文|新芒daybreak 翟文婷
又一家消費品公司IPO。2020年快要結束的時候，藍月亮在港交所上市，市值880億港元。
這是一場被推遲12年的敲鐘儀式。
2008年，作為國內洗手液的老大，藍月亮已經是一家盈利穩定的公司，上市計劃箭在弦上。但是創始人羅秋平遇到一個人，計劃被徹底打亂，公司也變軌，從盈利急轉虧損。
這還是一個典型具備時代屬性的商業故事。
12年前，統治國內日化市場的是寶潔和聯合利華兩個外資巨頭，他們不僅決定著國內消費者用什麼樣的產品，還因為廣告長期霸屏電視，約等於營銷界的最高水平。
那時候，幾乎所有企業都帶著膜拜的心態去寶潔朝聖，如果能有幸挖到其中的人才，簡直如獲至寶。
相比之下，國產日化消費品牌屈指可數，更遑論引領消費趨勢。藍月亮決定變軌的方向，是一片荒漠的洗衣液市場。
這種拓荒的機會，如同2000年中國網際網路一片空地。只要抓住機會，最早行動，做到最好，往往就是行業老大。當然，前提是，你得生在那個時代。
數年之後，如同格力之空調、格蘭仕之微波爐，藍月亮也等同於洗衣液的代言人。這讓它成為日化消費品牌的少數破局者。藍月亮在洗衣液的市場份額一度高達90%。
這家消費品公司成功轉型且上市的幕後，還有一個隱形贏家高瓴資本。
作為藍月亮的最大外部股東，高瓴持股10%。這是高瓴2020年消費公司IPO的收官之作，也成為其產業變革中價值投資不可迴避的一個註腳。
羅秋平在2008年遇到的那個人，是高瓴資本的張磊。正是他提議羅秋平進軍洗衣液市場。
嚴格意義上講，藍月亮不是一家新公司。上個世紀八十年代末，羅秋平從廣州的科研單位離職創業，十多年裡這家企業做得波瀾不驚，也無人問津。2003年突如其來的非典，藍月亮抓住洗手液市場，這才站穩腳跟。
2008年，藍月亮在洗手液市場一騎絕塵，各項指標都很亮眼，準備衝擊上市。張磊卻向羅秋平指出國內日化產品的一個空白。
消費是張磊研究時間最長的一條賽道。當時他發現一個問題，寶潔和聯合利華在海外的日化產品中，洗衣液市場份額最大，但在國內卻幾乎找不到售賣的產品。據說，當時高瓴得到這兩個日化巨頭的回覆是，中國人均GDP太低，市場沒有準備好。
張磊卻不這麼認為。他在《價值》一書中指出，消費轉型不是任何單獨維度的升級或降級，而是複合的、動態的、顛覆的，不同細分的產品領域、地域以及年齡階層都將產生新的消費趨勢。
換言之，中國市場很大，不同區域和城市發展水平不均導致消費層級差異。一二線城市的發展水平足以承載洗衣液市場。
無獨有偶，今日頭條和拼多多在下沉市場爆發，起初大家看不懂、不看好，也是中國消費分層的原因所致。
借勢北京奧運會，藍月亮請郭晶晶做代言人，迅速俘獲大批消費者的信賴，市場份額一路上漲。2007年-2013年，藍月亮的營收從4億元增長至43億元，洗衣液市場份額連續6年坐在第一的位置。
高瓴是在2010年投資藍月亮的。當時，這支基金在國內的名頭沒有那麼響亮，他們看中的選手還需要時日，才被外界發現價值。
迄今為止，高瓴是藍月亮最早、最大的外部投資人。因為說服創始人將公司從盈利變為虧損，放棄短期利益，追求新的賽道。張磊說，自己就像在做“思想的孵化器。”
雖然此後，藍月亮在洗衣液市場的佔有率從90%降至40%，再到2019年的24.4%，但是一直佔據中國市場第一的位置。而且洗衣液這個品類從曲高和寡的少數人消費，進入爆炸式增長。這個品牌也最先享受到行業增長的紅利。
根據弗若斯特沙利文報告，2019年藍月亮洗手液的市場佔有率為17.4%。除此之外，這個品牌旗下還有廚房清潔劑系列、洗潔精系列、衛浴清潔劑系列以及消毒液等家居清潔護理產品組合。
此外，藍月亮還自建線上渠道，O2O＋直銷的模式成為消費品公司裡最生猛的那個。
2020年，高瓴在大消費賽道的收穫，可謂拿到年度大滿貫。
從年初的良品鋪子、公牛電器，到下半年的完美日記、名創優品和藍月亮，這些新晉上市公司背後都有同一個身影，高瓴資本。
這還不是全部。高瓴在消費領域的投資清單還有百麗、江小白、喜茶、孩子王等未上市的獨角獸公司。
高瓴以研究型投資著稱，而消費是他們研究時間最長的一條賽道。
比如，藍月亮最早、最大外部投資機構就是高瓴。名創優品的唯二外部股東是高瓴和騰訊。首個在紐交所上市的中國化妝品公司完美日記，市值近千億人民幣，最大機構投資者也是高瓴。
高瓴對消費行業的理解，有相對獨特的視角。
張磊對消費本質的理解是，消費者與世界和自我達成和解的過程，選擇怎樣的消費方式和品質是消費者內心對美好生活的映照。因此，消費品包含物質性和精神性雙重維度。
尤其在新消費概念中，產品及其品牌包含了在服務過程中與消費者溝通的全方位要求，“零售即服務，內容即商品，所見即所得。”
所以，張磊建議完美日記做線下服務，而不是延續傳統的賣貨思路。旗艦店應該具備社互動動和造美屬性，為愛美的女生打造一個時尚體驗中心。
2019年，高瓴二次加註完美日記時，張磊和創始人黃錦峰的北海道二世古雪場滑雪一整天。晚餐時，他對黃錦峰說，“中國一定有機會誕生新的歐萊雅。”
之後，這家化妝品公司擴充套件產品矩陣，從彩妝到護膚品，推出子品牌，進軍高階市場。並且收購法國高階藥妝品牌Galénic，高瓴創投在中間發揮了重要作用。
高瓴將這種科技網際網路與實體企業相互疊加的效應稱作“啞鈴理論。”
一端是生命科學、高階製造等新經濟領域的創新滲透，另一端則是傳統企業的創新和數字化轉型。而啞鈴的連線者就是投資機構，做兩端的組織者、協調者。
比如，高瓴曾為良品鋪子定製開發了一套門店預測選址模型，AI大腦支援快速精準的決策。也曾幫助名創優品輸送多元化複合人才，引入精益管理和大資料團隊，幫助公司在智慧零售、資料化選品、會員體系方面持續提升。
藍月亮的邏輯也是如此。張磊將羅秋平定義為懂網際網路的人。除了銷售產品，還為使用者提供方法和服務。
今天上市敲鐘後，羅秋平說張磊本人比較關注網際網路領域，“所以早期對我們有很多這方面的指引，告訴我們關注網際網路、電商、數字化。高瓴透過技術創新賦能大消費行業的理念，對我們都是有幫助的。”
新消費的底層邏輯正在發生變化，科技元素對大消費行業帶來的突破式創新也剛剛開始。