元宇宙營銷：虛擬世界的生意怎麼做？

元宇宙會給品牌帶來怎樣的營銷能量？

當品牌營銷踏上元宇宙的領土，又掀起一場兜售野心的狂潮。撕破空間邊界的口子，大批次的創意侵入虛擬世界之中。賽博格的科技感逐漸凝結出藝術性，讓品牌墜入如此高階而美妙的場域之中不能自拔。品牌價值再次找到來之不易的升維路徑，元宇宙與營銷之間的曖昧，也就猛烈升溫。

如果將Facebook更名為Meta看作是扎克伯格為元宇宙做的一支極具行為藝術性的廣告，如今的元宇宙，早已從「產品」本身變成「賣產品」的最佳手段。品牌透過營銷構築消費者的認知，概念寵兒又是否能夠透過加碼消費者的數字體驗來為品牌獲得新的增量？

畢竟，沒有品牌想做「局外人」，也不是所有品牌當得起「莽撞人」。

一、愛元宇宙的方式有很多種，你鐘意的品牌是哪一種？

分享一個冷知識，曾經的國產男裝龍頭品牌海瀾之家，在去年年底申請了「海瀾之家元宇宙」商標。連「男人的衣櫃」都開始將櫃門為元宇宙敞開，可見虛擬世界的新天地具有怎樣不可抗拒的吸引力。

比如可口可樂搖一搖，搖出「太空感」。如果說今年年初可口可樂公司推出的「星河漫步」（Coca-Cola starlight）只是淺表了品牌對於太空科幻元素的興趣，那麼他們在五月份推出的「零糖位元組」（Coca-Cola Zero Sugar Byte）則毫不掩飾搶灘元宇宙的野心。

圖源：可口可樂官網

據公司官網介紹，「零糖位元組」是元宇宙中誕生的首個可口可樂口味。「畫素」不僅是概念核心，也是特有的包裝風格。如同畫素聚集在一起的魔力促進數字連線，可口可樂公司將飽滿的創意凝於一款產品，將抽象的畫素嵌入一種感官，挑逗消費者的想象力。

圖源：可口可樂官網

當然如果僅僅認為可口可樂只是在產品包裝上大做文章，就有些太過膚淺地理解品牌在元宇宙營銷方面的挖掘。「零糖位元組」是最耀眼的一環，但並不是全部。圍繞著「零糖位元組」，可口可樂公司還展開了多方位的數字營銷。掃描「零糖位元組」的二維碼，還可以參與AR形式的mini game，點選play game，你將進入全新宇宙。

圖源：可口可樂官網

可口可樂把畫素的味道從賽博空間注入罐裝可樂當中，Gucci則將線下的穿搭搬到了snapchat上。Snapchat的使用者只需要將手機對準自己的腳，就可以看到試穿效果。從技術層面上來看，這並不算太驚豔，甚至有網友表示這和前段時間抖音平臺上風靡的「水晶鞋」特效是一個道理。

但在技術之外，Gucci巧妙地賦予試穿行為以轉化價值。線下試穿的行為目的只針對於購買產品本身，而線上試穿的「娛樂性」能夠將使用者的消費決策前置，消費路徑縮短。使用者既可以在娛樂過程中看到實際效果，也可以直接下單完成購買，「新奇體驗」構成了促進歐購買的要素之一。

除此之外，Gucci還十分看重「分享」在元宇宙品牌營銷中的潛能。在虛擬貨幣市場一度火爆又一度退潮的動盪裡，社交貨幣依然在元宇宙市場裡表現出色。Gucci在App中推出了球鞋主題的數字內容板塊Gucci Sneaker Garage，整合了產品故事、互動遊戲、藝術創意、虛擬試鞋等多樣內容，併發布了一款數字虛擬運動鞋Gucci Virtual 25。

這款虛擬球鞋需要付費才能進行「試穿」，售價為11.99美元。付費後，使用者還可以透過拍照或者錄製小影片，分享在社交平臺上。用社交貨幣的形式刺激新時代的年輕潮流使用者自發為品牌傳播，是站在洞察Z世代使用者的心理基礎上，為使用者的社交圈帶去價值，同時也為品牌帶來潛在的聲譽利益。

