就是擔心商品質量沒有保障。
同時，上市公司如涵控股年報顯示直播帶貨具有高退貨率性質，背後原因也可能是因為消費者不滿意商品質量。據統計，直播電商平均退貨率為 30%-50%，高於傳統電商退貨率的10%-15%，是品牌官方電商銷售渠道退貨率的2-3倍。
此前，網紅辛巴直播賣燕窩，被消費者和職業打假人王海質疑其賣的燕窩為糖水。一時間“40元燕窩成本不到1元”、“燕窩其實就是智商稅”等言論紛紛上了熱搜，而諸如此類的事件更是在在不斷攀升。這也提示行業參與者，聚焦GMV高增長的同時，也應加強商品品控，實現消費者的有效留存，引導復購行為產生。
終於，在近半年來直播帶貨引發一系列“流量造假”、“產品造假”現象後，國家廣播電視總局官網釋出了《國家廣播電視總局關於加強網路秀場直播和電商直播管理的通知》，以規範行業亂象。
據不完全統計，今年以來已有近10份直播行業監管檔案出臺。這也體現出了當局的態度，直播帶貨終將實現從野蠻生長到規範發展的徹底轉型。
直播電商作為數字化時代背景下直播與電商雙向融合的產物，是數字經濟時代下的大勢所趨。在看到直播電商繁榮的同時，我們也要警惕其背後的亂象和泡沫。終究，直播帶貨會回到其電商的本質，圍繞“貨”而展開。最終，只有注重提升商品的“品、效”，直播電商才能夠歷久而彌新，增效且長遠。