一個好文案有哪些專業修養？

任何職業都肯定會有它的職業素養，文案不例外。

一個好文案，他有哪些特質，或者說專業的修養呢？

我不喜歡貼標籤，沒有人能去定義別人，更別說三言兩語概括一個職業。

在大神輩出的那個年代，也不行。

這本就是一種刻板印象。

當你年輕時，以為什麼都有答案。可老了的時候，你可能又覺得其實人生並沒有所謂的答案。

不過，也不能因為我的佛系讓這篇文章就此打住。

還是說一下我認為很多好文案人身上擁有的專業修養，不做定性，僅作為文案人的一顆北極星。

01 瞭解品牌和產品

脫離品牌和產品去談文案，本身就是耍流氓。

這就像一個士兵上戰場，你讓他瞄準敵人射擊，他卻告訴你還不會用槍。

作為一名專業文案，不管別人有沒有要求，你都要從頭到尾的去了解品牌和產品，努力去知道了每一個細節，才能夠真正把文案寫到打動使用者。

比如寫產品，它的特徵、功能、產地、工藝、生產過程、使用場景、感官體驗、差異化效果、員工的用心、客戶的體驗等等你都有了解嗎？你是否有融入其中，把每一個數據、每一個場景、每一種感受等都記錄下來？

我見過很多人說產品沒什麼寫的，品牌也沒什麼新意，但當我瞭解之後發現：他們對產品知之甚少，對產品沒用心，文案又怎麼會走心！

再者，文案本身是沒有調性的，品牌和產品才有。

先有品牌調性，後才有文案傳達出去的調性，根本就不瞭解品牌和產品，又何談與品牌該有的調性找到默契點？

到最後，只是把自己的調性強加在品牌上。

02 同理心強

文案，說白了就是用對的方式和對的人溝通。

很顯然，再好的文案，物件聊錯了就容易對牛彈琴。

而同理心，一方面是你知道文案為誰而寫：它是具體面向哪些人的，要促使他們做什麼？

越是瞭解目標人群，你就越知道該寫什麼，什麼樣的文案能擊中他們，什麼方向是他們願意看的。如果不懂文案寫給誰，那就會喪失文案精準傳達的穿透力。

另一方面，就是懂得換位思考：站在目標人群的角度思考，用文案表達出能打動他們的觀點。

所謂有洞察的文案，有共鳴的文案，走心的文案，也即是同理心強的文案。

消費者不是低能兒，她們是你的妻女。若是你以為一句簡單的口號和幾個枯燥的形容詞就能夠誘使她們買你的東西，那你就太低估她們的智商了。她們需要你給她們提供全部資訊。

這是同理心。

03 足夠敏銳

任何一個行當的人都需要敏銳的嗅覺，對外界事物反應很快，反應靈敏。文案也不例外。

有人說敏銳是基於人的悟性，悟性高，更敏銳。

我不認為要把敏銳歸為悟性，在我看來，它就是一種可以不斷培養的能力。很多厲害的文案人，他總是能夠在平凡日常當中，在大家習以為常的事務裡，察覺到一些使用者內心需求的東西。