圖源：BOF

元宇宙營銷確實花樣百出，線下線上場景界限的破除以及融合讓品牌跳脫出實體產品的限制。但在鋪天蓋地的營銷當中，喜力啤酒乾了一件很有意思的事。

喜力在虛擬世界Decentraland上召開了一場新品釋出會，推出虛擬啤酒「Heineken Silver」。這款產品的廣告語為「no calories, no hidden ingredients, and no beer」，但參觀者可以觀察到NPC農民在虛擬田地中種植「二進位制編碼啤酒花」。

這場釋出會具有十分喜劇的諷刺意味，喜力啤酒的品牌負責人Bram Westenbrink表示「這是一種自知之明的想法，嘲笑著我們和許多其他品牌。這些品牌攜帶著現實世界中最受歡迎的產品跳進元宇宙，但你無法品嚐畫素和位元組。」

說得很直白。

但這也恰恰去反證了一個事實：就算「零糖位元組」無法去定義畫素的味道，Gucci的AR試鞋無法真正讓使用者擁有實感，也不能阻擋品牌們對元宇宙營銷的追捧。

在這個階段，入局元宇宙營銷的行為比效果更能顯示品牌的態度。而長遠看來，真正抓住元宇宙營銷的核心而非依賴短暫的虛擬造勢，才能在花花世界中留下使用者的信任。

二、「賽博使用者」會說更多話

對於普通消費者來說，與元宇宙相關的第一聯想詞大多是虛擬世界。當「虛擬」成為最突出的標籤印象，消費者也將以此為尺度衡量自己的數字體驗。

但是對於品牌而言，元宇宙不能等同於虛擬世界，或者說不能只等同於虛擬世界。

剖析上述提及的品牌在元宇宙中的營銷嘗試，不難發現一個共性特徵：利用虛實融合大膽構造全新的營銷邏輯。因此「虛」不是終點，而是撬開一切「實」的起點。所以元宇宙營銷也不等同於品牌簡單將虛擬化的指標加入產品的設計與推廣當中，而是以實際體驗、實際溝通、實際關係為導向的關係構建。

而其實現的核心，在於深度理解使用者在元宇宙營銷中的消費角色到底如何。

在內容去中介化的元宇宙裡，使用者並不需要區分物理化的真實和虛擬化的敘事，甚至使用者本身也可以以完全不同於真實的虛擬身份留下數字痕跡。營銷決策圍繞著創造更多的使用者價值而產生，當用戶集結了廣告受眾和廣告介面、虛擬身份和現實畫像時，使用者主體的價值層次本就更加豐富，由此可以擴增的價值創造也就更加多維。

在元宇宙之前的品牌營銷活動中，使用者的主體性雖然也被強調，但更多側重於將使用者作為營銷活動的「溝通者」，在對話的正規化下去獲知使用者核心需求。

但在品牌選擇元宇宙營銷的過程中，使用者的角色變得更加活躍。虛擬與現實的重疊反而讓使用者畫像變得並不固定，單薄的標籤碎片也不再足夠去描述「賽博人」的特徵。使用者需求並不僅僅能透過理智的自述來表達，也能透過「賽博人」反饋的各項資料來呈現。

比如從使用者價值的視角去理解「沉浸感」的塑造。「跨宇宙」實現好的營銷，場景的擬真程度和使用者的捲入程度是被納入評估的兩項指標。場景負載的是使用者身體在場的邏輯，長效固定意識是遵循精神在場的邏輯。這指向的是突破單一視覺的營銷而賦予使用者全感官的體驗，突破中心化的場景構建而打造全景式的文化景觀。

日產在VRChat裡的「NISSAN CROSSING」空間舉辦的虛擬釋出會，不僅介紹了新車「Sakura」，還發布了可供使用者進行VR虛擬試駕的試駕島——「NISSAN SAKURA Driving island」。島上設定了四季巡迴路線，有春天的咖啡館、有夏天的海灘、有秋天的茶社、還有冬天的雪人。

儘管虛擬試駕在功能性體驗方面還有很大的提升空間，但是元宇宙沉浸式文化在其中的作用不容小覷。使用者在VR試駕中的一舉一動、甚至一個眼神，都成為可被採集的資料。「感覺怎麼樣」的回答不僅僅只是「還不錯」，還有終端化的身體介面基於更真實的資料支撐品牌方獲得更精細多元的體驗反饋。

