他們，在抖音、快手找到了品牌自播的“流量密碼”

如果說，2020年，直播帶貨的主旋律仍停留在明星/名人/達人為代表的“個體”主播身上，那麼，2021年，將是“品牌”登堂入室，決戰直播電商的新一年。

這種情況的產生，主要由三方面原因組成：

一、平臺的推動

無論是淘寶，抖音還是快手，均認為品牌/商家自播是方向，只是發展階段存在差異。

以淘寶直播為例，雖然李佳琦，薇婭等製造的銷量神話仍是大家津津樂道的重點，但不可忽視的是：第一批“播品牌”已在淘寶長成；他們中，有成熟品牌，也有新銳品牌，據淘榜單去年釋出的《天貓雙11淘寶直播商家資料報告》，過去12個月，參與直播的商家數量增幅超過了220%，有33個商家直播間在雙11期間成交額過億，近500個直播間成交額破千萬。

天貓雙11淘寶直播商家資料報告

再來看抖音，雖然說抖音的商家自播體量、帶貨資料還遠不如淘寶直播，但從抖音大力發展DP業務，透過取消魯班代理商返點倒逼其轉型為全效服務商，提供代播、代運營、代投放等服務，就能看出抖音在自播這塊的決心和野心。

除了培育足量的DP以提供給商家拎包入住的體驗，抖音電商還推出了電商大學等系統培訓；對於自播品牌，據有關訊息透露，除給與合同規定的業績返點，還給出額外20%的返點，做到頭部的品牌有望透過返點免去平臺服務費。而具體到商家自播的成績，或許要等到今年抖音618戰報方能看出。

二、明星/名人/KOL帶貨存在有天然缺陷

雖然說，尋找到與品牌目標使用者畫像相契合的頭部主播帶貨，能夠加速品牌在新流量平臺的爆單和脫銷，但尋找達人帶貨，始終難以解決品牌所關心的另外兩個問題：一是對使用者心智的影響，讓他們不只是為“低價”買單；二則是復購問題。

通常來說，使用者嘗新購買一個產品，往往是受到主播的強勢推薦，以及高性價比的誘惑，但當他們真的認同產品，併產生復購願望的時候，卻往往不知道從哪裡再能買到同樣高性價比的商品，這時候，品牌自播則能很好的承載住這部分使用者的購買需求。

相對於邀約主播帶貨，品牌自播的優勢非常明顯，首先，無需支付合作主播高昂的坑位費/佣金，成本更可控；其次，可以透過貨品組合和專業的銷售技巧，來沉澱部分忠誠使用者，服務他們的長期購買/復購；最後，相比於淘寶直播主要是服務存量使用者，品牌在抖、快開播具有獲取增量市場/使用者的價值，完全能夠藉助“演算法推薦+Dou+/Feed投放”的模式，來撬動更多付費/免費的流量，具有品效合一的價值；

三、已經有一些品牌在自播嘗試中找到了“感覺”和“收益”。

這其中，不僅有我們熟悉的平臺電商、品牌電商、二奢電商，如：蘇寧易購，小米直播間、胖虎等，也有大量的服飾、美食、美妝行業代表，典型如：三隻松鼠、太平鳥、花西子等——這些行業標杆在某種程度上也會“吸”著更多的品牌前仆後繼，而平臺培育起的成熟DPKP則能降低商家自播門檻，並加大其入駐決心。

所以，筆者認為：2021年，是品牌自播帶貨的“元年”，更多的“播品牌”會出現在各大平臺，對於成熟品牌來說具有建設新銷售渠道的意義，對於新品牌來說，則具有品效銷合一的價值。

不僅如此，品牌活躍商家的體量和自播貢獻，也會在某種程度上影響著平臺直播電商的GMV規模和未來的發展潛力。

四、哪些品牌在抖音嶄露頭角？

與淘寶直播類似，在抖音平臺，直播銷售額最高的分別為：服飾鞋包，美妝護膚和食品飲料3個品類；其中，在自播領域，服飾類的以@太平鳥、@tennie wennie、@千嶼等最具代表；食品類當屬@三隻松鼠、@良品鋪子、@百草味等跑在前列，而美妝則以@完美日記、@花西子等最為典型。

