編者按：本文來自微信公眾號“鹿鳴財經”（ID:luminglab），作者：蘇蘇，編輯：封成，36氪經授權釋出。
據悉，水滴公司將於明日（5月7日）正式登陸紐交所，發行價區間為10-12美元。
此前，水滴公司一直被認為是慈善企業，以大病救助水滴籌著稱，因此當水滴上市時，所有人的反應都是：慈善公司也能上市嗎？
而創始人沈鵬曾有發言：水滴不是慈善公司，而是商業公司。
事實證明，如果把水滴看作商業公司，那麼絕對是一場誤解。根據水滴公司的招股書顯示，2020年公司營收為30.28億元人民幣，近9成的收入都是來自於保險佣金收入。
水滴籌確實不賺錢，但沈鵬發現，當參與到水滴籌的救助之中，人們通常會對疾病產生恐懼心理，利用這種心理向健康人兜售保險，轉化率比傳統銷售渠道高。
目前，水滴籌已經成為了國內最大的第三方獨立保險平臺，2020年實現超過144億元的首年保費。
水滴公司一路在資本的路上狂奔，曾經獲得過美團、騰訊、IDG資本、高榕資本的多輪投資，累計近41.9億元，可見資本看好網際網路保險市場。
圖片來源：企查查
截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，與此相比，中國網際網路保險使用者2億多人，目前網際網路保險觸達的人群有限，未來有巨大的成長空間。
01 三分天下論如何描述目前的網際網路保險銷售市場？以三國爭霸比喻最為恰當，互相博弈，此消彼長。
根據保險標的不同，可以分為財產保險和人身保險兩大類。中國保險業協會發布的《2020年網際網路財產保險市場分析報告》中披露了網際網路財險銷售渠道分佈情況，可以一窺當下網際網路保險銷售格局。
當前第三方網路平臺、保險專業中介機構，以及自營渠道，分別佔據財險網路銷售渠道的42.02%、32.33%和24.89%，可謂三分天下。
資料來源：中國保險行業協會
第三方網路平臺——手握流量，雄踞一方
公元218年，劉備入主漢中，三國鼎立的局面初步形成，其中以北面的魏國勢力最為強勁，就如同現在的第三方網路平臺，尤以網際網路巨頭為盛。
要想銷售保險，就必須得持牌。如今中介牌照顯然難以滿足網際網路公司的胃口，他們有的已拿下保險牌照，從供給端切入，在平臺上形成業務閉環。
鹿鳴財經根據公開資訊整理了部分網際網路企業在保險領域的佈局，以騰訊為例，騰訊不僅擁有兩張保險中介牌照，還入股了3家險企，對外投資了水滴公司，可謂多牌照多渠道佈局。
圖片來源：鹿鳴財經
但拿下保險牌照也絕非易事，百度曾經兩度欲拿下保險牌照，但都未能成功，如今金融政策收緊，牌照審批愈發嚴格，對後入場者的要求只能越來越高。
網際網路平臺的盈利能力亦不容小覷。據公開資料顯示，螞蟻集團2020年上半年促成保費達520億，保險業務半年狂賺61億，成為中國最大的網際網路保險銷售平臺。
與螞蟻為多家險企產品導流、代理的模式不同，騰訊更加趨向於精品路線，即騰訊微保和頭部保險企業合作，從每個險種中挑選2~3個產品進行銷售，使用者挑選的過程更加簡單明瞭。
除了微信支付寶這樣的擁有國民級應用之外，美團、滴滴、攜程等公司有相關場景，適合開展保險業務。例如美團的準時寶、滴滴的出行保，不僅能夠給依據場景開發保險專案，還能夠向旗下騎手和車主兜售保險，正所謂“兩頭吃”。
此外，使用者對於保險產品的需求逐漸多樣化，他們需要更好的體驗感，網際網路平臺利用大資料能夠精準識別使用者需求，並且在與保險公司合作開發、迭代保險產品上更具備高效性和精準性。
螞蟻保險曾依照使用者需求，聯合眾安保險開發了一款產品“奮鬥無憂”，這款意外險將猝死納入了理賠範圍，產品研發的初衷來源於使用者對熬夜猝死的擔憂。
未來網際網路公司利用大資料打通需求和生產兩端，並且透過精準獲客進行銷售，對於網際網路保險格局的改變將帶來重大影響。
專業中介機構——缺乏生態、仍在虧損
在三國中，吳國大多處於防守狀態，儘管地處富庶之地佔據一份先機，但似乎缺少一份運勢，就如同現在的專業中介機構。
2006年，彼時正值國內電商的起步階段，任職於華安保險的馬存軍看到了網際網路的商機，離開公司創辦了保險電商平臺——慧擇網。
