圖源：圖蟲
編者按：本文來自微信公眾號網際網路風雲榜（ID：hlwfengyun），作者青詞，創業邦經授權轉載。
前段時間，快手在廣州舉辦了年度光合創作者大會，也是快手自創立以來最大規模的內容生產釋出會。會上快手首次公開強調“二次元電商”，同時也披露了快手二次元生態變化、未來佈局和發力方向等內容。
針對二次元電商的發展，快手提出今年將重點發力潮玩和三坑兩大板塊，把二次元消費與直播電商的深度結合，力爭今年與快手電商打造10家場均GMV破百萬的二次元商家，也為這兩個領域的創作者提供了更好的變現通路。
那麼，二次元電商究竟為何吸引快手下大功夫入場？快手進軍二次元電商市場這場仗，好打嗎？
在探究這些問題之前，我們不妨先來區分一下兩個概念：二次元和泛二次元。
二次元，是ACGN（漫畫、動畫、遊戲、小說）亞文化圈的詞語，用於代指這些作品中創造出的美好世界，也可以代指ACGN亞文化、亞文化受眾，所代表的含義很小眾。而泛二次元，這一詞彙所代表的含義就有些大眾，是指勉強能與二次元扯上關係的東西。在本文章中，會以核心二次元、泛二次元將二者進行區分。
從快手自己對於自身內容、使用者、電商商品、進軍市場等方面的描述來看，快手要進軍的，其實是泛二次元電商市場。
01 沃土萬頃，整裝待發快手成立於2011年，原先只是一個GIF圖片製作工具，後來轉型為UGC內容社群。如今作為國內第二大短影片平臺，又要進入二次元電商領域，快手有哪些考量？
從泛二次元電商市場本身以及快手自身的動作，可以看出其進軍泛二次元電商市場的原因。
1.泛二次元電商“沃土萬頃”
從使用者角度來看，泛二次元電商市場潛力巨大。
根據艾媒諮詢釋出的《2020年中國動漫產業研究報告》顯示：預計2021年泛二次元使用者規模有望在2020年突破4億大關。龐大的泛二次元使用者必然會對二次元周邊商品產生巨大的需求。
從市場角度來看，快手要入局的泛二次元電商市場規模近幾年增長迅速。
據申萬宏源資料報告顯示，2019潮玩市場規模為207億元，2024年預計將增至763億元。潮玩市場規模增長迅速，且行業內代表公司前段時間在資本市場頗受青睞，潮玩市場的代表公司泡泡瑪特在港股上市後頗受投資者青睞，市值曾突破1000億港元。
“三坑”板塊以漢服為例，近兩年市場規模增長迅速。根據艾媒諮詢2021年1月末釋出的《2020-2021年中國國潮經濟發展專題研究報告》顯示，2020年中國漢服愛好者數量達500多萬人，漢服銷售規模高達60多億元。在2018年這兩個數字是200萬，10億元。
泛二次元電商有龐大的消費群體，且有著巨大的市場增量，由這兩點可以看出泛二次元電商市場充滿“沃土”。根據快手2020年財報資料顯示，快手仍處在虧損狀態。此時快手進軍泛二次元電商市場，也可以視為其正在尋找新的盈利渠道。
而且，從快手自身的動作來看，他已經“整裝待發”。
2.快手“整裝待發”
快手在宣佈進軍泛二次元電商市場之前，已經做了很多準備。
據天眼查APP顯示，早在2018年6月，快手就收購了國內二次元領域最早的彈幕影片網站Acfun（A站），開啟了快手在二次元內容領域的探索。A站在核心二次元領域的長期耕耘，一定程度上可以為快手提供二次元內容和使用者，補充快手在二次元方面品牌形象缺失。
2019年快手在電商業務開展時，就已經開始嘗試泛二次元領域商品，並且取得很好的市場效果。比如在潮玩領域，快手與泡泡瑪特合作將盲盒帶進直播間，600個周同學盲盒3分鐘售罄、1200個密林古堡盲盒0.57秒內就被搶光。
另外，快手在泛二次元領域已經擁有一定的使用者基礎。
在光合創作者會上，快手釋出資料顯示，泛二次元日活躍使用者已突破1億，兩年內使用者規模增長150%。在日活量方面是B站2020年日活月使用者數5400萬的近一倍。
然而，早做準備、具有一定使用者基礎的快手，要進軍“沃土萬頃”的泛二次元電商市場，也並不是一帆風順。
02 天時地利人和？《孫臏兵法·月戰》有云：“天時、地利、人和，三者不得，雖勝有殃。”快手進軍泛二次元電商市場，是否佔據了“天時、地利、人和”？
1.不應“天時”
包含漢服、潮玩一類的二次元電商平臺在資本市場已經遇冷。自2015年二次元電商投資引起一波高潮以來，二次元電商領域的投資就變得很少。而潮玩市場頭部企業泡泡瑪特在上市衝破千億港元市值之後，最近一段時間一直下跌，最低價較最高價時腰斬。
2.不佔“地利”
快手要進軍泛二次元電商市場，可是並不佔據“地利”。
首先，泛二次元電商消費群體存在問題。