我們不妨來複盤下領跑品牌成功的原因。

首先，來看@太平鳥。@太平鳥可以說是抖音店播標杆化存在；據卡思資料統計，整個1月，太平鳥女裝旗艦店（抖音小店）的累計銷售額超過1.1億，客單價在400元上下，而從其關聯的直播賬號看，以同名抖音賬號@太平鳥女裝官方旗艦店 貢獻最多。

從@太平鳥女裝官方旗艦店 自播時間來看，基本保持天天開播狀態，且直播時間相對固定，設定有早中晚三場，單場直播時長在4-6小時；整個春節期間，太平鳥也沒有放棄高頻開播狀態，堪稱店播界勞模。

據卡思統計，為期7天的春節假期，太平鳥共計直播了13場，增粉6.4萬，累計GMV1500萬+，位列品牌店播銷售額第二；值得一提的是，相比於很多品牌直播間的日銷售額會較大的受活動、促銷等影響，太平鳥直播間的銷售額卻十分“穩定”，多保持在200萬-400萬之間。

@太平鳥女裝在直播中

分析原因，卡思認為有4個因素：

• 主播/助播體系非常成熟，均選擇了顏值高，專業力、親和力強、語速快，且稱得上是行走“衣服架子”的優質主播進行解說；
• 透過多主播輪番開播策略，可拉滿整日直播時長，讓使用者在任意時間段都能進入直播間消費（如若有投放，也可以承接住各階段的流量並促進轉化）；
• 粉絲團人數眾多，達43000+，粉絲團可以理解為店鋪在抖音的小型私域，一來是直播間開播流量的基礎，二來作為老粉，相比於新粉也更容易促活喚醒，持續下單；
• 直播間場景陳設和互動氛圍都十分良好，再輔以產品創新力和口碑力、精準的演算法推薦，很容易吸引抖音年輕使用者的喜愛下單；

其次，來看看@三隻松鼠。

卡思資料最初發現三隻松鼠在抖音有大幅動作，還是在去年疫情期間，主要還是透過投放來為抖外引流，並開啟了與抖音頭部主播如@朱瓜瓜、@羅永浩、@陳赫等的專場/混場帶貨合作。

但真正開啟自播帶貨，據卡思追蹤，最早記錄還是在去年7月，在此之前，三隻松鼠也有開播，但主要是娛樂直播，目標應與釋出短影片內容無差異，主要是用以縮短品牌與使用者的距離，提升他們對品牌的喜愛度。

直到3個月後，也就是去年10月份，三隻松鼠才開始投入常態自播，並建立了多個矩陣直播號，如@三隻松鼠、@三隻松鼠官方旗艦店、@松鼠大掌櫃、@小鹿藍藍等，積累了粉絲471萬；而真正出現銷售額的高增，也是到了去年12月，名為@三隻松鼠的同名主賬號，透過踩穩抖音年貨節節奏，首次實現日銷破百萬。

而接下來的1月，@三隻松鼠更是迎來了歷史銷量巔峰，店播銷售額突破6500萬，以1月20日銷量最高，在共計16小時的直播間裡，實現了日銷售額破2500萬，客單價在百元左右。

@三隻松鼠 矩陣號

從上述資料不難看到：在開啟直播帶貨到真正迎來銷量爆發，三隻松鼠用了半年多的時間，在半年多的時間中，三隻松鼠一直在不斷最佳化和培養主播，調優直播（從關注——答疑——下單）話術，並善於結合活動/節促熱點，在服裝、燈光、道具、音樂等多維度上完善直播間使用者的場景體驗，提升停留時長；同時，也會在貨品組合及上架策略和投放策略等不斷摸索經驗，這樣才促成了它在抖音銷量的暴增。

據相關媒體報道：三隻松鼠現擁有全職主播10餘人，運營4-5人，全網運營10個左右的自播直播間。主播透過內部選拔和外部招聘兩個方式實現，內部選拔主要是選擇多才多藝，有表現欲的客服、銷售，而外部招聘則會從一些有秀場或活動、婚禮、主持經歷的人中挑選。