經過數次的起起落落，乘著網際網路的東風，慧擇的保險業務開始起飛，於2020年在美上市，慧擇也由此成為“保險電商第一股”。
不止馬存軍，作為美團的第10號員工、美團外賣的合夥人之一，沈鵬也想走出美團，創立自己的一番事業，他決定創立水滴公司，最終成為了國內最大的第三方獨立保險平臺。
而後悟空保、小雨傘保險、梧桐樹保險等公司都成長起來，這類平臺統稱為專業保險中介平臺。與網際網路公司保險銷售模式不同的是，這裡如同一個保險超市，一個險種下麵包含幾十個甚至上百個產品，供使用者悉心挑選。
但這類專業銷售平臺如今面臨著嚴重流量不足的情況。慧擇十分依賴微信公眾號、微博、知乎等平臺引流，這意味著其營收的很大一部分是為流量平臺“打工”，盈利能力不佳。
根據慧擇2020年財報顯示，慧擇上市一年後虧損0.18億元，而且此前招股書中顯示，慧擇間接銷售渠道佔據佣金總數目的七成以上。
水滴公司雖然有騰訊等一眾資本為其輸血，仍然處於虧損狀態，根據資料顯示，水滴近三年來虧了近12億元，其中支出最大的便是銷售及推廣費用，2020年這筆費用為21.31億元。
更糟糕的是，這類第三方網路平臺面臨合規風險在加大，根據《網際網路保險業務監管辦法》規定，僅持牌機構的自營平臺才可銷售保險，但眾多第三方的內容分發渠道缺少銷售資格。而作為水滴公司流量引擎之一的水滴互助，也因為監管風險於3月關停。
同時面臨多方壓力，未來專業保險中介機構的前路困難重重。
自營渠道——快速成長、虎視眈眈
保險行業是一個典型的“產銷分離”的行業，但當下保險企業多采取“雙管齊下”的方式，即仍然以第三方渠道為主，但是依舊大力發展自己的自營渠道。
在戰略上，多數保險企業都成立了電商事業部，中國人壽、中國太平、新華保險等險企則直接設立電子商務有限公司，將電商業務獨立出來。而泰康人壽設立了全資網際網路保險子公司——泰康線上，擁抱網際網路轉型。
根據資料顯示，保險公司官網投保客戶量在這幾年出現迅猛增長的態勢，客戶量從2016年的494.7萬人，增長到2020年的1824.2萬人。
根據專家分析，官網渠道是值得險企投入更大精力去探索的方向，因為成本更低，險企的掌控能力也更強。未來，保險公司也會逐漸建立起自己的生態，透過官網渠道來獲取更多業務。
資料來源：中國保險行業協會
某資深保險人士稱，現在保險公司都在採用各種運營手段，希望將客戶留存到自家APP、微信小程式、公眾號等自營渠道中，比如舉辦走路獲得保額、領取獎品等活動，增加使用者粘性。
根據新快報的報道，有保險公司曾在第三方銷售渠道透過“一分錢投保”等活動，吸引使用者購買保險，藉此來獲取海量的投保人資訊，為以後推銷其他相關的產品作服務，俗稱二次營銷。
顯然，保險公司也想透過各種手段擴大自身的影響力，增強使用者忠誠度，為之後銷售打下基礎。
這三方渠道，相互競爭卻又相輔相成，畢竟大多數險企，對網際網路企業的參與都持有歡迎態度。
02 網際網路之變2013年，由騰訊、阿里巴巴、中國平安共同設立了中國首家網際網路保險公司——眾安線上，這次三馬“聯姻”吸引了眾人的眼光，同時擁有網際網路和保險基因，眾安保險也被外界一致看好。
剛剛獲批開業的眾安線上，初期的主要業務就是利用股東開啟退貨運費險業務。2014年雙十一當天，淘寶的成交額為571億，眾安以件均保費5毛錢的“退運險”創造了投保超過1.5億件的記錄，成為網際網路保險產品爆發的里程碑。
運費險大獲成功的背後，離不開科技手段的支援，雙十一當天訂單量激增，需要在短時間內針對不同客戶需要制定不同的風險和定價模型，從而換算出運費險的最終報價，保險公司在背後承受著巨大的壓力。
類似於準時寶、網約車人身保險這樣複雜的線下場景，則需要對於騎手狀態、路況以及路線規劃等多因素進行精準測算。業內逐漸意識到，未來雲計算、大資料、區塊鏈、人工智慧可能會顛覆整個行業。
保險巨頭們開始成立科技子公司或者實驗室，探尋科技手段為保險行業賦能，例如陽光保險就成為國內最早試區塊鏈技術的險企。
根據艾媒資訊釋出的《2020年中國保險科技行業研究報告》顯示，未來保險科技的投入將迎來穩步增長，預計到2022年保險科技的投入資金將達到534.3億元。