一方面泛二次元消費人群雖然每年都在成長，但消費門檻高仍是主要限制，無法吸引足夠的人群持續消費。
另一方面泛二次元主流群體Z世代，其中很大一部分仍主要以學生為主，消費水平有限，且未成年消費存在各種風險，很難維持整個二次元電商市場的發展。
其次，如今無論是核心二次元商品還是泛二次元商品，售賣的主要渠道還是傳統電商平臺。
IP周邊商品、展會門票、cos服裝、同人刊物、潮玩、三坑等，這些商品的售賣在傳統電商平臺上都有著很好的表現。根據CBNData《2020漢服消費趨勢洞察報告》資料顯示，目前天貓上已有1800萬名漢服消費者和4.15億名潛在消費者。
如何在與阿里巴巴，京東這樣大平臺競爭中撬動足夠的市場份額，對快手來說還需要打一個問號。
3.不存“人和”
鮑德里亞在《消費社會》中寫過，在消費社會，人們買一個商品不僅僅是在買它的使用價值，更多的是買下它所承載的符號意義，以及它能帶給消費者的心理滿足感。
對於泛二次元商品也是如此，人們會因為商品背後所承載的內容、IP、文化等而去購買商品。在商品版權問題上，泛二次元商品則應慎之又慎。
在潮玩板塊，曾發生過高達、變形金剛模型侵權案，代表企業泡泡瑪特每年在IP授權、代理等方面也投入很多。在“三坑”板塊，因為早期圈子小，版權意識早已在其中紮根。
不過，快手的直播電商業務，可謂是一言難盡。去年辛巴的“假燕窩”事件後，迫於“職業打假人”壓力，二驢等主播直接自爆自己售假。有如此黑歷史的快手，很難說可以獲得版權意識較高的泛二次元消費群體重視。
如何讓泛二次元使用者對快手的品牌形象發生改變繼而成為快手的二次元電商消費者，對於快手來說，也是一個難題。
“天時”方面資本市場遇冷，“地利”方面消費能力不足，且渠道被傳統電商平臺把控，“人和”方面品牌形象得不到泛二次元電商消費群體青睞，快手進軍泛二次元電商的萬頃沃土，還要經過一段一段曲折蜿蜒的“蜀道”。
03 迴歸本質，重鑄信任快手進軍泛二次元電商市場這一仗不好打，而如何打贏這一仗，或許我們需要從最初的、最本質的層面去探尋。
1.發展本質——從野蠻生長到精細深耕
縱觀網際網路行業各個領域的發展，無一不是從野蠻生長到精細深耕。房地產行業的“管理紅利”時代，拼多多瞄準的下沉市場，微信生態下的私域流量等，都是行業從野蠻生長到精細化運營的標誌。
而直播電商這一行業、快手這一企業經歷了前期的野蠻生長，也逐漸要轉向精細深耕階段。快手宣佈重點發力潮玩和三坑兩大板塊，進軍泛二次元電商市場，並且公佈平臺內二次元日活使用者數，其實也是對自身使用者、直播電商業務進行精細化運營。
不過，目前來看，快手的泛二次元電商還是太過寬泛，想要做好泛二次元電商，或許還需要對這一領域再精細深耕。
快手或許可以進一步瞭解自己的使用者、內容，將內容、商品、使用者、KOL透過自身的直播、短影片等業務連線起來。例如觀看某些身穿玩偶的段子影片的觀眾算不算自己的二次元使用者，哪些使用者觀看哪些影片後可能會購買潮玩、“三坑”一類的泛二次元商品。
2.信任本質——使用者與主播的長期博弈需要平臺介入
信任是雙方長期博弈的結果，此處的博弈是指雙方之間的交流。但信任也存在“易碎性”。
快手的直播電商，在之前，其實可以大致歸屬於信任電商。主播透過短影片、動態、直播等內容形式，與使用者互動，建立起信任關係。快手使用者購買某個主播的商品，也是出於對主播本人的信任。
但這一信任在“假燕窩”等一系列事件後，變得有些破碎。快手想要透過泛二次元電商來重鑄快手的信任電商生態。這是因為泛二次元商品在生產出現之前，就已經透過內容、文化等獲得了使用者的信任。
而快手想要透過泛二次元電商重鑄自己的信任電商，或許可以增加在泛二次元內容、商品方面長期投入。
在泛二次元內容方面，增加快手站內泛二次元內容，扶持泛二次元領域創作者，發揮A站在二次元內容方面的創作者供給與內容供給優勢，做好泛二次元商品構建信任的第一步。
在泛二次元商品方面，嚴查售賣商品的真偽，建立完善的售後保障制度，構建KOL與泛二次元商品正品供應商的連結渠道等，以此來保障使用者在購買及售後過程中對信任。
或許向更精細化運營轉變打通快手內部生態，順從信任電商本質，完善二次元電商的信任體系，快手就能走過“蜀道”。
結語：
快手在光合大會上宣佈進軍二次元電商，也可能是與快手的其他動作有關，總之在資本市場，快手在這一訊息宣佈之後，股價迎來了短時間回升。
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