五、相較抖音，在快手玩得好的品牌做對了什麼？

相比於抖音上品牌自播的異軍突起，在快手，我們或許還難以發現GMV可比肩@三隻松鼠、@太平鳥的品牌直播間。

但快手真的沒有玩兒的好的品牌嗎？並不是這樣，只是，很多品牌並沒有在快手開設藍v賬號（商家號），而是透過打造老鐵更喜愛的人設賬號，在快手上賺得盆滿缽滿。

這其中，就不得不提一個國貨美妝個護品牌，它就是朵拉朵尚；實際上，第一次遇見朵拉朵尚這個品牌，還是在抖音的紅人種草影片裡，主打身體護理，對標彼時已紅極一時的半畝花田。

但在自播這件事上，朵拉朵尚似乎將更大的精力傾注到了快手。在快手搜尋：朵拉朵尚，可以看到粉絲量最高的3個賬號分別是：@朵拉朵尚李海珍、@朵拉朵尚李海燕，以及@朵拉朵尚沐沐，而這3個人設賬號都有開啟常態化直播。

以@朵拉朵尚李海珍為例，作為品牌創始人，直播優勢不言而喻，不僅能夠更專業的講解產品、故事，也能夠更好地贏得老鐵信任。據筆者觀察，前期李海珍主要也是透過“打榜（情感、娛樂主播直播間）+低價秒福利”的形式來圈粉促單，而隨著官方推出“小店通”，李海珍也積極地透過投放以及直播間裡使用者的實時反饋，吸引了大批粉絲。

值得一提的是，@朵拉朵尚李海珍還會積極參與官方活動，並透過主動發起各種名義的寵粉福利等來衝高銷量，其中，以10週年慶典活動銷售額最高，開播不到20分鐘，直播間人氣便突破10萬，而當日也逼近了5000萬。

朵拉朵尚10週年活動：李海珍在直播

當然，除了像@朵拉朵尚這樣的主打人設IP開播的品牌賬號外，在快手上，也有很多的品牌號開啟了常態直播，如：紅地球，半畝花田，屈臣氏、韓都衣舍、李寧、良品鋪子等，但整體銷售表現和爆發力或不如抖音上的品牌賬號。

分析原因，卡思認為有4點：

• 相較於抖音，品牌對於快手的營銷、賣貨玩法仍多處於初學者階段；
• 快手直播極為依賴私域，相比於自播，更多缺乏私域的品牌可能會傾向於選擇與主播合作的形式來衝高銷量，代表如：口水娃、丸美等；
• 快手單使用者的購買力，仍不及抖音使用者強，這是不爭的事實；
• 快手上的品牌自播生態還較為缺失。

眾所周知，在去年9月前，快手還沒有正式服務於電商開播的流量工具——“小店通”，缺乏私域沉澱的品牌很難適應打榜漲粉這一粗放增粉路徑；且相較於抖音透過各類政策讓DP瞬息成為競爭紅海，快手上的KP服務商業極為缺失，這或許也是2021年快手應該大力補全的短板。

筆者認為：快手上的KP相較抖音的DP，成長難度更高，第一波優勢KP應該會從深耕快手的優質MCN中角逐出來；因為他們更懂快手的內容，也透過多場直播實踐，更好地拿捏住了老鐵喜好；但這樣的機構卡思不點名，也是屈指可數的。

2021年，定是品牌在抖、快自播元年。從春節期間，卡思資料採集的抖音銷售額TOP100的直播間裡，也能觀測到這個趨勢的存在：店鋪自播的比重明顯提升，佔比接近20%。

當然，除了我們耳熟能詳的成熟品牌加快在抖、快的佈局，2021年，我們更期待抖品牌、快品牌透過直播和種草在這些新流量平臺上誕生，到底有哪些品牌借勢直播站在風口上？一起期待。

作者：卡思資料，公眾號（ID：caasdata6）

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