圖片來源：艾媒諮詢
不僅是場景和科技，網際網路保險產品也在進行更新。曾經險企的網際網路化，僅僅是把線下產品遷移到線上，打法邏輯仍然較為傳統，市場需要一款大眾認可的網際網路保險產品。
2016年，眾安推出了首個網際網路爆款產品——尊享e系列，成為了百萬醫療險的始祖。這款產品以“低保費、高保額”著稱，而後經歷過數次迭代，平均每分鐘賣出12.9單，其中30%的客戶為80後和90後。
2019年，微信聯合泰康線上推出“神藥保”，號稱每月僅需1元，就能覆蓋社保目錄外的全部12種高價抗癌特藥，直擊使用者痛點，一經上線便成為網紅產品。
從機械複製到網際網路定製，如今網際網路保險產品走進了自主創新時代。
2020年註定是一個不平凡的一年，全球疫情的慘狀增強了人們的健康保護意識，那段時間保險搜尋量大增，疫情讓線下獲客受阻，網際網路保險迎來利好，健康險佔比有較大增長。
圖片來源：中國保險行業協會
目前大型險企開始打造自己的護城河，平安集團研發了健康管理平臺“平安好醫生”，建立實現線上問診、購藥商城、保險的健康生態圈，完成線上醫療閉環。平安好醫生成為了集團中重要的流量入口，已於2018年在港股上市。
由此可見，未來“保險+”的生態模式，將為保險企業拓展場景和業務帶來新的解決方式。
03 骨感的現實根據銀保監會公佈的資料，2020年保險行業實現保費收入4.52萬億元，網際網路保險的保費規模為2908.75億元，滲透率僅為6.4%。
如今，網際網路保險以短期意外險、健康險、車險、壽險等產品為主，特點是高性價比，但針對高淨值人群開發的保險產品，線下獲客仍是主流。
李君（化名）是一名從業20餘年的保險銷售主管，她告訴鹿鳴財經，如今業績較好的線下銷售，絕大多數的收入來自理財型壽險，佔比可達到70%~90%。
李君說，就算是健康險，看似價格便宜，實則有很多容易踩坑的地方。以眾安的爆款百萬醫療險為例，這類保險屬於一年一買的消費型保險，保費會隨著年齡的增大而不斷增加，如果一直買下去其實非常不划算。
類似問題也受到了監管的關注，今年1月11日，銀保監會發布《關於規範短期健康保險業務有關問題的通知》要求嚴禁“短險長做”誤導消費者，不符合要求的，應於今年5月1日前停止銷售。
“如今保險費率、風險機率都逐漸透明，網際網路保險為什麼比線下保險要便宜呢？因為它們砍掉了一些附加保障，價格自然下來了。”
在大多數人的觀念裡，保費是一項純支出，它不創造經濟利益，除非災難來臨人們也無法享受到保障。保險銷售的第一步，就是需要轉換人們的思想，增強公眾的風險防護意識，線上線下都要花費大量精力科普保險知識。
李君強調，最好讓客戶經理依照本人的情況和需求搭配險種，這樣才能夠達到保障效果，盲目線上購買很可能會出現保障不夠或多繳費的情況。
易安財險CEO曾對媒體表示，網際網路保險的本質是“去中介化”，即不再主要依賴中介獲客，但去中介化還未完全實現，卻迎來了“渠道化”。
在獲批成立的四家網際網路保險公司中，只有眾安2020年由盈轉虧，淨利潤為5.5億元，其他三家近兩年仍處於在虧損狀態。財報中顯示，渠道費用是支出大頭。
但網際網路保險的趨勢已經勢不可擋。2020年5月，銀保監會財險部下發了《關於推進財產保險業務線上化發展的指導意見》，要求2022年車險、農險、意外險、短期健康險、家財險等業務領域線上化率達到80%以上。
未來成為社會支柱的80後和90後，將更加適應線上渠道，在核保、投保、理賠處理上有更加便捷智慧的未來，網際網路保險今後定將迎來一個行業爆發期。
參考資料：
1.每日財經——水滴公司赴美上市 保險經紀商把“公益”做成“生意”？
2.中國保險行業協會——《2020年網際網路人身保險市場執行情況分析報告》、《2020年網際網路財產保險市場分析報告》
3.艾媒諮詢——《2020年中國保險科技行業研究報告》
4.億歐網——網際網路保險往事
5.每日財經——慧擇保險上市後交出2020年成績單：全年實現營收12.2億元 淨利潤虧損0.18億元
本文圖片來源於網路