然後幾句文案搞定，別人直拍大腿：說的太棒了！

還有的文案，他對於熱點，對於政策，對於趨勢等反應迅捷，應變能力特別強，擅於捕捉到一些微不可查的蛛絲馬跡，創造出大家感興趣的話題點。

這一切，其實就是源於上面他對於行業，對於品牌和產品，對於使用者人群的深刻了解，這才會有了條件式的反射，帶來了傳說中的這種敏銳。

我看到的大多情況下，一個企業裡，老闆和高管們會比其他員工包括文案，更具有敏銳的目光，原因自不必多說。

04 豐富積累

為啥一個醫療品牌他招文案就想找一個搞過醫療的，一個教育品牌招文案想找做過教育的，一個文青品牌招文案他就想找個文青……

為什麼？

你在這行有積累嘛，這就是最硬核的優勢。

一個好文案，行業相關的積累是一定需要的。另外就是對世界、對生活的積極熱情，積累各種有用的無用的東西，增長見識，擴充套件閱讀，看得多自然能寫出的東西就多。

文案的工作就是發現的過程，彙集那些你知道遲早會用得上的無用之物，然後在某一天，以文字作為催化劑，用這些你大腦裡的東西，結合使用者與產品，寫出一篇有見地的文案。

我想，任何一個前輩都會告訴你：文案要多積累，多看多記錄，準沒錯，這會讓你有足夠多的視角去看待事物，也會讓你用足夠的素材去豐富表達。

文案不是空想，也不是無中生有，寫不出文案，大機率是腦子空。

生活中的事、遇見的人、洞察到的現象、聽到的趣聞、旅行過的地方、看過的電影、讀過的書、參加過的演唱會……等等都是你的文案寶藏。

05 有策略思維

文案乾的是 “有效表達” 的活兒，過度崇尚文字本身、追求文字辭藻常常是摧毀文案的元兇。

文案不是文字博弈，文案是策略的具象化表達。知道為什麼而寫，比知道寫什麼、怎麼寫都更難得。

這二句話是我經常說的。

那些能幹到創意總監、品牌總監或企劃總監的文案，他一定是有策略思維的，他知道為什麼而寫，要達到什麼目的，這篇文案核心的東西是什麼。

我在看一篇文案時，我更關心的是這篇文案是否合適，是否能達成既定策略目的。

也就是我會先看合不合適，再去看好與不好。

看合不合適是基於我對策略對需求的理解，而看好與不好純粹基於我的經驗，策略比經驗更重要，我也不那麼信任我的經驗。

所以，你對策略、對為什麼寫這篇文案、對要達成的目標理解有多深，以及你的行文策略是否有精準命中，是我衡量文案好壞的核心標準之一。

策略在哪，方向就在哪。

而不是想到哪寫到哪，天馬行空，根本不知道自己想要完成什麼目標，甚至寫完自己都不知道在講什麼。

有時候，別人總是誇你的文采好，可能並不是什麼好事。

06 有邏輯性

文案的邏輯，在我看來就是目標人群讀文案時的節奏感，以及對目標走向的把控。

文案肯定不是純賣字的，它有它的目的，那背後自然就有到達目的的邏輯。

比如：

文案大神休格曼，他寫文案的一個竅門就是建立一份文案邏輯路線圖，然後按照圖示邏輯方式推進。

他會提前把文案分成很多小的板塊，形成清晰脈絡，比如下面這個就是他為一個電子產品列的營銷文案流程：

興趣激情→獨特性→為什麼不同→怎樣操作→驚豔的特性→使購買合理化→永久有效→售後免費→現在馬上下單。

有了這個清晰邏輯之後，就清楚的知道需要尋找什麼資料，該在什麼時機提出關鍵問題，要寫哪些內容給讀者，哪裡的內容並不需要……所有問題會順著你的邏輯迎刃而解。

而最後 ，讀者就會對自己說：“ 好吧，我想要得到這個東西，就是它了。”

07 發散思維強

文案，應該可以定義為靠腦子吃飯的。

而腦子有2個超級強大的功能：一個是思考，一個是想象力。

如果沒有思考，文案就是一支沒有墨水的筆，寫的東西沒有印記。

如果需要對應多加一句，可能是：如果沒有想象力，文案就是一支只有黑色墨水的筆，永遠寫不出彩色。

詹姆斯·韋伯·揚在《創意》一書中對創意的解釋在廣告界得到了比較普遍的認同。

即 “創意是各種元素的重新組合。”

喬布斯也說：“創意只是將一系列事物相互聯接起來而已”。

這就是一種發散性思維，你腦子裡想象的世界是什麼樣，你眼中看到的世界是什麼樣，這個世界就可能是什麼樣的。

我們常說，文案不要自嗨。這並不代表文案不能去發散思維，大膽去想。發散階段只管天馬行空，出其不意的去想各種點子。

比如把一些看似毫無關係的事物，巧妙的聯絡在一起；比如打破常規，用全新的視角去詮釋；比如顛覆固有熟知事物，讓所有人被某一種合理的腦洞折服；比如一個根本不可能發生的事情，如果發生了會是什麼樣；比如如果你的寵物會說話了會發生什麼……

發散性思維強的人，他會像個戲精，甚至是精分，有時候你都會覺得這個人神經錯亂，還好，他依然會想一想都興奮。

08 有好奇心

我一直認為好奇心強的人，寫文案至少不會差，因為一切創作的原動力都來自好奇心。

我從來不信 “毅力” 這個東西，真的，如果你要我憑毅力去做一件事，我真堅持不下來。

但好奇心可以稱得上人類最強動力之一，也是人類尋求知識的動力，更是創造性人才的重要特徵，當然也是強力文案們的驅動力。

文案人，絕對是創造性人才，好奇心總會讓他們不滿足於現在的知識，對生活處處充滿期待，喜歡去探索新的事物，喜歡去發現事物的本質。

否者，渾身難受，不是嗎？

更重要的，好奇心會永遠讓他熱愛創造、創意！

好了，就說到這吧。

好文案有哪些專業特質？

我的觀點依舊是不必對照，不必去定義——

打動自己，打動別人，足夠了。

但上面這些點，也會助你通向好文案之路，讓你的文案攻擊力穩步提升！

#專欄作家#

木木老賊，微信公眾號：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產品經理專欄作家。知名上市教育集團品牌總監，專注於持續生產新鮮又有料的品牌營銷、新媒體運營貨、文案進階技巧。

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