所以元宇宙營銷中，面向的使用者是人與技術的融合體。品牌與使用者建立起來的，也是包含了功能、情緒、文化等多層次連線的夥伴關係。

「賽博使用者」會說更多的話，因為他們自身就對元宇宙營銷有所期待。使用者是最先從銷售場景中掙脫出來，投身於體驗場景的角色。元宇宙營銷的執行者需要跟緊使用者的期待，用元宇宙的方式去理解顧客價值並創造使用者價值。

三、元宇宙營銷，要會「玩」

此處的「玩」，特指元宇宙營銷中的「遊戲化」思維。

從某種程度上來說，我們對於元宇宙的想象本就脫胎於遊戲。追溯人們「建造另一個宇宙」的原始行為，大多來自於在某個遊戲上建立自己的家園。「遊戲」被認為是最靠近元宇宙的行業。

無論是可口可樂的AR mini game，Gucci的互動遊戲，還是日產的虛擬試駕。「遊戲」的元素在其元宇宙品牌營銷實踐中處於一個不可或缺的地位上。實際上，嘗試元宇宙營銷的品牌，都無法逃脫用遊戲的形式來構造品牌與使用者間的關係。

《遊戲化思維：改變未來商業的新力量》一書中提到「遊戲的歷史幾乎和人類文明的歷史一樣悠久。」遊戲化設計帶來的廣泛互動可以製造深度樂趣，可以成為能夠為企業所用的功能強大的資產。

當然，這本書誕生之時，「元宇宙」還並未像如今這樣風生水起。但考慮到對於參與感的強調，遊戲化之於元宇宙營銷也顯現出非同一般的效用。

元宇宙營銷本質上還是營銷活動，而用傳播的視角去看待，可以聯絡到英國學者史蒂芬森提出的「傳播即遊戲」。史蒂芬森在繼承赫伊津哈文化人類學與歷史研究的基礎之上，認為傳播活動大多數都帶著一定的目的性，但是有的傳播活動本身就是目的。

元宇宙的特徵，讓營銷活動的工具性與娛樂效能夠更好地融合在一起。使用者透過遊戲的方式接收元宇宙的概念並體驗相應的產品，產生積極的主觀經驗有利於消解營銷活動的功利性帶來的不適與抵抗。

參與即快樂，且參與才構成完整的營銷。

LV在創始人誕辰200週年紀念日時推出了「Louis 200」紀念專案，推出了帶有NFT的手機遊戲《Louis：The Game》，這款遊戲的內容包含了LV NFT系列收藏品的抽獎活動；蒙牛在發售數字藏品時，加入了盲盒抽獎的玩法，以及與Odin三國元開放世界聯動，將購買與模擬世界裡的道具獲取掛鉤。

圖源：微博@三隻小牛ThreeCalves

這些案例說明了一個事實，使用者是遊戲的主角，使用者的參與是營銷活動中的一部分。在對於遊戲的嘗試與探索之中，使用者的「數字分身」沉浸於數字構建的娛樂場景裡，注意力被眾多營銷線索牢牢吸引，品牌方透過精神愉悅等情緒價值的提供與使用者共同完成一次營銷活動的共創。

除了讓使用者更為主動地參與到營銷活動中來，遊戲化對於元宇宙營銷的價值還在於讓品牌可發揮的自由度變得更高，營銷方式也更為靈活。現實的人、貨、場在虛擬空間中映射出「數字孿生」，但有了不受限的變形空間。

這並不是簡單的虛擬人、數字藏品和虛擬場景轉換的一一對應，而是在元宇宙的話語中重新定義品牌態度、產品美學和營銷模式。

當然，遊戲化不是元宇宙營銷的全部，但其帶來的可能性就足以讓品牌放開思維去充分探索。而對於普通使用者來說，用遊戲開啟與元宇宙的第一次對話，是個不錯的選擇。

結語

元宇宙的概念發展到現在，在學術探索和實踐應用方面都有所突破。

對於品牌方而言，是站在數字營銷臺階上的新機會，也是新挑戰。這其中會碰撞出怎樣的火花，發生怎樣的化學反應，都值得被記錄和分析。

參考資料：

汽車擁抱「元宇宙」營銷: 日產在VRChat釋出新車，進行VR虛擬試駕 | 「文娛TECH」

https://mp.weixin.qq.com/s/7akELLPqP8TNtsZoiMuguA

作者：六一；公眾號：之媒（ID：to_media）

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